Стандартизация и сертификация товаров
Объект стандартизации: продукция, процессы, услуги.
Цель стандартизации: выявление наиболее экономически оправданного решения.
Стандартизация – деятельность, направленная на достижение максимальной степени упорядочения в определённой области посредством установления положений для всеобщего и многократного использования в отношении реально существующих и потенциальных задач.
Результат стандартизации – нормативный документ, содержащий правила, общие принципы или характеристики, касающиеся различных видов деятельности или их результатов: стандарт или технические условия.
Стандарт – нормативный документ по стандартизации, устанавливающий для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся различных видов деятельности; направленный на достижение оптимальной степени упорядочения в определённой области.
Стандартизация – база для управления качество, которое является показателем конкурентоспособности товара.
Главный орган по стандартизации в России: Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации (Госстандарт России). Основой Государственной Системы Стандартизации является фонд нормативных документов, состоящий из четырёх уровней:
1. Законодательные акты государства, законы в области стандартизации, технические законодательные акты по группам продукции;
2. Государственные и межгосударственные стандарты;
3. Отраслевые стандарты, стандарты научно-технических и инженерных обществ;
4. Стандарты предприятий и технические условия.
Правовой основой Государственной Системы Стандартизации является хозяйственное законодательство, включающее в себя Законы РФ о защите прав потребителей, стандартизации, метрологии и сертификации. Важнейшими структурными элементами ГСС являются:
• органы и службы стандартизации;
• комплекс стандартов и технических условий;
• система контроля за внедрением и соблюдением стандартов и технических условий.
В России применяются следующие категории стандартов:
1. Межгосударственный (ГОСТ), региональный стандарт, утверждается международными организациями по стандартизации;
2. Государственный (ГОСТ Р), утверждается Госстандартом;
В ГОСТ и ГОСТ Р включают:
• обязательные требования к качеству продукции и её безопасности для человека и среды;
• обязательные требования по совместимости и взаимозаменяемости;
• обязательные методы контроля качества продукции;
• параметрические ряды и типовые конструкции;
• основные потребительские свойства, упаковка, маркировка;
• общепринятые термины и нормы.
В зависимости от содержания и назначения разрабатывают стандарты следующих видов:
• основополагающий стандарт: имеют широкую область распространения или содержит общие положения для определённой области;
• стандарты на продукцию: устанавливают требования к группам однородной продукции;
• стандарты на процессы: устанавливают требования к типовым технологическим процессам создания, хранения, транспортировки и ремонта продукции;
• стандарты методов испытаний: устанавливают требования ко всему, что связано с испытаниями товара.
• На некоторые виды товаров разрабатываются технические условия (ТУ), утверждаемые изготовителем по согласованию с заказчиком. ТУ распространяются на узкую группу товаров.
Международная организация по стандартизации (ИСО), объединяющая 90 стран, работает с 1946 года. Основная задача международной стандартизации: гармонизация системы стандартов страны и приведениё её к международной, повышение качества продукции страны, сотрудничество с другими странами, участие в международном разделении труда. Сертификация– комплекс действий, в результате которых посредством специального документа – сертификата или знака соответствия – подтверждается соответствие продукции требованиям международных или национальных стандартов. Является важной мерой повышения конкурентоспособности.
Добровольная сертификация проводится по инициативе самого предприятия – изготовителя продукции с целью повышения конкурентоспособности продукции или по требованию продавца, а также потребителя.
Обязательная сертификация является прерогативой государства и направлена на обеспечение качества и безопасности продукции.
Существуют две формы сертификации:
1. Самосертификация: гарантирование соответствие продукции установленным требованиям самим производителем;
2. Сертификация независимыми органами. Госстандарт национальный орган России по сертификации.
Основные цели системы сертификации:
5. защита потребителей от продукции, которая опасна для их жизни, здоровья, имущества, а также окружающей среды;
6. содействие экспорту и повышение конкурентоспособности продукции.
Организационная структура: Госстандарт России –> органы по сертификации однородной продукции –> Испытательные лаборатории (центры).
8 вопрос.
Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.
Кратко остановимся на ряде марочных стратегий.
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.
Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.
Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.
Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
Наибольший успех может принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики.
Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.
Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак — обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
Товарные знаки помогают различать товары и услуги разных производителей.
Право на товарный знак охраняется законом. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность. Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать другим лицам использовать товарный знак. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно нанесен товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.
На зарегистрированный товарный знак выдается специальное свидетельство. В соответствии со ст. 5 указанного Закона в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.
В настоящее время существует множество видов и групп товарных знаков.
Виды товарных знаков по форме выражения:
7. словесные;
8. изобразительные;
9. объемные;
10. звуковые;
11. комбинированные;
Виды товарных знаков по объектам:
• фирменные
• ассортиментные;
Виды товарных знаков по праву собственности владельца:
3. индивидуальные;
коллективные.
Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Из определения видно, что это сложный и разнообразный процесс, так как существует огромное количество различных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики. Цели Бренд-менеджмент ставит перед собой цель повышения ценности того или иного бренда. В данном случае ценность – это выгода, которую получает производитель. Необходимо отметить, что такие понятия, как бренд-менеджмент, маркетинг и пиар, – это разные вещи. В первом случае менеджеры составляют финансовые отчеты и ведут бухгалтерию, так как эффективность их работы исчисляема материально. Во втором случае бюджет под задачи маркетинга выделяется в самом конце бизнес плана, на фактические «остатки». Этот же принцип зачастую относится и к пиару. Соответственно, в отличие от пиара и маркетинга, бренд-менеджмент играет важную стратегическую роль в работе всей организации.
Бренд-менеджмент на современном этапе представляет собой даже не инструмент, а целую науку. Именно поэтому необходима определенная типизация брендов. В результате этого появилось и множество моделей бренд-менеджмента. Рассмотрим их: Премиум-класс – это бренды, у которых цена продукта значительно выше средней цены по отдельно взятой категории товара. Эконом-класс ориентирован на наиболее широкие массы покупателей, имеет большой ценовой разброс.
«Боец» - это бренд, который способен быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Его создают при необходимости обеспечить конкуренцию с частными дешевыми марками.
Частные марки (они же «белые бренды») - это бренды розничной торговли.
Семейные – близкая по категории одноименная продукция (например, зубные пасты и щетки). Расширение бренд-маркетинга – это использование уже известного бренда для вывода на широкий рынок каких-то новых продуктов или целой линейки товаров и услуг.
Лицензия – документ, подтверждающий акт передачи прав другому производителю на использование уже существующего бренда.
Брендинг совместный – объединение маркетинговых усилий нескольких производителей.
Корпоративный – название компании является самим брендом.
Бренд работодателя – создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников. Стратегический бренд-менеджмент – наиболее глобальные и долгосрочные методы планирования маркетинговых шагов, обычно состоят на вооружении у крупных холдингов и корпораций -
9 вопрос.
Маркировка – текст, условные обозначения, рисунок, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения информации до потребителей об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.
Такое определение маркировки дано в Федеральном законе «Об упаковке и маркировке потребительских товаров, реализуемых в сфере торговли и услуг».
Функции маркировки
Основными функциями маркировки являются:
Информационная функция маркировки является основной . Наибольший удельный вес в маркировке приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший – на коммерческую При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в ТСД.
Маркировка для основной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации, поэтому в ней удельный вес коммерческой информации значительно меньше
Идентифицирующаяфункция маркировки обусловлена определением терминов «идентификация» и «маркировка».
«Идентификация товара – установление соответствия наименования товара, указанного в маркировке и/или в сопроводительных документах, предъявляемых к нему требованиям».
Эмоциональная и мотивационнаяфункции маркировки взаимозависимы. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителей положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.
Идентифицирующая функция маркировки обусловлена определением терминов «идентификация» и «маркировка».
«Идентификация товара – установление соответствия наименования товара, указанного в маркировке и/или в сопроводительных документах, предъявляемых к нему требованиям».
Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.
Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы кольеретки и др.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.
Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
| Задачи | Функции |
| Хранение и защита | Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке |
| Связь с потребителем | Отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака |
| Сегментация рынка | Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар |
| Взаимодействие с каналами сбыта | Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара |
Требования, предъявляемые к упаковке:
12. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;
13. Обеспечить создание рекламы товару;
14. Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;
15. Упаковка должна отличатся от упаковки конкурента;
16. Должна помогать в быстрой идентификации производителя;
Создавать имидж и соответствовать уровню цен.
Часто встречаются случаи, когда товар лучше «переодеть», но удачные упаковки могут учитывать различные варианты положения товара и удобство его выкладки. В качестве примера можно привести упаковки «Солнечных» хлопьев и мюслей производства ООО «Овсяный проект». Передняя и задняя грани практически одинаковы – у сотрудников магазина нет проблем с соблюдением правила «лицом к покупателю». Через прозрачные боковые грани легко рассмотреть содержимое, следовательно, возрастает доверие к товару у покупателя..
Например, на упаковках каш «Быстров по-восточному» (с изюмом и орехами, с дыней) восточные орнаменты помогают в создании образа продукта. Появление национальных символов (упаковки кетчупов «Балтимор») делает продукты привлекательными также для представителей этнических рынков.
10 вопрос.