Установление потребностей как основа реализации маркетинга

2.1. Используя приведенный список терминов, определи­те, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте лишь один раз.

А.Маркетинговое исследование	С. Фокус-группа
Б. Текущее исследование	Т. Репрезентативность
В. Целевое исследование	У. Массовый маркетинг
Г. Кабинетное исследование	Ф.Товарно-дифференцированный маркетинг
Д. Полевое исследование	Х. Целевой маркетинг
Е. Панельные опросы	Ц. Сегментирование рынка
Ж. Выборочные опросы	Ч. Целевой рынок
З. Спорадические опросы	Ш. Недифференцированный маркетинг
И. Первичная информация	Щ. Концентрированный маркетинг
К. Вторичная информация	Э. Рыночная ниша
Л. Опрос	Ю. Рыночное окно
М. Наблюдение	Я. Позиционирование товара на рынке
Н. Эксперимент	АА. Шкала Лайкерта
О. Имитация	ББ. Множественная сегментация
П. Анкетирование
Р. Интервьюирование

1.Определяя текущую ситуацию и разрабатывая реко­мендации по обеспечению эффективного решения возни­кающих во время оперативной работы проблем, исследова­тель проводит ....

2. Предлагая рынку две или несколько разновидностей одного и того же товара разного качества в неодинаковом оформлении, разной упаковки и расфасовки, предпринима­тель реализует ....

3.Предприниматель, предлагающий свой товар лишь для определенной группы потребителей, использует ....

4. Выделяя отдельные группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены соответствующие това­ры или комплексы маркетинга, проводится ....

5.Предприятие, предлагая целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга, реали­зует ....

6. Выбирая один сегмент целевого рынка или часть его ипредлагая конкретный товар и соответствующим и ему ком­плекс маркетинга, предприниматель реализует ....

7.Определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности - означает провести .... .

8. Выводя на рынок некоторый товар, продавец считает, что его товар вполне приемлем для всех потребителей и по­этому он осуществляет массовое производство товара, его распределение и продвижение, реализуя тем самым ....

9. Целенаправленное изучение проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения является ....

10. Маркетинговое исследование, предполагающее исполь­зование лишь вторичной информации, имеющей непосред­ственное отношение к рассматриваемой проблеме, обуслов­ливает ....

11. Маркетинговое исследование, в процессе выполнения которого необходимо использовать первичную информацию, предполагает ....

12. Данные, ранее собранные и хранящиеся в банке дан­ных предприятия, а также имеющиеся в различных инфор­мационных источниках и относящиеся к исследуемой про­блеме, являются ……

13. Собранные в процессе маркетингового исследования непосредственно самим исследователем необходимые ему и относящиеся к рассматриваемой проблеме сведения счита­ются ....

14. Неформальное объединение существующих и потен­циальных потребителей данного товара, созданное для обсуждения под руководством некоторого специалиста товара, его возможностей удовлетворять конкретные потребности и быть конкурентоспособным, является ....

15.В процессе маркетингового исследования исследова­тель выявляет мнение определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме, путем ....

16.В процессе опроса исследователь ставит одни и те же заранее подготовленные им вопросы и задает их в фиксиро­ванной форме, используя ....

17. Опросы отдельных групп потребителей, осуществляе­мые в случае необходимости решения возникшей проблемы, считаются ....

18.Многократные опросы одной и той же группы лиц являются ....

19.Исследователь, опрашивающий в процессе маркетин­гового исследования лишь часть данной совокупности инте­ресующих его лиц, проводит ....

20.Осуществляя маркетинговое исследование, исследо­ватель для получения необходимой ему информации для анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов проводит ....

21.Для получения информации об исследуемом объекте на основе анализа зависимости нескольких факторов ис­пользуется ...

22.Изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации, проводится при использовании ....

23.Всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности, осуществляется при проведении ....

24.Используя различные переменные сегментирования и последовательно выделяя отдельные сегменты потребителей, запросам которых более полно соответствует данный товар, исследователь проводит ....

25.Совокупность сегментов, на которых фирма осуществ­ляет свою предпринимательскую деятельность, образует ....

26.Совокупность потребителей сегментов, на которых фирма может обеспечить себе стабильное положение на рынке несмотря на наличие конкурентов, образует ....

27.Вопрос с фиксированными альтернативными вариан­тами ответа на него, используя которые респондент указы­вает свое согласие или несогласие с приведенным утвержде­нием, предусмотрен ....

28.Совокупность потребителей, которые не могут полно­стью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров, образует ....

29.Опрос, в процессе проведения которого исследователь
в каждом конкретном случае использует одни и те же подготовленные им вопросы и по-разному их формулирует, что приводит к свободной беседе, принято называть ....

30. Выборка респондентов, позволяющая на основе их опроса сделать с достаточной вероятностью обоснованные заключения, является ....

2.2. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в слу­чае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

1. Результаты маркетинговых исследований не исполь­зуются при создании информационной базы маркетинга.

2. Исследование эффективности ценовой политики не
является маркетинговым исследованием.

3. Для решения некоторых проблем достаточно ограни­читься использованием лишь вторичной информации.

4. Полевое исследование проблемы должно предшество­вать кабинетному.

5. При кабинетном исследование проблемы широко ис­пользуется опрос лиц, имеющих непосредственное отноше­ние к изучаемой проблеме.

6.Использование для сбора информации наблюдения по­зволяет обеспечить более высокую объективность проводи­мого исследования, чем это достигается при опросе

7.При опросе исследователю следует дать понять рес­понденту, какие результаты он хочет получить.

8.Исследователь может предоставить респонденту воз­можность остаться анонимным, если этого он желает.

9. Высылая анкету по почте, целесообразно отправить
конверт с маркой и обратным адресом.

10.Использование при маркетинговом исследовании вто­ричной информации позволяет сэкономить время и сокра­тить затраты на его проведение.

11.Вторичная информация может быть устаревшей, по­скольку многие данные получены в течение продолжитель­ного промежутка времени.

12.При проведении эксперимента наиболее приемлемой
зависимой переменной обычно является объем продаж.

13.При определении целевых сегментов не учитываются
отношения покупателей к товарам конкурентов.

14.Проводя интервью, исследователь может как задать больше вопросов, так и дополнить полученные в результате беседы сведения своими личными наблюдениями.

15.Использование имитации не позволяет установить при­чинно-следственные связи изучаемых процессии и явлений.

16.Спрос определяет лишь часть потребности, которая экономически обоснована покупательной способностью на­селения.

17.Предлагая рынку две модели мужской обуви, пред­приятие реализует товарно-дифференцнронанный маркетинг.

18.Используя концентрированный маркетинг, предпри­ятие выходит со своим товаром на несколько целевых сег­ментов рынка.

19.При множественном сегментировании конкретного рынка нельзя использовать разные признаки сегментирова­ния.

20.Проводя позиционирование товара, исследователь сначала устанавливает позиции аналогичных товаров-конкурентов, выявляя положение "предприятий, изготов­ляющих данные товары.

21.Исследователь сначала разрабатывает комплекс мар­кетинга, а затем проводит сегментирование рынка.

2.3. В каждом из тестов выберите один наиболее верный ответ.

1. Система маркетинговой информации предприятия включает:

а) сведения внутренней отчетности;

б) внешнюю маркетинговую информацию;

в) результаты маркетинговых исследований;

г) все указанное выше.

2. Маркетинговое исследование - это:

а) определение рыночной проблемы;

б) исследование рынка;

в) целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения;

г) исследование маркетинга.

3. Для полного и обоснованного описания рынка услуг
предприятие быстрее всего воспользуется:

а) кабинетным исследованием;

б) полевым исследованием;

в) кабинетным и полевым исследованиями.

4. В целях создания эффективной структуры управления
маркетингом была разработана и с подобранными эксперта­
ми проведена соответствующая деловая игра. В данном случае для сбора необходимой информации предприятие ис­пользовало:

а) опрос;

б) наблюдение;

в) эксперимент;
г) имитацию.

5. В рамках нового исследования было принято решение провести анкетирование потребителей товаров предпри­ятия. Принимая такое решение, руководство считало, что са­мым сложным этапом предстоящего исследования будет:

а) определение рыночной проблемы;

б) разработка плана исследования;

в) определение численности и состава лиц, подлежащих опросу;

г) анализ собранной информации и ее интерпретация.

6. Предприятие решило через определенные интервалы времени проводить опросы одних и тех же потребителей ее товаров. Такие опросы являются:

а) сплошными;

б) спорадическими;

в) выборочными;

г) панельными.

7. Фирма «МакДональдс» скорее всего реализует:

а) массовый маркетинг;

б) товарно-дифференцированный маркетинг;

в) целевой маркетинг.

8. Провести сегментирование рынка - это значит:

а) выделить отдельные группы потребителей в соответ­ствии с сформировавшимся спросом;

б) изучить поведение потребителей, заинтересованных в
определенных товарах и услугах;

в) разделить рынок на отдельные группы потребителей; , г) выделить отдельные группы покупателем, для каждой из которых может быть предложен соответствующий товар или комплекс маркетинга.

9. Туристическая фирма для сегмента рынка скорее всего сначала воспользуется:

а) национально-культурными признаками;

б) демографическими признаками;

в) личностными признаками

г) географическими признаками.

10. Фирма, изготовляющая хлебобулочные изделие для
сегментирования рынка прежде всего воспользуется:

а) национально-культурными признаками;

б) социально-экономическими признаками;

в) поведенческими признаками;

г) демографическими признаками.

11. Высшее учебное заведение, сегментируя рынок обра­зовательных услуг, предпочтение отдаст:

а) личностным признакам;

б) демографическим признакам;

в) социально-экономическим признакам;

г) национально-культурным признакам.

12. Малое швейное предприятие скорее всего будет использовать:

а) дифференцированный маркетинг;

б) недифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг.

13. Провести позиционирование товара на рынке – это означает:

а) определить место данного товара на соответствующем сегменте с точки зрения его конкурентоспособности;

б) установить возможный объем продаж товара;

в) выявить отношение потенциальных покупателей к данному товару;

г) установить группу потребителей, для которых может быть предназначен данный товар.

14. Швейная фирма провела сегментирование рынка
мужских костюмов по возрастному признаку. Ома устано­вила, что емкость сегмента рынка костюмов для мужчин в возрасте 50 лет и старше достаточно велика, однако никто костюмы для таких потребителей не шьет. Благодаря полу­ченной информации фирма быстрее всего будет рассматри­вать данный сегмент, как:

а) рыночную нишу;

б) сегмент, не привлекательный для фирмы;

в) рыночное окно;

г) сегмент, требующий дальнейших исследований.

15. Обувная фабрика провела сегментирование рынка, определила целевой рынок, провела позиционирование и изучила поведение потребителей на выбранном рынке. По­сле этого она:

а) будет выводить товары на рынок;

б) разработает комплекс маркетинга;

в) проведет рекламу своих товаров;

г) будет искать стратегических партнеров.

2.4. Ответьте на поставленные вопросы и найдите ре­шение приведенных задач.

1. Маркетологи нередко рассказывают притчу о том, как два друга решив отдохнуть после рабочего дня, заглянули в первое попавшееся им кафе. После довольно продолжитель­ной непринужденной беседы в сочетании с приятным по­треблением пива друзья в хорошем настроении направились в разных направлениях домой. Один из них, предвкушая радостную встречу с семьей, вспомнил, что жена просила его по пути с работы купить хлеб. Не долго думая, он воз­вратился обратно, чтобы сделать обещанную покупку. Про­ходя мимо недавно посещенного кафе, он был несколько удивлен, увидев около столба, на котором горела лампочка, своего друга. Явно было, что он что-то искал. Подойдя к нему, приятель спросил: «Что ты здесь ищешь?». В ответ он услышал: «Знаешь, после выпитого пива пришлось срочно посетить темный уголок, после чего я обнаружил, что у ме­ня нет кошелька, который, по-видимому, и остался в темном уголке». - «Так почему ты тогда здесь ищешь кошелек?» -спросил приятель. - «А где же я еще могу его искать. Ведь там темно и искать бесполезно». Так и реализуя маркетинг, не все и не всегда верно ищут необходимую им информацию. Объясните, почему так происходит? Какая информа­ция прежде всего необходима маркетологам, где и как ее можно получить?

2. Один из кандидатов в депутаты в Государственную Думу первым делом попросил его помощников подготовить сведения о составе населения в баллотируемом округе, ука­зав процентный состав отдельных групп населения, место жительства, доходы, состав семьи, уровень образования, сферу занятости, имущественное положение. Зачем нужна кандидату в депутаты такая информация? Каковы должны быть его последующие действия, чтобы на должном уровне реализовать маркетинг в своей предвыборной компании?

3. Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело знать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном товаре и каков целевой рынок этой мебели, а также его емкость. Чтобы ответить на эти вопро­сы, было решено провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели. Предположим, что вас попросили со­ставить план маркетингового исследования, указав возмож­ные его этапы, методы сбора информации, возможных ис­полнителей отдельных этапов. Сделайте, пожалуйста, это.

4.В небольшом районном центре с населением чуть более 12 000 человек (всего в районе проживает около 28 000), только что окончивший вуз менеджер Евгений Трушин ре­шил открыть свой книжный магазин. Чтобы выяснить, на­сколько создание данного магазина обеспечит ему эффек­тивную предпринимательскую деятельность, Е. Трушин ре­шил провести маркетинговое исследование возможных по­купателей книг. Для этого он взял телефонную книгу поль­зователей районной телефонной станции и составил список респондентов, последовательно включая в него каждого восьмидесятого абонента, получив, таким образом, выборку. После этого он позвонил каждому из выбранных абонентов, по возможности задав примерно одни и те же вопросы, обу­словленные созданием и работой книжного магазина. Какой метод построения выборки использовал Евгений Трушин? Насколько обоснованным является проведенное исследова­ние? Как бы вы поступили, создавая в аналогичной ситуа­ции свой магазин?

5.Обувная фабрика «Садко» реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 тыс. руб. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики.

На первом сегменте доля фабрики составляет 14 % и предполагается, что в следующем году возрастет до 19 %. При этом емкость сегмента равна 2,8 млн пар обуви и в ближайшие два года не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 8% и вырастет на 2 %. Емкость сегмента рынка равна 1,8 млн пар обуви и в ближайшие го­ды не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 120 р.

В третьем сегменте рынка также не предполагается изме­нение его емкости, которая равна 2,2 млн пар. Однако объе­мы продаж на этом сегменте фабрика намерена сократить на ПО тыс. пар, занимая в настоящее время 10 % емкости сег­мента. Прибыль от продажи одной пары обуви на данном сегменте равна 30 р.

Требуется определить:

• Какой вид маркетинга реализует фабрика на целевом рынке?

• Какой сегмент рынка является наиболее предпочтительным?

• Какие объемы продаж планируются в следующем году на каждом из сегментов рынка?

• Какую прибыль получит фабрика на каждом из сегментов и какова будет общая прибыль на целевом рынке?

6. Закрытое акционерное общество «Милавица» является одним из крупных швейных предприятий. Основными това­рами, изготовляемыми предприятием, являются разнообраз­ные корсетные изделия, купальные костюмы, предпостельное и постельное белье из хлопчатобумажных, трикотажных и эластичных полотен. Всего ежегодно изготовляется более 300 моделей (ассортиментных позиций) различных изделий, создаваемых художниками и конструкторами предприятия.

Товары предприятия продаются во многих странах мира, в частности в США, Франции, Чехии, Израиле, Греции, Польше и других странах. Примерно 30 % всех продаж при­ходится на Россию. Рынок России имеет большую емкость, и к тому же «Милавица» имеет ряд преимуществ в конку­рентной борьбе на этом рынке, которые состоят в сле­дующем:

• цены на продукцию предприятия на 10-15 % ниже цен основных конкурентов;

• торговая марка предприятия широко известна и имеет своих приверженцев;

• предприятие имеет разветвленную сеть каналов рас­пределения (торговые дома, фирменные магазины) в раз­личных регионах России.

Предприятие хочет и дальше работать на российском рынке. При этом его руководство считает, что можно значи­тельно повысить эффективность коммерческой деятельно­сти, если обеспечить более высокий уровень использования целевого маркетинга. В связи с этим руководство предпри­ятия хочет получить обоснованные ответы на следующие вопросы:

• Как можно провести и какие следует использовать по­казатели сегментирования рынка каждого из продаваемых изделий?

• Какие критерии следует использовать при выборе це­левых сегментов?

• Как можно провести позиционирование отдельных из­делий на целевых сегментах?

Дайте ответы на поставленные вопросы.

7. Разработчики и производители мобильного телефона предполагали, что им будут пользоваться в основном биз­несмены и состоятельные люди. На самом же деле исполь­зование мобильного телефона получило широкое распро­странение среди самых широких слоев населения, и прежде всего среди молодежи. Объясните, в чем была допущена ошибка при сегментировании рынка мобильных телефонов и его позиционировании?

8. Вы, наверное, хотя бы раз смотрели хорошо известную программу Российского телевидения (РТР) «Моя Семья». В контексте данной программы было решено разработать упаковку для молочных продуктов с аналогичным товарным знаком (торговой маркой). Для это­го были разработаны три графических варианта семей, ко­торые можно было бы поместить на упаковку, и сформули­рована фокус-группа для их оценки. Нужно было выяснить, как покупатели будут воспринимать изображение семьи на упаковке и какой вообще видится идеальная семья. В состав фокус-группы вошли замужние женщины в возрасте при­мерно 40 лет, имеющие детей разного пола, смотрящие пе­редачу РТР «Моя Семья» и являющиеся потенциальными покупателями молока. В результате обобщения различных взглядов участников фокус-группы было установлено, что в идеальной семье послушные дети, не изменяющий жене муж, имеющий хорошее образование и выше среднего зара­ботную плату. А жена - это молодая привлекательная жен­щина (но не сексуальная), посвящающая себя семье. Как вы думаете, почему такие результаты получены? Являются они достаточными для принятия решения об оформлении упа­ковки или нет? Какой все-таки должна быть упаковка?

9. Проводимые сотрудниками парфюмерных секций ма­газинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто его покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм. Как можно объяснить такой факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма?

10. Вы, наверное, смотрели по телевидению видеоролик, рекламирующий моющую жидкость Fairy. Основная идея этого ролика показать, что использование Fairy позволяет чисто вымыть посуду в гораздо большем количестве, чем это можно сделать с использованием в одинаковых количествах других подобных моющих средств, не указывая конкретно, каких именно. Данные преимущества демонстрируются пу­тем сравнения длинного ряда вымытой посуды (наверно, превышающего длину китайской стены) с использованием Fairy и существенно меньшего ряда посуды, вымытой с ис­пользованием других моющих средств. Почему, на ваш взгляд, так поступает рекламодатель? Какую маркетинговую задачу и почему он таким образом решает? Вспомните дру­гие подобные ролики, решающие аналогичную задачу.

2.5. Сквозное задание. Вам теперь необходимо отве­тить на вопросы, относящиеся к вашему предприятию и касающиеся непосредственно создания информационной базы и проведения маркетинговых исследований.

1.Какие основные источники информации используются при создании информационной базы маркетинга вашего предприятия?

2.Какие маркетинговые исследования следует проводить?

3.Каким образом целесообразно проводить маркетинго­вые исследования?

4.Каким образом следует получать необходимую инфор­мацию?

5. Каким образом необходимо обрабатывать собранную информацию?

6. Какой оптимальный механизм принятия и реализации маркетинговых решений?

7.Реализуя целевой маркетинг, какие признаки сегменти­рования рынка следует использовать?

8.Какие критерии необходимо использовать при отборе целевых сегментов?

9. Какой вариант охвата целевого рынка предприятию следует использовать: дифференцированный, недифферен­цированный или концентрированный маркетинг?

9.Каким образом следует проводить позиционирование предприятия и его товара на целевом рынке?