Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов.
«Ценовые войны»
Понижение цен по существу сводится к захвату рынка за счет «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость продукции у которых выше. Оно наиболее эффективно в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок, потеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.
Масштабные программы понижения цен часто приводят к серьезным конфликтам. В практике бизнеса их называют «ценовыми войнами». Последовательность «ценовой войны» включает несколько этапов.
1-й этап Определение возможного диапазона понижения цен и соответствующего увеличения массы получаемой прибыли в результате роста объема продаж: Оценивается эластичность спроса и с помощью рыночных экспериментов подтверждается ожидаемый процент прироста объема продаж за счет понижения цены. Причем в ходе эксперимента конкуренты не должны обнаружить намерения масштабного снижения цен. В связи с тем что проведение экспериментов требует значительного времени при отсутствии гарантий конфиденциальности, на данном этапе обычно ограничиваются только расчетами и обоснованиями. При этом необходимо учесть динамический эффект снижения себестоимости, который инициируется такой последовательностью действий: понижение цен приводит к увеличению продаж и соответственно ведет к росту объемов производства, что в свою очередь снижает себестоимость единицы продукции (рис. 3.2), обеспечивая проведенное понижение цены Качественно спланированная «игра на понижение», таким образом, приводит не только к росту объемов продаж, но и к сохранению маржи (удельной прибыли), так как в конечном счете уменьшение цены ведет к сокращению себестоимости продукции.
2-й этап Разовое незначительное понижение цен для оценки реакции потребителей Чем больше масштаб планируемого понижения цен, тем выше ответственность за ее результаты. Поэтому перед массированным снижением цен проводят оценку рассчитанных величин прироста объемов продаж и последующего снижения себестоимости. Если результаты этапа положительны, переходят к более энергичным мерам.
3-й этап Ступенчатое понижение цен Оно может производиться или с целью полного вытеснения конкурентов (если запас по прибыли в цене значителен) или для «перехвата» части потребителей, обслуживаемых конкурентами. В первом случае оно продолжается до тех пор, пока конкуренты не окажутся в ситуации, при которой сбыт продукции по установившимся ценам является для них убыточным или недостаточно рентабельным. Во втором -при достижении заданного объема продаж, при котором увеличение сбыта (производства) не приводит к существенному снижению себестоимости.
4-й этап. Возврат цены в исходное состояние. После достижения целей компании (захват большой рыночной доли, полное вытеснение конкурентов) цену товара ступенчато повышают. При этом для монопольного роста цены используется созданное доминирующее положение на рынке. Рост обычно происходит в завуалированной форме за счет повышения (неадекватного росту цены) качества товара, увеличения дополнительных опций к нему, создания специальных «дорогих» модификаций.
На рис. 3.3 приведена схема реальной «ценовой войны» двух крупных компаний -А и Б, работающих на рынке потребительской продукции. Как видно из рисунка (столбец обозначает величину цены, заштрихованный прямоугольник - себестоимость продукции, незашрихованная часть - прибыль), исходное положение (1) демонстрирует явное превосходство компании А по себестоимости продукции. Это положение она заслужила в результате серьезных новаций в технологическом процессе изготовления продукции, что привело к удешевлению используемого сырья и значительному сокращению трудовых затрат. Более того, компании А удалось существенно улучшить потребительские свойства продукции - она добилась более низких затрат на эксплуатацию. Первое понижение цены (2) произошло после мощной рекламной кампании, описывающей достоинства новой продукции. Конкурент последовал за этим снижением (3), так как сразу же ощутил снижение объемов продаж собственной продукции. Последующие понижения цены были рассчитаны таким образом, чтобы вывести конкурента на бесприбыльную торговлю (4-5), а затем заставить его прекратить продажи (6-7) из-за их убыточности. Результат «ценовой войны» - резкое увеличение количества лояльных потребителей, вытеснение конкурента с целевого товарного рынка, сверхприбыль за счет роста объемов продаж. Справедливости ради необходимо отметить, что компания Б пыталась нанести асимметричный удар, так как следовать за понижением цены в убыточной зоне уже не могла. Предпринимались попытки захватить сеть реализации анализируемой продукции. С дилерами проводились специальные переговоры относительно эксклюзивного дилерства. Однако они не увенчались успехом, так как ориентация дилерской системы только на собственную продукцию потребовала значительных финансовых средств, которых катастрофически не хватало из-за уменьшения объемов продаж. После вытеснения конкурента цена постепенно стала повышаться (8) за счет увеличения штатных опций к товару. Потребителю не всегда были необходимы данные опции, но за счет сокращения предложения конкурента он был поставлен в ситуацию с ограниченным выбором. Такое положение продолжалось около двух лет, после чего конкурент Б вывел на рынок новую оригинальную гамму товаров. «Ценовая война» вспыхнула вновь.
В тех случаях, когда основной товар при понижении цен не приносит значительной массы прибыли не вследствие малых объемов продаж (объемы возрастают), а за счет небольшой маржи, часто пользуются эффектом роста цены эксплуатации, когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный - высокая За счет дешевого предложения основного товара, а также последовательного понижения его цены он быстро завоевывает рынок, вытесняя конкурентов Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий
| Рис. 3.3. Последовательность вытеснения конкурента («ценовая война» А-5) |
Ценовое вытеснение конкурентов не надо путать с установлением «цен-приманок» - приема, часто используемого в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина Использование данной стратегии скорее относится к инструментам управления ассортиментом и не имеет ничего общего с ценовым вытеснением конкурентов
3.2.4. Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров
Захват значительной части рынка требует активных действий против конкурентов. В этих условиях предприятие, имеющее преимущества по себестоимости, может в условиях эластичного спроса широко использовать ценовую игру на понижение («подрезание цен»). Характерен пример из российской практики двух крупных компаний, импортирующих продукты питания.
В начале января 1995 г. фирма «Картик», специализирующаяся в области оптовых продаж продуктов молочной группы, начала сотрудничество с мировым лидером по производству сливочного масла и сыров - компанией «Новозеландские маслопродукты» (НМП). В планы НМП входило довести объемы продаж до 8 тыс. т масла в год. Причем 35% продаж предназначалось для московского региона. Принимая во внимание, что годовая емкость московского рынка импортного сливочного масла составляла около 6 тыс. т, это решение имело хорошие перспективы.
С целью создания оптовой сети НМП подписала дистрибутивный договор с фирмой «Картик». Главная задача последней состояла в распределении маслопродукции в московском регионе. НМП же сосредоточилась на продажах в регионах России, сопровождаемых мощной телевизионной рекламной кампанией, подчеркивающей экологическую чистоту и неизменно высокое качество масла.
В соответствии с дистрибутивным договором «Картик» стала самостоятельно закупать у НМП сначала небольшие, а затем и крупные оптовые партии продукции и реализовать их оптом в Москве. В конце 1995 г. фирма выработала схему ценообразования, согласно которой в продажную цену включались:
• закупочная цена (включая и другие переменные издержки);
• НДС и другие виды налогов (44% от закупочной цены);
• постоянные издержки (17% от закупочной цены);
• прибыль (30% от закупочной цены).
Основной продукт, реализуемый фирмой, - экологически чистое сливочное масло «An» в упаковках по 250 г - обходился оптовым покупателям в 0,88 дол. за пачку.
Основной конкурент на рынке импортного сливочного масла - финская компания «Vilio» и ее дистрибутор - российская фирма «Продпоставка» реализовали финское сливочное масло «Sunbutter» по той же цене. Отчисления на постоянные расходы и налоги в процентном отношении были такими же. Единственное существенное отличие - закупочная цена была на 9% выше.
На основе сравнительного анализа структуры цены руководство фирмы «Картик» предложило изменить ценовую политику и перейти к последовательному снижению цены реализации своей продукции, с тем чтобы попытаться вытеснить основного конкурента с рынка московского региона. Решение далось тяжело. Многие сотрудники фирмы считали снижение цен преждевременным. Основные аргументы «против» сводились к следующему:
• московский рынок сливочного масла настолько велик, что снижение цен останется незамеченным;
• фирма стабильно увеличивает торговый оборот, и снижение цен может повлечь за собой ухудшение динамики основных финансовых показателей, что не позволит осуществить предполагаемое расширение складских площадей;
• понижение цены потребители могут связать с ухудшением качества товара, что сократит количество покупателей;
• при неудаче возвращение цены в исходное состояние будет связано с уменьшением объемов продаж и ухудшением финансового положения.
И тем не менее руководство настояло на своем. Первое понижение цены было произведено 1 января 1996 г. за счет уменьшения прибыли в цене на 21,4%. В результате оптовые продажи фирмы «Картик» в январе увеличились на 15% и достигли 74,75 т (299 тыс. пачек). Однако рост объемов продаж не привел к увеличению прибыли. Более того, она незначительно сократилась, что заставило задуматься над правильностью принятого решения.
Работники «Картик», выступавшие против понижения цены, стали активно настаивать на завершении эксперимента. Тем не менее фирма решила не менять цены в феврале. Январь всегда считался неудачным месяцем в торговле продуктами питания, так как в этот месяц обычно происходит небольшое сокращение объемов продаж из-за ажиотажного спроса в предновогодний период. Поскольку месяц нельзя было считать показательным, решили не производить никаких изменений.
Политика выжидания дала положительные результаты. В феврале объем продаж достиг 95, а в марте 127,5 т. Анализ продаж в I кв 1996 г. привел к неожиданным, на первый взгляд, выводам. Было обнаружено, что в январе 1996 г. главный конкурент - компания «Продпоставка» не меняла цены на сливочное масло. Однако резкое увеличение продаж «Картик» заставило конкурента последовать за «подрезанием цены». И в марте оптовая цена на сливочное масло «Sunbutter» была снижена до уровня цены «An».
У конкурента не было другого выхода. Более дорогая продукция того же уровня качества не интересовала оптовые фирмы. Однако снижение цены далось «Продпоставке» более тяжело. Понижение цены происходило, так же как и у «Картик», за счет уменьшения маржи. При изначально невысоком уровне удельной прибыли от оптовых операций ее снижение значительно сократило и так небольшую валовую прибыль. Уяснив это и почувствовав вкус победы, «Картик» решила нанести еще один, решающий «ценовой удар».
Главная идея акции состояла в выведении конкурента на уровень себестоимости продаж. Иначе говоря, необходимо было создать такие ценовые условия, в которых конкурент вынужден будет продавать свою продукцию с нулевой прибылью. С этой целью с 1 апреля 1996 г. цена «Ал» была снижена до уровня в 0,81 дол. за пачку. Объем продаж начал резко увеличиваться, общие издержки и их структуру удалось удержать на существующем уровне. К концу 1996 г. фирма продавала в среднем около 225 т масла в месяц.
В то же время положение фирмы «Продпоставка» на московском рынке начало ухудшаться. Объемы продаж сократились на 40%. Покупателей становилось все меньше и меньше. Ни мощная реклама, ни краткосрочное стимулирование продаж с помощью зачетных купонов и бонусов не улучшили ситуацию. Однако следовать за уменьшением цены «Продпоставка» не стала. Перспектива работы на оптовом рынке с нулевой прибылью была бессмысленна. Вместе с тем продолжение работы по ценам выше среднерыночных означало дальнейшее сокращение бизнеса. Необходимо было принимать меры по сохранению фирмы. И после долгих обсуждений возможных вариантов действий и констатации невозможности уменьшения цены «Продпоставка» пришла к единому мнению о необходимости выхода с оптового рынка сливочного масла. «Ценовая война» завершилась поражением.