Сущность и роль корпоративной социальной ответственности в создании положительного имиджа и деловой репутации компании

Прежде всего попытаемся определиться с такими понятиями, как «корпоративный имидж» и «деловая репутация».

Следует учесть, что в настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Деловая репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:

качество менеджмента;

качество продукции;

способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;

финансовая прочность;

эффективное использование корпоративных активов;

долгосрочная инвестиционная привлекательность;

склонность к использованию новых технологий;

ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления, в том числе и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Так, в докладе «Возвращение репутации», опубликованном консалтинговой компанией Hill&Knowlton, более 90% опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно столкнется с финансовым крахом.

Вместе с тем выявляется определенная парадоксальность менталитета российских руководителей. Большинство опрошенных (80%) полагают, что их компании имеют хорошую репутацию у основных внешних аудиторий, а семь из десяти респондентов утверждают, что репутация их компаний улучшилась за последние два года, тогда как мнения первых лиц о репутации российского бизнеса в целом практически диаметрально противоположны. В позитивной репутации российского бизнеса уверен только каждый пятый участник опроса и только один из десяти считает, что российский бизнес имеет хорошую репутацию на Западе. В то же время почти половина руководителей компаний считают, что за последние три года репутация российского бизнеса в России (45%) и на Западе (42%) улучшилась. Только каждый десятый респондент полагает, что за последние три года репутация российского бизнеса ухудшилась внутри страны, а двое из десяти - что и на Западе.

При этом остается не очень понятным, как при наличии доброго имени у большинства компаний (так считают их руководители) репутация делового сообщества в целом оставляет желать лучшего. По мнению участников опроса, наиболее негативное влияние на репутацию отечественного делового сообщества оказывают четыре основных фактора (руководители могли выбрать не более пяти вариантов ответа): это низкий уровень корпоративного управления и информационная закрытость (73%), использование незаконных или неэтичных методов ведения бизнеса (63%), скандал вокруг компании «ЮКОС» (60%) и «темное прошлое» российского бизнеса (57%). Четверть опрошенных считают, что западная пресса слишком тенденциозно освещает деятельность российского бизнеса. Около 20% руководителей выразили такие же претензии и к отечественным СМИ.

К числу событий, оказавших позитивное влияние на репутацию российского бизнеса, респонденты отнесли инвестиции компании BP в России (ТНК ВР) (77%), присвоение нашей стране инвестиционного рейтинга агентства Moodys (74%) и высокие темпы роста экономики (75%). Правда, по одному проценту опрошенных отнесли эти же обытия к категории негативно влияющих на репутацию российского бизнеса. Большую часть критики со стороны государства и населения заслужил крупный российский бизнес (так считают 63% опрошенных).

Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское Правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности. Судя по результатам опроса, руководители российских компаний готовы предпринимать шаги для улучшения корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями (63%). Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.

Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности.

Грамотная программа благотворительности может сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, позитивное информационное поле. Примером может служить благотворительная деятельность Альфабанка. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджа.

Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» пошла по противоположному пути, не менее затратному и в то же время эффективному. Подписав договор о генеральном спонсорстве с футбольным клубом «Спартак», компания «ЛУКОЙЛ» получила возможность использовать для развития собственной репутации народную любовь к лучшему клубу России и образ одного из лидеров российского спорта. Финансирование спортивных проектов пользуется наибольшим успехом среди крупныхпромышленных компаний.

Таким образом, в случае если компании вышли на стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций.

Как известно, вопрос привлечения инвестиций в российскую экономику становится в последнее время все более актуальным. Как уже отмечалось выше, основные слагаемые инвестиционной привлекательности компании - это стабильная экономика и устойчивый имидж.

Развивающиеся российские компании, принимая решение о реализации различных инвестиционных проектов (запуск принципиально новых продуктов, приобретение доли в другой компании), нуждаются в долгосрочных инвестициях, которые предполагают наличие соответствующих источников финансирования.

По мнению западных экспертов, ежегодно российские компании теряют свыше 10 млрд дол. прямых инвестиций по причине невысокой деловой репутации. Это притом что стоимость активов российских компаний существенно занижена. Даже у богатых нефтяных компаний капитализация в 4-5 раз ниже западных. Российские активы, по оценке некоторых экспертов, стоят дешевле западных примерно раз в сорок.

Комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации компании, в первую очередь ориентирован на западных инвесторов.

В России емкость инвестиционного рынка ограниченна. Финансовые структуры пока неохотно идут на масштабное кредитование инвестиционных проектов в промышленности. Кроме того, получение кредитов отечественных инвесторов зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия между владельцами или топменеджментом сотрудничающих компаний. Серьезные иностранные инвесторы после кризиса мирового фондового рынка в 1997 г. и краха рынка ГКО в 1998 г. потеряли интерес к спекуляциям на фондовом рынке и теперь предпочитают долгосрочные капиталовложения в российскую промышленность. Поэтому в сложившейся ситуации для крупных инвесторов позитивный имидж компании, ее деловая репутация имеют определяющее значение.

В сложившемся имидже компании можно выделить два структурных элемента, интересующих потенциальных инвесторов:

·первый - открытость и прозрачность компании;

·второй - репутация компании на рынке и в обществе.

Качество управления компанией биржевые аналитики, опрошенные консалтинговой компанией Hill&Knowlton, назвали наиболее важным фактором при принятии инвестором решения, причем более значимым по сравнению с финансовыми показателями компании.

Каждый из названных элементов, с одной стороны, немыслим без другого, но, с другой стороны, может быть рассмотрен в качестве отдельного направления политики компании по формированию собственного имиджа, повышающего инвестиционную привлекательность. Последнее обстоятельство предполагает, в свою очередь, определение набора методов по их реализации.

Открытость компании с инвестиционной точки зрения - это прозрачность финансов и корпоративной стратегии. В России это пока скорее вынужденная мера, рассчитанная на западных инвесторов, чем осознанное желание руководства компаний. Подобная мотивация нередко приводит к половинчатым действиям. К примеру, ОАО «Газпром» уже более 5 лет ведет отчетность по международным стандартам. А многие дочерние компании холдинга до последнего времени оставались закрытыми даже для органов власти. Жан Леньер, президент Европейского банка реконструкции и развития, еще в 2004 г. отмечал недостатки российского бизнеса в части «во-первых, раскрытия информации со стороны владельцев компаний, во-вторых, независимости, качества и финансовой ответственности систем внутреннего контроля». Иностранные инвесторы, несмотря на отдельные позитивные сдвиги, по прежнему озабочены прозрачностью компаний, качеством раскрываемой ими информации. Иначе говоря, большинство российских компаний не соответствует критериям, существующим у инвесторов.

Неспособность привлечь больше прямых инвестиций объясняется не достаточно благоприятным инвестиционным климатом, обусловленного в том числе и низким уровнем деловой репутации, отсутствием реальной подотчетности, наличием неэффективных механизмов контроля, недостаточным раскрытием информации. Из-за недоверия инвесторов сокращаются источники финансирования, уменьшаются возможности банковского кредитования. Инвесторам зачастую сложно понять, что представляет собой компания. Российские компании далеко не всегда публикуют полноценные годовые отчеты или публикуют их со значительными задержками. По результатам проведенного исследования информационной прозрачности российских компаний Standard&Poors в августе 2004 г. видно, что объем информации, опубликованной на web-сайтах 50 крупных российских компаний, составляет 55% от общего объема информации, востребованной международными инвесторами, законодательно предусмотренная отчетность содержала 38% требуемой информации, а годовые отчеты - всего 34%.

Таким образом, несоблюдение принципов прозрачности и открытости деятельности снижает деловую репутацию российских компаний и на практике подрывает доверие инвесторов, без которого невозможно сохранить и привлечь инвестиции для реализации огромного российского потенциала.

Способы повышения прозрачности компании для инвесторов известны - это переход на международные стандарты отчетности по МСФО, GAAP, IAS или отчеты 20F. Другой способ повысить прозрачность компании в отдельных случаях - получить рейтинг международного рейтингового агентства, поскольку для продвижения на западный рынок финансовых инструментов - акций и облигаций - компании необходимо получить кредитный рейтинг. А это возможно только тогда, когда финансовая отчетность компании понятна инвесторам.

Действенным средством формирования прозрачности корпоративной структуры может стать разработка корпоративного кодекса компании. Практика подобных корпоративных норм широко применяется на Западе и является там неотъемлемой частью условий ведения бизнеса. Содержание кодексов зависит от задач проекта. Кодекс может быть своего рода джентльменским соглашением акционеров компании, демонстрирующим инвестору структуру и культуру корпоративных отношений. Кроме того, кодекс может содержать детальное описание отношений мажоритарных и миноритарных акционеров, процедуры введения независимых членов в совет директоров, миссий и принципов ведения бизнеса, структуры менеджмента. Если кодекс является составной частью внутрикорпоративного PR, то в нем могут найти отражение корпоративные стандарты и социальная политика компании. В любом случае корпоративные кодексы делают компанию более открытой и понятной для инвесторов и персонала, других заинтересованных лиц. В России разработан Кодекс корпоративного поведения, принятый ФКЦБ в 2002 г, нормы которого полностью соответствуют рекомендациям ОЭСР относительно принципов корпоративного управления.

Большая проблема российского бизнеса - это действия топ-менеджмента, не придерживающегося элементарных правил этики, отсутствие прозрачности и регламентированности взаимоотношений внутри компании. Вопросы профессионализма и деловой репутации чаще всего находятся на втором плане. По некоторым данным, внутренний аудит осуществляется формально, 19% компаний вообще его не проводят, 35% - лишь раз в год. Все попытки сделать компанию прозрачной, привести отчетность к международным стандартам нередко разбиваются о нечестность топ-менеджмента. Даже если информация о компании имеется в публичном доступе, то менеджмент все равно зачастую не придерживается норм этики бизнеса и ключевых правил корпоративного управления, на деле происходит лишь симуляция прозрачности. Кажущаяся польза от этой информации будет нейтрализована снижением фактического уровня деловой репутации, отсутствием доверия со стороны потенциальных инвесторов. Формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не менее важно, чем работа над прозрачностью финансов и управления. Понятно, что в рентабельную компанию, но находящуюся в центре общественных скандалов, инвестор едва ли направит средства. Между тем, по данным консалтингового агентства «Эрнст и Янг», от 30 до 50% успеха компании - ее деловая репутация. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 20-25%, иногда достигая и 85%-ной отметки.

Итак, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и, прежде всего, стоимостную ценность. С другой - многие фирмы нередко рискуют своей корпоративной репутацией, предпринимая наносящие ей ущерб действия. Найдется немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность своей работы в глазах своих сотрудников, опыта потребления ее товаров и услуг, мнения местного сообщества, следовать «цивилизованным правилам игры» как внутри страны, так и за ее пределами. В настоящее время практическая значимость социально ответственного поведения возрастает и определяет облик современной успешной компании.