Кейс 14. €

Ұялы телефондар. Тұрмыстық электроника. Жадының типтері. Бүгінгі күні бизнесте табысқа жету үшін бұдан да күрделі бағыттарды елестету қиын. Бірақ, жоғары бәсекеге қарамастан, Sumsung Electronics компаниясы осы салада табысқа жете алды.

Соңғы жылдары Sumsung Electronics компаниясы бүкіл әлемге дамудың жоғарғы қарқының көрсетті және 2002 жылдың алғышқы 6 айында Оңт. Кореялық өнеркәсіптің пайдасы екі есе өсті (3,1 млрд.$-ға дейін). Бұл көрсеткіш жалпы әлемдік заң құлдырауын ескергенде дәлірек болады, әсіресе жоғары технологиялар мен телекоммуникациялар саласында.

Әрине, “бұл қандай жолмен болады?” деген сұрақ туындайды. Жауап көбінесе компанияның жоғары класты және супер сапалы өнімді өндірушілер сегментіне өтуінде.

Sumsung Electronics ғылыми – зерттеуші және конструкторлық жұмыстарға өте үлкен инвестициялар жұмсайды. Осыған байланысты бүгін компания ең алдынғы қатарлы технологияларға ие. Қандай тұтынушы болмасын Sumsung Electronics-тің өнімдерінің ассортиментіне қарап оған көзі жетеді. Жалпақ панельді экрандардан бастап (қабырғаға ілінетін сурет сияқты) жұқа DVD плейеріне дейін.

SE инновациялық зерттеулердің арқасында өзінің көптеген бәсекелестерін жеңе алды және бүгінгі таңда әлемдегі лидерлер қатарында, яғни жартылай проводниктер, қарапайым және проводсыз байланыс құралдарын, түсті кинескоп, сұйық кристалды панельдер, тұрмыстық және офистік сандық техникалар сияқты өндіріс саласында.

Сонымен, SE компаниясы мониторлар өндірісінің көлемі бойынша әлемде бірінші орын алады. Оның әлемдік нарықтағы үлесі – 15 %-ті құрайды.

Сонымен қатар, бұл компания жадылар типтерін өндіруде де бірінші орын алады және Дчат-чиптердің әлемдік нарығында 27% үлесін алады.

Ал ұялы телефондар нарығындағы бұл компанияның үлесі – 7% және бұл салада SE лидерлер тобының алғашқы үштігінің қатарына кіреді. SE өнімдерінің табысының құпиясы оның сапасы мен дизайнінде. Сонымен қатар, соңғы уақытта компания өзінің жарнамалық компаниясына үлкен мән беруде. Ағымдағы 2002 жылы SE компаниясы жарнамаға 200 млн $ жұмсауды жоспарлап отыр. Оның мақсаты тұтынушыға компанияның “барлық сандықтың тәжірибесі” концепциясын (“Digital All Experience”) жеткізу.

SE-нің маркетинг жөніндегі атқарушы вице-президенті Эрик Ким айтып өткендей бұл девиз компанияның жаңа жоғарғы дәрежелі имидж бен оның тұтынушыларының қазіргі заманғы өмір сүру стилі арасындағы тығыз байланысты айтады. Оның ойынша бұл компанияның лидерлер авангардына сенімді түрде кіруіне талпындырады. Айта кету керек, SE бұған көбінесе қолы жетті. Жыл сайын басылып шығатын әйгілі американдық журнал Business Week бойынша 2002жылы SE брэнді әлемдік рейтингте ең күшті 34-ке кірді. Бүгінгі таңда компания бренді 8,3 млрд $-ға бағаланады, яғни 2001 жылғы көрсеткішке қарағанда 30%-ке жоғары. Мұндай бренд құнының мықты өсімі – бұл өз алдында рекорд. Компания бренді қазіргі заманғы бизнес әлемінде өте маңызды орын алады, яғни инвесторлар, тұтынушылар және жұмысшылар кімге сену керектігі мәселесі жағдайында жақсы репутациямен әрқашан да сапаны кепілдендіру қабілеттілігі әйгілі брэндтің дамуында табыстың негізгі факторларының бірі болып табылады. Business Week-тің брэнд рейтингін жүзеге асырушылардың ойынша “егер брэнд сенімге ие болса, тұтынушылар сатып алумен қатар, ол туралы достарына да айтып жүреді.”

Әділетті түрде қарағанда брэнд ғана компанияға жұмыс істемейді. Оның дамуын көтеру үшін көп және жалықпай жұмыс жасау қажет, яғни моданың авангардында болып, тұтынушылардың талаптарына мән беру керек. Әрқашан тұрақты түрде жаңа рыноктарға жылжып, жаңа өнімдер ұсынып, қателіктер жібермеуге тырысу керек.

Жеке жеңістермен қатар – нарықта өсіп жатқан жаңа өнім түрлері,брэнд әйгілігі – міндетті түрде ішкі қосылу мен компанияның сыртқы өсуі тұруы қажет. Kodak, Dell, Nike, Gap, SE сияқты 10-қ брэндтердің қатарында болу үшін тек қана өнімнің сапасы мен дизайны ғана емес, сонымен қатар, ерекше ішкі күш-қуат, потенциал және өз тұтынушыларының өмір сүру стилің құру қабілеттілігі қажет болды.

Бүгінгі таңда, мысалы, Kodak бүкіл әлемге “өмірлік сәттерді бөлу және олармен бірге болуды” ұсынады. Sumsung Electronics бізге “сандық тәжірибе”, сандық технологиялар қуатын пайдалану, қазіргі заманғы дизайнның әдемілігі арқылы жұмыс істеуге мүмкіндік береді. Табысқа жету жолы оңай емес.

Талдауға арналған сұрақтар:

1. Компанияның ағымдағы жағдайын сипаттаңыз?

2. Компанияның лидерлік философиясының мәні неде?

Кейс15 .Форд компаниясы

Ондаған жылдар бойы американдық автокөлік құрушылары бөлінбей билік жүргізді. 90-шы жылдың басында олардың тіршілік етуіне қауіп төне бастады. Құлдыраудың себептері жапондардың аса іскерлігінен басталып бағаның күшеюіне әкелген ақша айырмашылығына байланысты. 1970 ж. кейбір американдық өнімдердің сапасы айтарлықтай жақсы болмады, - дейді Аллан Гилмор, Форд компаниясының автокөлік бөлімінің президенті, - “бірақ, осы онжылдықта біз іс-әрекет жасауға дайынбыз деп ойлаймын”.

Форд, Американың өнімі нашар және 1992 жылы 2,3 биллион $-ға дейін көлемі өсті деген ойға қарсы күресті.

Жоғарғы басшылықтан бастап қызмет көрсету бөлімінің механиктеріне (операторларына) дейін, әр қайсысына мақсаттар мен міндеттерді жүктеу және әрдәйым нәтижелерінің көлемі мен сапасын бақылау. “Қазір біздің 10-15 жыл бұрынғы өнімділік және сапаға бәсекелестілігіне қарағанда едәуір жоғарымыз, біз ең күшті болуымыз үшін, өте қатты тырысып жұмыс істеудеміз” – деді Гилмор.

Шетел бәсекелестері автоматтандырылған өте жақсы өнім өндіреді деген сезіммен күресу үшін компанияны кәсіпорын бөліктеріне және қызметтеріне бөлу туралы жариялай отырып, Форд “Quality care”-ны (сапаны ойлау) шығарды. Мақсаты: бәсекелестік қабілеттілігін жасаудың негізі ретінде меншік иесінің қанағаттануына ерекше көңіл бөлу.

Диллерлердің белсенді қатысуының арқасында Форд техникалық білім мен жаттығулардың жоғарылауын қамтамасыз етті, Service Bay Diagnostic System сияқты жоғары техникалық құралдарды алып берді. Тұтынушыңың қажеттіліктерін бағалау процессі қызмет көрсету жоспарыныңағымыменқатар жүрді. Форд Охайо штатында Mercury Vilager Nissan-мен біріккен кәсіпорында өндірілетін Avon Lake заводында тұтынушының қанағаттануының сапасын мен жоспарын бақылау жасау үщін күресті. Тұтынушының тілегі мен қажеттілігіне өте жақсы бейімделу үшін және оны алдын ала білу үшін компания тұтынушылармен 6 кездесу өткізді. Кездесудің қатысушылары қарсыластардағы мини фургонға деген антипатиялары мен симпатиялары туралы ақпарат берді. Сонымен қатар тілеулі қосымша қасиеттерінің тізімін берді.

Форд Далластағы бөлімшесінің аймақтық менеджері Пет Линч былай деді: “ Бізге мини фургон өндірісімен басқа кәсіпорындарды зерттеу үшін, не істеу керек екенін анықтау үшін 10 жылдай уақыт берілді. Осылайша біз ең жақсысын алып, жетілдіріп, ең жаманың шығарып тастадық. Енді менім ойымша біз нарықта ең жақсы мини фургон өндіреміз деп ойлаймын.“

Оларда барлығы жақсы болатын шығар. АҚШ-тың бірде-бір автокөлік өндірушісі ешқашан мұндай жалпы көлемді бақылау жүргізбеген. Ал, Меркурий заводында бұл кезде 1-ші кезек мини фургондары шығарылды, енді 2-ші кезектің тапсырмасы өзіне 60 миль арақатынасты автокөлік жүргізуді қосатын соңғы өнімді тексеру және инспекциялау. Viellagers конвейерден кеткеннен кейін ол жоғары квалификациялы маман 125 тест бойынша тексеру жүргізетін аквариум деп айтуға болатын жағдайға ұшырады

1-ші 2000Viellagers 1992 жылдың шілдесінде диллерлерге жіберілді. Ал компания болса, тұтынушыны қанағаттандыру бойынша өз жұмысын жалғастырды. Форд көптеген ұнамды дауыстарға және тек аз ғана арыздарға ие болды.

1993 ж. 70 мың Viellagers сату мақсаты қойылды. Lincoln Mercurys сатудың ақпарат бөліміндегі Каролин Браунға сәйкес 1993 жылдың 1-ші кварталында 29 мың 452 машина сатылды. Жету Форд заводын модернизациялау арқылы да өнімнің сапасын жақсартуға тырысады. Форд заводтарының ірі модернизациясы Exploergi енгізілген Loursville, Kentucku сияқты жаңа өнімді енгізумен байланысты жоспарлануда.

Форд заттар өндіру ісінің жаңа әдістемелері ешқашан олардың автоматтандырылған операторымен шектелмеген. Баяу өсіп келе жатқан жарнама бюджетін тиімді жұмыс істеуге мәжбүрлеу мақсатында компания фокусты жоспар туралы жариялады. Автокөлік өндірушілердің 150 миллиондық бюджеті журналдың құны мен бағасына акцентпен кезеңдік басылымдардың арасында бөлінеді.

Форд үшін рентабельділікке қайта оралу оңай емес, бірақ компания болашаққа сенгеннен кейін ол неміс, жапондық та емес, тек американдық болады деп шешті. Мақсатқа кіретін және персоналды көтеруді қолдайтын басқарудың нақты жасалған жоспарлары болашақтың өткенге қарағанда жарық болатынына кепілдік береді. “Егер сіз Форд автокөлік компаниясының барлық тапқыршылығы қажетті жаққа бағытталған деп ойласаңыз, менім ойымша біз жақсы жұмыс істеп кетеміз” – деді Аллан Гилмур (Allan Gilmour)7

Талдауға арналған сұрақтар:

1.“Ford” компаниясының тұрған жағдайын қалай сипаттайсыз?

2.Компания өзінің авиомобильдеріне қандай бәсекелік артықшылықтар беруге тырысты?