Методи встановлення цін на продукти і послуги
Практичне ціноутворення на товари і послуги в умовах ринку означає не лише точний розрахунок виробником своїх переваг і недоліків, але і в певному значенні мистецтво, яким потрібно оволодіти враховуючи постійні зміни попиту і пропозиції. Процес встановлення ціни включає декілька
етапів:
1. Постановка мети ціноутворення.
2. Аналіз попиту на ринку товарів (послуг).
3. Аналіз витрат підприємства..
4. Аналіз цін конкурентів.
5. Вибір методу ціноутворення.
6. Встановлення остаточної ціни.
Розглянемо особливості кожного етапу.
1. Постановка мети ціноутворення, залежить від стратегії поведінки підприємства на ринку. Цілями можуть бути:
- забезпечення виживання підприємства;
- максимізація прибутку;
- лідерство в частині ринку (тобто прагнення захопити велику частину ринку);
- лідерство за якістю товарів і послуг.
2. Аналіз попиту передбачає вивчення реакції ринку на зміну ціни і зводиться до визначення міри його еластичності:
- якщо попит еластичний то в цьому випадку можна вводити знижки з ціни для збільшення об'єму продажів;
- нееластичный попит;
- одинична еластичність.
3. Аналіз витрат передбачає вивчення витрат за видами (цнтрами виникнення) і визначення можливостей їх зниження: змінні витрати; постійні витрати; валові витрати.
4. Аналіз цін конкурентів виконується на основі співставлення діапазонів цін і частоти їх зміни конкурентами (за допомогою побудови діаграми розподілу).
5. Вибір методу ціноутворення здійснюється залежно від умов вирішення завдань ціноутворення, наприклад, стосовно логістичних послуг .
Серед найчастіше використовуваних розрізняють наступні методи:
- на основі витратного підходу;
- на основі цін конкурентів;
- на основі цін конкурентів;
- на основі попиту;
- на основі цінності товару і цін байдужості;
- на основі торгів.
6. Встановлення остаточної ціни виходячи з купівельної спроможності, яка діє в конкурентному середовищі, а також стану ринку і зовнішнього середовища (зокрема доцільності введення знижок).
Розглянемо особливості найбільш часто використовуваних методів розрахунку вихідної ціни товару або послуг (на основі витратного підходу, на основі попиту, на основі цін конкурентів).
Перший метод встановлення ціни товару побудований на основі витрат виробництва:
Існує декілька методів визначення ціни, що базуються на витратному ціноутворенні. З метою встановлення оптимального рівня цін, використовують такі витратні методи ціноутворення:
Визначення цін на основі повних витрат. Підприємство визначає суму повних витрат на одиницю продукції і додає до них максимально можливу суму прибутку. Величина прибутку залежить від прийнятої при розрахунку ціни, норми прибутку, який може бути встановлений до повної собівартості. Ціну одиниці продукції можна визначити за такю формулою:
; (7.9)
, 
– відповідно змінні та постійні витрати;
– прибуток від реалізації продукції;
– ціна одиниці продукції;
Вартість продукції за наступною формулою:
Вп = Q*Цм-q, (3.1)
де Q – норма витрат сировини, натуральних одиницях;
Цм – ціна одиниці сировини, грн.;
q – величина реалізованих відходів, натуральних одиницях.
Визначення цін на основі змінних витрат. В основу цього методу покладено розподіл повних витрат на одиницю продукції на змінну і постійну частини. Змінні витрати можуть у конкретних умовах виступати нижньою межею ціни коли є великі не завантажені виробничі потужності і постає питання про виживання підприємства.
Метод структурної аналогії цін. Цей метод зводиться до визначення розрахунку повних витрат виробництва нового продукту, завдяки абсолютній сумі прямих матеріальних витрат або заробітної плати виробничих робітників та їх питомій вазі в структурі повних витрат нового продукту.
Визначення цін на основі "графіка беззбитковості". Метод потребує від підприємства розгляду різних варіантів цін, їх вплив на обсяг збуту, необхідних для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку. Під точкою беззбитковості розуміється той обсяг виробництва продукції, реалізація якого забезпечує підприємству повне відшкодування всіх витрат.
Другий метод визначення цін з орієнтацією на рівень конкуренції передбачає врахування структури ринку. При такому методі визначення ціни підприємство може встановити ціну не набагато вищу чи нищу за рівень конкурентів.
Третій метод визначення цін з орієнтацією на попит зміна цін ставиться в залежність від зміни величини попиту на товар.
Отже, встановлення кінцевої ціни на певний вид продукції визначається виходячи їх співвідношення попиту і пропозиції на товари провідних виробників і постачальників, що мають істотну частку в об'ємі продажів подібної продукції на відповідному ринку.
Інколи входження на ринок пов'язане зі встановленням низької ціни в надії залучити більшу кількість покупців. Цю стратегію часто використовують оптові корпорації, встановлюючи мінімально можливі ціни на товар, чим завойовують велику частку ринку, скорочують витрати за рахунок їх оптимізації на всіх етапах логістичного циклу. Встановленню такої ціни сприяють наступні моменти:
1) ринок чутливий до цін, тому низька ціна сприяє його розширенню;
2) із зростанням об'ємів продажів витрати виробництва знижуються;
3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
Тому розрахунок собівартості і ціни має бути погоджений з відділом логістики, в чию компетенцію входить розрахунок всіх витрат логістичного ланцюга (збут, транспортування, контроль якості, обслуговування).
Ціну можна визначати різними способами, кожний з яких може по-різному впливати на рівень цін. Тому підприємство прагне обрати такий метод, який дозволяє більш правильно визначати ціну на конкретний товар. Встановлення рівня цін в умовах ринку складається у визначенні такої ціни, яка б показувала собою оптимальний баланс між тим, що хотів би заплатити за цей товар споживач та витратами підприємства при виготовленні цього товару. Отож, зміна ціни має вплив, а саме: незначне зниження ціни може мати негативний вплив на суму покриття витрат в розмірі на одиницю продукції і вимагати значного збільшення обсягу випуску для того, щоб зберегти колишній прибуток. Незначне підвищення ціни може позитивно вплинути на суму покриття витрат на одиницю продукції й дозволяє розраховувати на зменшення обсягу виробництва з метою досягнення того ж прибутку. Це характерно для більшості промислової продукції, де змінні витрати часто становлять більше 50 відсотків у ціні.