Маркетинговые исследования рынка хлебобулочных изделий

Продукция хлебокомбината в данный момент является более конкурентоспособной, чем продукция других производителей. Данный вывод был сделан специалистами предприятия на основе теории конкурентоспособности товара и данных анализа рынка. По этой теории основополагающими показателями, характеризующими товар, являются:

- оценка каждой номенклатуры товара по вкусовым качествам, визуальным, органолептическим характеристикам (состояние клейковины, кислотность, наличие водорастворимых элементов, влажность и др.);

- обязательность насыщения ассортимента и отсутствие в нем ниш для товара конкурента (так называемая «товарная пирамида»);

- наличие в ассортименте «неповторимых» товаров, производимых благодаря технологии, способностям и компетентности специалистов, технологическому обеспечению;

- уровень маркетинга (реклама товара; комплекс услуг, сопутствующих продаже товара; высокая степень известности предприятия).

Были проведены социологические исследования предпочтений покупателей – изучение потребительских вкусов и факторов, определяющих выбор пермяками видов и производителей хлеба и хлебобулочных изделий. Эмпирическую базу исследования составили результаты опроса 501 респондента - посетителей сети магазинов «ВИВАТ», «Пятерочка», «Монетка», в возрасте от 18 до 80 лет. Опрос проведен методом формализованного интервью в точках опроса, определенных заказчиком. В территориальном плане исследование охвачены г. Кизел, г. Губаха, г. Гремячинск, пос. Яйва, г. Александровск.

Выборочная совокупность представляет собой посетителей сети магазинов «ВИВАТ,» «Пятерочка», «Монетка» в возрасте 18 - 80 лет. В исследовании приняли участие 183 мужчины и 317 женщин, что составляет, соответственно, 37% и 63% от общего числа опрошенных. Средний возраст участников опроса составил 37 лет. Полностью распределение респондентов по возрастным группам представлено в таблице 1.

Таблица 2- Распределение респондентов по возрастным группам (% от числа опрошенных)

Возраст, лет	% от числа опрошенных
18 – 24	24,8
25 – 34	24,4
35 – 44	20,2
45 – 54	16,6
55 и старше	14,0

Опрос показал, что в числе приобретаемых респондентами видов хлебобулочной продукции, выделяются две группы: продукты широкого потребления (доля потребления которых в выборке превышает 50%) и специализированная хлебная продукция (доля потребления – менее 30% опрошенных). Чаще всего респонденты среди указанных видов продукции отдают предпочтение четырем категориям хлебобулочных изделий: булочные изделия, хлеб из ржано-пшеничной муки, хлеб из пшеничной муки и сладкая продукция (кексы, пирожные, торты), 69%, 63%, 60% и 54%, соответственно (рисунок 3).

Рис. 5. Предпочтение потребителей в выборе хлебных изделий (в % от числа опрошенных).

К группе реже приобретаемых (в среднем % потребления в каждой группе не превышает 25%) были отнесены следующие категории: сдобные булочные изделия, диетические хлебобулочные изделия, хлебобулочные изделия с пониженной влажностью, национальные виды хлебобулочных изделий. Реже всего из перечисленных видов продукции респонденты приобретают хлебобулочные изделия с пониженной влажностью (16%) (рисунок 6).

Рис. 6. Предпочтения потребителей в выборе хлебных изделий (по специализированным категориям в % от числа опрошенных)

Сходная структура потребления характерна для различных сортов хлеба и булочных изделий. Большинство респондентов покупают хлеб и булочные изделия каждый день, либо 2-3 раза в неделю. Сладкая продукция (торты, кексы, пирожное) приобретается респондентами гораздо реже - с регулярностью 2 раза в неделю (22%) и 1 раз в месяц (20%). При этом следует отметить, что среди покупателей продукции в каждой из указанных категорий выделяются устойчивые группы (примерно треть респондентов), которые вообще не приобретают представленные виды хлебной продукции. Так, хлеб из ржано-пшеничной муки не покупают 38%; 41% и 32% отметили, что не приобретают хлеб из пшеничной муки и булочные изделия, соответственно. Большая часть респондентов более 45% не покупают сладкую продукцию.

В исследовании потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий особую значимость приобретает изучение мнений и представлений покупателя о неценовых характеристиках товара. Эта специфика определяется устойчивостью повседневного спроса на данную категорию продукции и независимостью спроса на хлеб от динамики цен. Эти особенности ставят производителей хлебной продукции в определенные рамки при выборе конкурентной политики, одним из направлений которой является повышение «неценовой» привлекательности продукции для конечного потребителя. Поэтому в рамках данного исследования центральная задача состояла в изучении факторов, влияющих на выбор покупателя.

Исследование показало, что основной фактор, влияющий на выбор потребителя, представляет собой единство двух составляющих: характеристик качества продукции и торговой точки - места продажи. По данным опроса было выявлено, что свежесть продукта и удобство расположения торговой точки, в первую очередь, определяют выбор покупателя. Другие факторы – упаковка, цена, в меньшей степени учитываются при покупке хлеба.

Высокая доля тех, для кого производитель хлеба значения не имеет, подразумевает, что эти потребители покупают хлеб, исходя, прежде всего, из критериев свежести продукта и близости торговой точки. Соответственно, можно предположить, что для исследуемой совокупности респондентов в большей степени имеет значение не популярность марки конкретного производителя, а то, насколько хорошо продукция представлена в розничной сети. Поскольку в данном случае в основе потребительского поведения заложена установка на снижение затрат своего времени на покупку хлеба и приобретение свежего продукта.

По итогам 2011 года бесспорным лидером рынка являлся ООО «Хлебосол», его рыночная доля в натуральном выражении составляла 40%.

Интерес покупателя к товару Хлебозавод №2 привлекает за счет:

-прямых связей с оптовыми покупателями;

-расположение точек розничной продажи в оживленных местах,

-высокого качества продукции;

-дружеской атмосферы обращения, открытости;

-широкий ассортимент продукции.

Все это, несомненно, завоевывает симпатии потребителей.

На сегодняшний день ООО «Хлебосол» подвержен конкуренции со стороны производителей на рынке хлебобулочной продукции г. Перми (рисунок 5).

Рис. 7. Диаграмма «Доля основных конкурентов на рынке хлебобулочной продукции г. Перми»

В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная продукция продается в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, мини-маркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причем хлеб всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продается в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.

Чтобы преодолеть конкурентное воздействие, хлебокомбинат должен учитывать слабые стороны своих конкурентов и строить стратегию на своих сильных сторонах. Разработкой стратегии маркетинга должна заниматься служба маркетинга.

Эффективный механизм оценки функционирования маркетинговой службы на предприятии позволяет оперативно определять ее внутренние возможности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.