Фактори маркетингового ціноутворення

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

6.1. Сутність та цілі маркетингового ціноутворення

6.2. Фактори маркетингового ціноутворення

Сутність та цілі маркетингового ціноутворення

Результативність діяльності фірми залежить від багатьох чинників, зокрема від політики ціноутворення.

Ціноутворення — процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом.

В основу формування цін покладено витрати суспільної праці. Ціни потрібно обґрунтовувати економічно, аби підприємство мало змогу покрити витрати виробництва й обороту, а також забезпечити прибуток, необхідний для розрахунків з бюджетом, персоналом, і спрямувати частину коштів на розширення виробництва.

Ціна — грошове вираження вартості товару або послуги, еконо­мічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуг) суспільної праці.

Цінова політика — комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Цінова стратегія — напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду.

Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів — мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.

В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на реко­мендаціях маркетингу. Проте вибір загального напряму в ціноутво­ренні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.

Рис.6.1. Цілі маркетингового ціноутворення

Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керів­ництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Існує чотири основних варіанти поведінки фірми на ринку.

1. Забезпечення процесу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не по­рушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених програм цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення.

2. Максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити таку ціну, яка дасть змогу одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.

3. Завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Висока якість нового товару уможливлює встановлення високої ціни. Страте-гію маркетингу фірми щодо показників “ціна — якість” наведено в табл. 6.1.

Таблиця6.1 Стратегія маркетингової діяльності фірми щодо показників "ціна -якість"

Якість	Ціна
	висока	середня	низька
висока	Стратегія преміальних націнок	Стратегія глибокого проникнення на ринок	Стратегія завищеної ціннісної значущості
середня	Стратегія завищеної ціни	Стратегія середнього рівня	Стратегія доброякісності
низька	Стратегія пограбування	Стратегія показового блиску	Стратегія низької ціннісної значущості

4. Завоювання лідерства за показниками освоєної частини ринку. У цьому разі політика ціноутворення має бути дуже гнучкою, ос­кільки одних покупців можуть зацікавити дешеві товари, а ін­ших — дорожчі, через те що перші не гарантують високої якості. Цінова політика (стратегія) фірми — це вибір ціни реалізації в ме­жах між ціною виробництва та ринковою ціною залежно від стану ринку збуту і цілей фірми на ньому (рис. 6.2).

Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й про­позиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.

Рис. 6.2. Формування цінової політики фірми

Держава регулює ціни й тарифи на окремі види продукції, роботи і послуги введенням непрямих податків (податок на додану вартість, акцизний збір); наданням дотацій фірмам через створення резервних запасів, встановлення мінімальних і максимальних цін. Ціну вироб­ництва такої продукції фірми порівнюють з рівнем державних фіксованих або регульованих цін. Якщо ціна виробництва перевищує державну ціну, товаровиробник має право одержати дотації з бюджету й позабюджетних фондів або відмовити виготовляти певний товар.

Цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний то­вар. Існують різні види цін (рис. 6.3).

Рис. 6.3.. Види цін

За сприятливих умов підприємницької діяльності в політиці ціноутворення існують певні обмеження, що встановлюються законодавчими

органами: регулювання фіксованих цін; цінова дискримінація; законодавчі акти про нечесну торгівлю; обмеження в рекламній діяльності.

Ціни можуть фіксуватися за горизонталлю і вертикаллю. Горизонтальне регулювання цін передбачає угоди між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на певному рівні каналів збуту. Вертикальне регулювання цін застосовується то­ді, коли виробники чи оптові продавці контролюють роздрібні ціни на свої товари та послуги. А це можливо в таких випадках: виробникові належать магазини роздрібної торгівлі; ціна заздалегідь вказується на товарах; у разі продажу на умовах консигнації; за ретельно­го добору роздрібних магазинів.

У межах цінової дискримінації виробникам та оптовикам заборо­няється встановлювати свою ціну на продукцію однакової якості, якщо це завдає шкоди конкуренції. Законодавчі акти, спрямовані про­ти нечесної торгівлі, забороняють встановлювати ціни, нижчі за со­бівартість товару, чи такі, що значно перевищують її.

Фактори маркетингового ціноутворення

На формування ціни впливає безліч найрізноманітніших чинників, насамперед, конкурентна ситуація. На рис. 6.4 показано особливості ціноутворення залежно від типів ринку.

Рис. 6.4. Ціноутворення на різних типах ринку

За допомогою цін здійснюється безпосередній зв’язок між вироб­ництвом і споживанням, попитом та пропозицією. Вартість товарів є тією середньою точкою, навколо якої коливаються ціни. Будучи вимірником витрат суспільної праці, ціна показує, чого коштує суспільству задоволення потреб у товарах та послугах. Важливу роль відіграють ціни в розподілі та перерозподілі національного прибутку між галузями економіки, державними та іншими її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами накопичення і споживання, соціальними групами населення. Помітний і стимулюючий вплив цін на виробництво і споживання товарів залежно від ринко­вої ситуації. З переходом до ринку все більшого значення набуває роль ціни як засобу раціонального розміщення виробництва. Вона безпосередньо визначає рівень попиту, обсягів продажу, прибутку і рентабельності всієї діяльності, а також фіксує умови, за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного періоду. Ціна нерозривно пов’язана з якістю, оформленням та упаковкою товару, істотно впливає на сприйняття потенційними покупцями і позиціо­нування товару та його марки. Чинники, що впливають на про­цес ціноутворення наведено на рис. 6.5.

Рис. 6.5. Чинники маркетингового ціноутворення