Институциональная экономика - Олейник А.Н. - 4.3. Теория неполной рациональности : когнитивные ограничения рационального выбора

Аффективные факторы

К аффективным факторам экономического поведения относятся эмо­ции, чувства, переживания.

2.2.1. Эмоции

Эмоции – это психофизиологический процесс, целостная реакция организма, отражающая отношение субъекта к объекту (другому субъек­ту) в ситуации неопределенности. Эмоции окрашивают и таким образом закрепляют индивидуальный опыт в экономической сфере, влияют на эко­номическое поведение. Благодаря эмоциональной памяти полезные фор­мы поведения закрепляются, а неудачные отвергаются.

Модальность (знак) эмоций

Положительные эмоции, хорошее настроение стимулируют большую потребительскую активность, поэтому используются различные факторы (зрительные, слуховые, обонятельные и др.), поднимающие настроение в магазинах, супермаркетах, в местах развлечений. Положительные эмоции усиливают оптимистические ожидания, которые увеличивают незаплани­рованные траты и снижают стремление потребителя сэкономить. Действие отрицательных эмоций противоположно. Те же закономерности срабаты­вает у биржевых игроков: на фоне положительных эмоций они питают больше надежд по отношению к продукции, ее эксплуатации или ситуации на бирже, что стимулирует больший риск.

Интенсивность эмоций

Благодаря эмоции активизируются энергетические резервные воз­можности в ситуации неопределенности. Однако для разных ситуаций, видов деятельности необходим различный уровень активации.

рис 3.

Уровень активации

Рис 3. Проявление закона Йеркса-Додсона в сложной и простой деятельности.

Согласно закону Йеркса-Додсона, существует оптимальный уровень возбуждения, желания, эмоционально-мотивационного обеспечения дея­тельности. Как видно из рис. 3, взаимосвязь успешности деятельности и интенсивности желания нелинейна, она имеет вид U-образной инвертиро­ванной кривой. При слишком высоком уровне возбуждения от желания когнитивные компоненты деятельности разрушаются, происходит смеще­ние цели на результат (энергия уходит на представление результата, на страх его не получить).

Фактор сложности задачи, ответственности деятельности вносит в модель активности экономического поведения свои коррективы. Выясни­лось, что при простых заданиях следует поддерживать высокий уровень возбуждения во избежание вялости. Сложные задания требуют невысоко­го уровня возбуждения, а средние по сложности — среднего уровня акти­вации, стресса. На рис.3 изображены три кривые: U-образная инвертиро­ванная кривая и ее модификации для простых и сложных задач⁹.

В состоянии повышенного возбуждения люди скорее займутся более легкими видами деятельности (наведение порядка в бумагах), а в состоя­нии низкого возбуждения – более сложными (заполнение декларации о доходах, составление производственного или бухгалтерского отчета).

Если в ситуации повышенной ответственности в трудовой и учебной деятельности перевозбуждение, перемотивация ухудшают результат рабо­ты, значит, нагнетание напряжения и тревоги в таких ситуациях будет управленческой ошибкой. Подобные ошибки иногда допускают начальни­ки, учителя, родители.

Закон Йеркса-Додсона проявляется и в потребительском поведении. Чем важнее покупка, привлекательней продукт (повышен уровень возбуж­дения), тем больше вероятность в ситуации информационной перегрузки (сложность выбора) допустить ошибки. Информационная перегрузка мо­жет быть спровоцирована разнообразием товаров и услуг, необходимо­стью учета многих факторов выбора (цена, надежность, престиж, новизна и пр.), противоречивыми источниками информации о продукте, дефици­том времени выбора.

Содержание эмоций

Влияет на экономическое поведение в целом и личный эмоциональ­ный профиль, а именно содержание, характер преобладающих эмоций и чувств, тех высших эмоций, которые конкретному человеку особенно же­ланны.

Начнем с тех, которые в большей степени окрашивают экономическое поведение.

Акизитивные эмоции (от франц. acquisition – приобретение) – это эмоции, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, за­готовок и т.д. Они тесно связанны со сферами потребления и накопления. Насыщение потребностей накопления дает человеку ощущение матери­альной свободы и безопасности от черного дня. Когда же оно переходит границы, человек превращается в скупого рыцаря. Характерным проявле­нием сверхвыраженности акизитивных эмоций является избыточное стремление делать запасы, которые потом портятся, выбрасываются, ока­завшись невостребованными.

Следующие четыре чувства окрашивают сферу деятельности.

Праксические эмоции и чувства возникают, когда есть желание добиться успеха в работе, когда захвачен делом, испытыва­ешь усталость вместе с чувством удовлетворения и любуешься результа­том. У трудоголиков имеет место слабое насыщение потребности в труде.

Гностические (от греч. gnosis – знание) эмоции связаны с желанием проникнуть в суть явления, радость открытия истины, стремление преодо­леть противоречия, разложить все по полочкам.

Глорические (от лат. gloria – слава) эмоции связаны с желанием са­моутверждения, признания и почета. Они подталкивают человека к само­совершенствованию, саморазвитию. С ними неразрывно связаны чувство уязвленного самолюбия, желание взять реванш. Крайняя выраженность глорических эмоций проявляется в виде неуемной жажды славы, наград, почестей, что связано с нарушением моральных запретов.

Пугнические (от лат. pugna – борьба) эмоции базируются на потреб­ности в борьбе, желании преодолеть опасность, испытать азарт, риск. Их сопровождает чувство эмоционального и волевого напряжения, предель­ной мобилизации своих физических и умственных способностей. Если они захлестывают человека, он теряет голову.

Альтруистические (связанны с обменом и распределением) – это бескорыстное желание приносить другим радость и счастье, чувство бес­покойства и заботы от ком-то, сопереживание, нежность, преданность. Крайняя степень опасна выгоранием до бездушия. Встречается и альтру­изм со знаком минус, когда человек ждет беды других, чтобы продемон­стрировать свои таланты.

В классификацию включены также эстетические, гедонистические, коммуникативные и романтические переживания. Эстетические эмоции обслуживают потребность в прекрасном, наслаждении красотой, гармони­ей. Они обеспечивают радость жизни, полноценность бытия, но осознают­ся как ценность далеко не всеми.

Гедонистические эмоции выражают потребность в телесном и ду­шевном комфорте. Их приносит наслаждение от вкусной пищи, солнца, тепла, приятной обстановки и прочие. Желание испытывать гедонистиче­ские эмоции зависит от желаний работать и приобретать. Умеющим хо­рошо отдыхать организм отплатит здоровьем и лучшей работой. Но если гедонизм становится смыслом жизни, быстро наступает скука, пресыще­ние и непреходящая усталость.

Коммуникативные эмоции и чувства — желание общаться, делиться своими мыслями и переживаниями, находить им отклик. Эти эмоции час­то занимают первое место у женщин, а у мужчин — третье.

Романтические эмоции — это ожидание необыкновенного, чуда, ма­нящее чувство дали, стремление к неизведанному и таинственному. Это притяжение зловещего, магического. Они стимулируют создание нового, открытие неизвестного, но при слишком большой затянутости в мир ска­зок есть опасность уйти от реального мира совсем. 1

Полученный с помощью данной анкеты эмоциональный профиль личности и группы может быть использован при решении маркетинговых задач. Так, рекламе следует опираться на эмоции, предпочтительные для группы, которой она адресована. Знание о доминирующих высших эмоци­ях коллектива или группы целесообразно применять также в целях эффек­тивного управления ими.

(Однако эмоции, по Додонову, обладают и самостоятельной ценностью. «Этот факт, — пишет он, — достаточно хорошо осознан и вычленен житейской психологической интуицией, четко разграничившей случаи, когда человек что-либо делает с удовольствием и когда он чем-то занимается ради удовольствия»)2

1Додонов Б.И. Эмоция как ценность. М., Политиздат, 1978. Глава III
Эмоциональные типы личности 206.

2(Там же, с. 47)

Социология о рациональности.

• Рациональность формируется в процессе взаимного взаимодействия и

оценок индивидов, основывающихся на основе житейского (своего и

чужого ?) опыта. Здравый смысл каждого ограничен.

Элементы повседневной рациональности:

• сравнение ситуаций и попытка их типологизации;

• определение предельных ошибок;

• поиск средств для достижения целей;

• анализ альтернативных планов;

• определение условий, при которых каждая альтернатива будет

реализована;

• определение периода времени для принятия решений и достижения

поставленных целей;

• предсказание развития ситуаций;

• формулировка и определение алгоритма принятия решений;

• осознание необходимости и возможности свободного выбора;

• «фильтрация» имеющейся информации и выбор с учетом

накопленного опыта (профессионального и житейского).

Фролов С.С. Социология. Учебник. Для высших учебных заведений. М.: Наука, 1994 - 256 с.

Теория социального действия М.Вебера

Целерациональное поведение предполагает свободный и осознанный выбор цели: продвижение по службе, покупка товара, деловая встреча. Такое поведение обязательно свободно. Свобода означает отсутствие какого-либо принуждения со стороны коллектива или толпы.

Ценностно-рациональное поведение базируется на сознательной ориентации или вере в нравственные или религиозные идеалы. Идеалы стоят выше сиюминутных целей, расчетов, соображений выгоды. Деловой успех отходит на второй план. Человек может даже не интересоваться мнением окружающих: осуждают они его или нет. Он думает только о высших ценностях, например, спасении души или чувстве долга. С ними он соизмеряет свои поступки.

Традиционное поведение. Его даже нельзя назвать сознательным, ибо в основе лежит притупленная реакция на привычные раздражения. Она протекает по однажды принятой схеме. Раздражителями выступают различные табу и запреты, нормы и правила, обычаи и традиции. Они передаются из поколения в поколение. Таков, например, обычай гостеприимства, существующий у всех народов. Ему следуют автоматически, в силу привычки вести себя так, а не иначе.

Аффективное, или реактивное поведение. Аффект – это душевное волнение, которое перерастает в страсть, сильный душевный порыв. Аффект идет изнутри, под его влиянием человек поступает бессознательною. Будучи кратковременным эмоциональным состоянием, аффективное поведение не ориентировано на поведение других или сознательный выбор цели. Состояние растерянности перед неожиданным событием, душевный подъем и энтузиазм, раздражение на окружающих, подавленное состояние и меланхолия – все это аффективные формы поведения.

Два последних вида действия не являются, по Веберу, социальными действиями в строгом смысле слова, поскольку здесь мы имеем дело с осознанным и положенным в основу действия смыслом. Вебер отмечает, что описанные четыре типа не исчерпывают собой всего многообразия видов ориентации человеческого поведения, однако их можно считать самыми характерными.

Описанные Вебером типы социального действия – это не просто методологический прием, удобный для объяснения. Вебер убежден, что рационализация рационального действия – это тенденция самого исторического процесса. Рационализация – это результат воздействия нескольких феноменов, несших в себе рациональное начало, а именно: античная наука, рациональное римское право.

Элементы научной рациональности:

• обращение при выборе целей и средств к формальной логике;

• соблюдение «чистоты» используемых наукой категорий и достижение

герменевтической четкости;

• ясная и четкая формулировка принимаемых решений, исключающая

двусмысленность их толкования;

• соответствие определения научному знанию.

Даже беглое знакомство с этими элементами рациональности

позволяет сделать вывод, что далеко не каждый индивид может и тем

более ежедневно руководствуется этими принципами.

Экспериментальная экономика

• Экспериментальная экономика подтверждает, что индивиды оценивают

возможные варианты развития событий с точки зрения своей полезности и

выбирают тот вариант, который обеспечивает им максимальную полезность при

возможном наименьшем риске.

Формально максимизацию ожидаемой полезности можно выразить следующей

формулой:

max EU = pU(A) + (1-p)U(B),

где EU – ожидаемая полезность; p – вероятность события А; U(В) – полезность при

наступлении события В; (1-p) вероятность события В; U(А) – полезность

события А.

Лабораторные опыты показывают, что обычно способности к оценке и

расчету вероятностей у индивидов ограничены. Здесь действует стереотип

поведения и мышления, которые, как правило, пересматриваются под влиянием

жесточайших ошибок и кризисов.

Новые условия всегда оказываются

неожиданными для людей, которые усиливают вероятность ошибок. Личное

состояние пессимизма или оптимизма может существенным образом повлиять

на выбор и решение человека.

(Кейнс писал: «Большинство наших решений позитивного характера,

последствия которых скажутся в полной мере лишь по прошествии многих дней,

принимаются под влиянием одной лишь жизнерадостности».)1

Эксперименты Д. Каннемана и А. Тверского

Зависимость решения от алгоритма

и процедуры принятия решения

• Разные типы поведения и рациональности определяют в свою очередь и разные алгоритмы принятия решений. Наиболее простой – при аффективном поведении. В последующем при переходе к другому типу поведения изменяется и алгоритм принятия решения, что также должна учитывать экономическая теория. Иначе говоря, правильное решение может быть только в случае адекватности с процедурой принятия этого решения.

• На рациональность оказывает существенное влияние и сама процедура. Последняя может быть установлена фирмой или обществом в виде законов и пр. Политики знают, что выбором процедуры можно повлиять на принятие решения. Чем сложнее процедура, тем больше необходимо принять во внимание объем информации. И наоборот.

1отрывки из книги одного из "столпов" экономикиДжона Мейнарда Кейнса "Общая теория занятости, процента и денег" (М., "Гелиос АРВ, 2002), написанной в1936

Заключение

Анализ рациональности экономического поведения человека необходим в современном мире как экономистам для построения моделей, которые могли бы спрогнозировать решение потребителя, так и в других сферах жизни общества: социальной, правовой, отчасти бытовой. Отчасти рациональное поведение присуще каждому человеку, она проявляется даже там, где люди этого не ожидают. Этому особое внимание уделил Г.С.Беккер, предложив экономический подход к поведению людей вне рынка посредством наложения рыночной модели на иные аспекты жизни индивида.

Рациональное поведение распространяется не только на отдельного человека, но и на группу совместно работающих индивидов. Рациональное поведение в коллективе М. Олсон рассмотрел в своем труде «Логика коллективных действий». Рациональность может увеличить экономическую эффективность союза, но только в том случае, если она направлена на достижение общей цели коллектива, а не индивидуальный интерес участников. Так как группа является не только экономическим, но и социальным объединением, рациональность может стать причиной конфликтов на почве столкновения экономических и социальных интересов.

Несмотря на то, что основные модели человеческого поведения и типы рациональности уже разработаны, необходимо их постоянно корректировать, совершенствовать и, возможно, создавать новые, так как, во-первых, они по-прежнему в большей или меньшей степени абстрагированы от действительности; во-вторых, экономика отдельных стран и мира в целом претерпевает изменения, что не может не повлиять на изменения в поведении жителей.

Список Литературы:

1)Олейник А.Н.. Институциональная экономика: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М,2002. - 416 с. - (Серия «Высшее образование»)., 2002

4.3. Теория неполной рациональности: когнитивные ограничения рационального выбора

2) Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления / Г. А. Саймон // THESIS,1993, вып.3, с.16-38

3)Саймон, Г.А. Теория принятия решений в экономической теории и в науке о поведении // Вехи экономической мысли. / Под ред. В. М. Гальперина, С.М. Игнатьева, В.И. Моргунова. - СПб.: Экономическая школа, 2000.- 2т

4) Уильямсон, О.И. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация / О. И. Уильямсон. - СПб.: Лениздат, CEV Press, 1996.- 702 с.

5)"Общая теория занятости, процента и денег" (М., "Гелиос АРВ, 2002), написанной в1936

6) Гайденко П.П., Давыдов Ю.Н. «История и рациональность: социология Вебера и веберовский Ренессанс»

7) Фролов С.С. Социология. Учебник. Для высших учебных заведений. М.: Наука, 1994 - 256 с.

8) Ильин Е.П. Мотивы человека: теория и методы изучения. Киев, 1998. С. 181