Ценовая политика и основы формирования ценовой

Стратегии предприятия

1. Цели и альтернативы выработки ценовой политики.

2. Формирование и виды ценовых стратегий.

3. Особенности ценообразования на различных типах рынка.

4. Оценка ценовой политики фирмы.

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Ценовая политика строится на основе стратегии и тактики ценообразования. Тактика – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на предприятии. Стратегия – это концепция долгосрочного развития фирмы в отношении цен на свою продукцию.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, и она не должна быть ограничена только постановкой целей и определением текущего уровня цен. Стратегию приходится постоянно пересматривать при изменении процесса производства, под влиянием конкурентной среды, при выпуске нового товара и т.д. Необходимость выработки стратегии ценообразования обусловлена многообразием факторов, влияющих на цены. Наличие у предприятия обоснованной стратегии позволяет ему ориентироваться в рыночных условиях, предвидеть перспективы и направления динамики рыночных цен, выделять задачи, которые требуют решения.

Ценовая стратегия может строиться на основе спроса, издержек или конкуренции. Спрос определяет верхний предел цены, издержки – нижний. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием и не ограничивается только постановкой цели. К ней приходится возвращаться всякий раз при существенных изменениях самого процесса производства, при переходе к производству нового продукта, при изменении конкурентной среды, законодательства и др.

Формирование ценовой политики зависит от целей, которых предприятие стремится достичь. В качестве таких целей могут считаться:

o дальнейшее существование фирмы

o краткосрочная максимизация прибыли

o краткосрочная максимизация оборота

o максимальное увеличение сбыта

o лидерство в качестве

o разработка нового продукта и др.

Перечисленные цели могут осуществляться в разное время при разных уровнях цен, но все они в конечном итоге ориентированы на получение максимальной прибыли.

Рис. 7. Алгоритм формирования рыночной цены

На сегодняшний день при разработке ценовой стратегии предприятия сталкиваются со следующими проблемами:

1. Предприятия, используя, в основном, затратные методы, не учитывают уровень рыночного спроса на их продукцию.

2. Отсутствует взаимосвязь между методами ценообразования и моделями рынка.

3. Предприятие не проводит на практике расчеты оптимального соотношения объемов продаж и цен для конкретного рынка.

4. Предприятие не формирует долгосрочную ценовую политику и не использует известные стратегии.

5. Отсутствует взаимосвязь ценообразования с маркетинговыми стратегиями.

Политика ценообразования может считаться эффективной, если объем производства соответствует объему продаж, если увеличивается чистая прибыль и повышается конкурентоспособность предприятия. В этой связи можно предложить следующую концепцию ценообразования для предприятия, формализованную в алгоритм формирования рыночной цены, исходя из целей фирмы.

Таким образом, построение ценовой стратегии и формирование рыночной цены предприятия производится поэтапно:

1 этап: Выбор товара.

Анализируются спрос и предложение, цены на аналогичные товары, затем выбирается изделие, спрос по которому не удовлетворен, разрабатывается, если необходимо, модификация или улучшенный вариант товара.

2 этап: Определяется объем предложения товара и уровень цен. Анализируются технологические и складские возможности предприятия, возможности внедрения на рынок и расширение сбыта.

3 этап: Определяется модель рынка сбыта. В этом случае определяется количество участников отрасли, доля их продаж, степень монополизации рынка, степень дифференциации продукта.

4 этап: Формируется стратегия маркетинга. На каждом типе рынка можно предложить следующие стратегии:

Таблица 5. Маркетинговые стратегии на различных типах рынка

Модель рынка	Маркетинговая стратегия
Совершенная конкуренция	Стратегия проникновения на рынок
Монополия	1. Сегментация рынка с целью установления ценовой дискриминации 2. Разработка новых и модернизация выпускаемых товаров
Монополистическая конкуренция	1. Проникновение на рынок 2. Развитие рынка 3. Сегментация рынка
Олигополия	1. Проникновение на рынок 2. Развитие своей доли рынка 3. Сегментация рынка 4. Разработка новых моделей и модификация уже существующего товара

5 этап: Реальная оценка затрат на производство, их анализ и сопоставление с рыночными ценами.

6 этап: Формирование ценовой политики в рамках общей стратегии развития предприятия.

Формирование ценовых стратегий как метода реализации ценовой политики должно обеспечивать предприятию запланированный объем продаж, покрытие затрат, соответствующих масштабу производства, достойный конкурентный статус и максимизацию чистой прибыли.

Выбор ценовой стратегии зависит от рыночной ситуации. Возможны следующие ситуации:

1. Фирма должна устанавливать цену впервые на новый товар.

2. Конкуренты изменили цену и должна последовать ответная реакция фирмы.

3. Фирма сомневается в правильности и справедливости ее цены.

4. Фирма производит легкодифференцируемый товар и вынуждена назначать разные цены на свою продукцию.

Считается, что существуют только три ценовые стратегии – повышение цены, ее снижение и удержание цены на постоянном уровне. При колебаниях рыночной конъюнктуры фирмы по разному приспосабливаются к этим изменениям и используют все стратегии, но почти никто не имеет четко продуманной ценовой политики. Так, например, при оживлении рыночной конъюнктуры 80% фирм применяют сверхурочную и посменную работу, расширяют мощности и организуют новые поставки. Только 10% повышают цены. При ухудшении ситуации, напротив, сокращают рабочий день, разгружают производственные мощности, прилагают дополнительные усилия по стимулированию сбыта и лишь немногие снижают цены.

Любое изменение цен сопряжено с дополнительными расходами. Повышение цены может вводиться различными способами. Могут заключаться сделки с точным установлением цены в более позднее время, могут применяться скользящие условия, могут удаляться части продукта из комплекта, а цена оставаться неизменной, могут использоваться скидки. Повышение цен всегда должно сопровождаться разъяснительной работой или иметь завуалированную форму. Снижение цен также должно быть объяснено покупателям. Так как у них может сложиться мнение, что модель устарела, что имеются недостатки или снизилось качество продукта. Поэтому фирмы, снижая цену, должны быть готовы к тому, что покупатели не воспримут ее должным образом и не произойдет запланированного увеличения сбыта.

Ценовые стратегии могут быть определены по следующим признакам:

1. по соотношению: «цена – экономическая ценность»

2. конкурентные стратегии

3. ассортиментные стратегии

4. стратегии дифференциации потребителей

5. стратегии «прибыль»

6. стратегии «стабильность»

7. стратегии «гибкость»

1) Стратегии «цена – экономическая ценность»

Данная группа ценовых стратегий опирается на понятие «экономическая ценность товара» и включает в себя стратегию высоких цен, стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Данный тип стратегий предполагает учет экономической ценности товара для покупателя и восприимчивости покупателей к уровню цены.

Рис. 8. Ценовые стратегии «цена-ценность»

Стратегия высоких цен (премиального ценообразования, снятия сливок) предполагает установление предприятием высокой цены по сравнению с экономической ценностью товара. В этом случае выигрыш в прибыльности связан с жертвой объемов продаж. Чтобы заработать максимум с каждой единицы, фирма устанавливает цены настолько высокими, что они становятся недоступными большинству покупателей. Успешность стратегии высоких цен определяется выигрышем фирмы от повышения цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на дорогой товар. Это применимо:

o к новым товарам

o к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество товара и его уникальность

o к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Данная стратегия оправдана, если существует гарантия отсутствия в ближайшее время конкурентов, или их издержки на освоение данного товара высоки, если для производства нового товара имеется исходные сырье, материалы, комплектующие, на которые фирма имеет монопольное владение. С течением времени данная стратегия реализуется в стратегию средних цен.

Стратегия низких цен (проникающее ценообразование, стратегия прорыва на рынок) – это установление предприятием низкой цены по сравнению с экономической ценностью. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности. Реализация данной стратегии обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы в виде снижения цены. Проведение такой стратегии целесообразно, если: во-первых, существует большой круг покупателей, готовых переключиться на данный товар при снижении цены; во-вторых, будет успешной, если предельные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельная прибыль существенно больше; в-третьих, конкуренты не могут или не хотят отвечать снижением цен. Данная стратегия малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса и, скорее всего, не приведет к значительному выигрышу. В целом данная стратегия преследует цель получения долгосрочной прибыли.

Стратегия средних цен. При избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Причины этому:

1) менеджеры фирмы считают, что цели фирмы можно добиться с помощью других маркетинговых инструментов

2) расчеты показывают, что использование других инструментов потребует меньших затрат, чем манипуляции с ценами.

Как правило, фирмы выбирают стратегию средних цен, если не видят возможности для реализации стратегии высоких или низких цен. Это связано с тем, что, либо покупатели могут воспринять низкую цену как сигнал о низком качестве, либо конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены. Стратегия средних цен часто становится вынужденной на рынке, где покупатели очень чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

Конкурентные стратегии

§ Стратегия «следования за лидером».Суть стратегии не предполагает установление цены в строгом соответствии с уровнем цен лидирующей компании. Речь идет о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новые изделия может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Если предприятие выступает как относительно небольшой производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами компании-лидера.

§ Стратегия преимущественной цены. Суть стратегии: достичь определенных преимуществ по отношению к реальным и потенциальным конкурентам. Такие преимущества могут быть связаны, во-первых, с низкими издержками: в этом случае цена устанавливается, как правило, ниже, чем у конкурентов. Преимущества могут быть связаны и с качеством выпускаемой продукции. При этом потребитель оценивает товар как престижный или уникальный, а цена устанавливается выше, чем у конкурентов. Данная стратегия может применяться при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия.

§ Стратегия недопущения конкурентов.Она применяется чаще всего для товаров-новинок при их выведении на рынок. Товар в этом случае продается по очень низким ценам. Это делается для того, чтобы другие компании не смогли извлечь прибыль от продажи данного товара. В последующем на стадии роста продаж, когда конкуренты позади, у фирмы появится возможность повысить цены.

§ Стратегия вытеснения конкурентов представлена в виде агрессивной ценовой войны по отношению к конкурентам с целью их полного выведения с рынка. Фирма, реализующая эту стратегию, должна иметь прочное финансовое положение, относительно низкие издержки, высокое качество продукции и высокий уровень лояльности покупателей к ее продукции.