Становление и развитие концепции КСО
Бизнес — институт, который появился в результате общественного развития, поэтому организации, занимающиеся бизнесом, по идее должны нести некую ответственность перед социумом, соответствуя определенным общественным ожиданиям. Однако контекст и содержание этой ответственности остаются предметов споров, как научных, так и практических.
В настоящее время в самом общем смысле под корпоративной социальной ответственностью (КСО) понимается философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности, направленной на удовлетворение ожиданий заинтересованных сторон в целях устойчивого развития. Однако до сих пор корректное определение термина корпоративная социальная ответственность является сложной задачей. Рассмотрим эволюцию данного понятия.
Начиная с 1950-х гг. в мировой управленческой литературе, прежде всего американской, было разработано множество релевантных концепций, среди которых наибольшую известность получили «социальная ответственность бизнеса», «социальная ответственность бизнесменов», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная восприимчивость», «корпоративная социальная деятельность», «корпоративная социальная добросовестность». Последовательно развиваясь, указанные концепции не столько замещали друг друга, сколько аккумулировали в себе предыдущие достижения. В 1980-е гг. указанный ряд продолжили концепции «заинтересованных сторон» и «этики бизнеса», пережившей второе рождение в применении к более широкому контексту социальной ответственности. К началу XXI в. пришел черед теорий «устойчивого развития» и «корпоративного гражданства».
Вполне аргументированным представляется подход А. Керолла — одного из ведущих мировых специалистов в области отношений бизнеса и общества — предлагающего увязывать все указанное множество концепций с развитием теории корпоративной социальной ответственности как «ядра», согласованного с альтернативными концепциями или трансформирующегося в них.
Представляется, что именно этот подход позволяет перевести проблему из общих рассуждений о роли бизнеса в общественном развитии к анализу деятельности конкретного делового предприятия, строго говоря, не обязательно относящегося к корпоративному сектору.
Подход А. Керолла, позднее воплотившийся в детально проработанной модели, получил наибольшее распространение, стал во многом определять рамки современных исследований в области КСО. Согласно модели А. Керолла, КСО являет собой многоуровневую ответственность, которую можно представить в форме пирамиды. Лежащая в основании пирамиды экономическая ответственность непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Иными словами, любая фирма, реализующая свою экономическую ответственность перед обществом, уже социально ответственна.
Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствие его деятельности ожиданиям общества, фиксированным в правовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от деловой практики созвучности ожиданиям общества, не оговоренным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали. В некотором роде правовая ответственность отражает соответствие бизнеса формальным правилам и институтам, а этическая ответственность – неформальным. Филантропическая (дискреционная) ответственность побуждает фирму к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ.
Трактовка КСО как пирамиды сама по себе не снимает всех вопросов, относящихся к социальной ответственности, но позволяет их систематизировать. В дальнейшем А. Керолл в статье, написанной в соавторстве с М. Шварцем, модифицировал пирамиду путем отнесения филантропической ответственности к категориям этической и (или) экономической ответственности, так как занимаясь «стратегической филантропией», компании нередко руководствуются экономическими мотивами, основываясь на своей экономической ответственности, и различие между „филантропической“ и „этической“ деятельностью иногда сложно провести и в теории и на практике.
Следует также подчеркнуть, что корпоративная социальная ответственность не может рассматриваться по отношению к обществу в целом. Для каждой организации, ведущей бизнес, общество представляет собой систему заинтересованных сторон, включающую в себя индивидуумов, группы и организации, оказывающие влияние на принимаемые компанией решения и (или) оказывающиеся под воздействием этих решений.
Таким образом, каждой компании приходится реагировать на сложнейшую систему противоречивых ожиданий, вырабатывая соответствующий рациональный отклик.
Соответственно, корпоративная социальная ответственность может быть определена как рациональный отклик компании на систему противоречивых ожиданий заинтересованных сторон, направленный на устойчивое развитие компании.
Таким образом, корпоративные социальные программы в первую очередь следует рассматривать с позиции рациональности и извлечения выгод в долгосрочном периоде. Масштаб и охват корпоративной социальной политики будет зависеть от конкретных целей (краткосрочных и долгосрочных), которые преследует компания и многих внешних условий.
Таблица 1. Модель корпоративной социальной деятельности
| Принципы корпоративной социальной ответственности Институциональный принцип легитимности. Общество обеспечивает бизнес легитимностью и наделяет его властью. Организационный принцип публично-правовой ответственности. Организации в бизнесе ответственны за те результаты, которые относятся к областям их «первичного» и «вторичного» взаимодействия с обществом. Индивидуальный принцип свободы управленческого выбора. Менеджеры являются моральными агентами. На каждом этапе КСО они должны сделать выбор, который приведёт к социально-ответственным результатам. |
| Процесс корпоративной социальной восприимчивостиОценка среды ведения бизнеса (контекст). Управление заинтересованными сторонами (действующие лица). Управление проблемами (интересы). |
| Результаты корпоративного поведенияВоздействие на общество. Социальные программы. Социальная политика. |
Долгосрочные социальные программы представляют собой не что иное, как инвестиции. Понятие корпоративных социальных инвестиций можно трактовать следующим образом.
Корпоративные социальные инвестиции (КСИ) – это материальные, технологические, управленческие, финансовые и иные ресурсы компании, направляемые на реализацию корпоративных социальных программ, осуществление которых в стратегическом отношении предполагает получение компанией определенного экономического эффекта.
Определение КСИ ложится в концепцию рациональности и выгоды компании от вложений в социальную сферу.
Корпоративная социальная ответственность, включающая в себя активное социальное инвестирование, по идее приводит к получению долгосрочных конкурентных преимуществ, в том числе и за счет снижения рисков нанесения ущерба заинтересованным сторонам в краткосрочной перспективе. Таким образом, происходит формирование социального капитала3 (взаимного доверия) как внутри компании, так и во взаимодействии с внешними заинтересованными сторонами. Как и в некоторых моделях социального капитала, формирующегося за счет постоянной кооперации, у компании политика следования КСО вырабатывается в несколько этапов.
Многие компании, хотя и ориентируются на «стратегическую КСО», но не оценивают его стратегически. Появляется реагирующая КСО, которая приводит к идеологизации процесса принятия решений и существенному разбросу в критериях выбора направлений социальных инвестиций. Таким образом, не достигается конечной цели инвестиции, из-за низкой результативности наблюдается перерасход средств, что негативно влияет на финансовые показатели компании.
Современные концепции КСО
В настоящий момент можно выделить три основных концепции по отношению к КСО.
· Концепция «корпоративного эгоизма». Сформировалась на основе классической формулировки нобелевского лауреата М. Фридмана, согласно которой «единственным бизнесом для бизнеса является максимизация прибыли в рамках соблюдения существующих правил игры». В интерпретации либералов КСО заключается в выполнении социальных обязательств, которые государство предъявляет к бизнесу. Потом из этой концепции появился термин «компания собственников» (подход Минфорда). Таким образом, КСО стало пониматься как обеспечение экономических и финансовых интересов собственников и получение компанией высокой прибыли. Подобная концепция характерна для фирм англосаксонской модели капитализма.
· Концепция «корпоративного альтруизма». КСО в данном случае трактуется расширительно и наряду с социальными обязательствами включает в себя участие бизнеса в благотворительности и социальных проектах. Используется концепция «компании участников». Таким образом, компания понимается как социальная общность, в рамках которой собственники сотрудничают с менеджерами, поставщиками, персоналом, потребителями, представителями общественности, а социальная ответственность становится результатом их совместных действий. Характерна для континентальной модели капитализма и распространена в Японии.
· Концепция «разумного эгоизма». В данной концепции подчеркивается, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», потому что это помогает уменьшить долгосрочные потери прибыли. Реализуя социальные программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочном периоде времени формирует благоприятную социальную среду для своих работников и территорий своей деятельности, создавая при этом условия для стабильности собственной прибыли. Данная концепция укладывается в теорию рационального поведения экономических агентов.