Аналіз внутрішнього середовища підприємства
Внутрішнє середовище постійно і безпосередньо впливає на функціонування підприємства і складає систему ситуаційних факторів усередині підприємства.
Метою аналізу внутрішнього середовища підприємства є виявлення внутрішніх сильних сторін діяльності підприємства для більш кращого використання зовнішніх можливостей і визначення внутрішніх слабких сторін, що можуть ускладнити проблеми, пов'язані з зовнішніми небезпеками.
Засіб, за допомогою якого здійснюється діагностика проблем внутрішнього порядку називаєтьсяуправлінським обстеженням.
Управлінське обстеження припускає аналіз факторів внутрішнього середовища в розрізі наступних функціональних зон:
- організація управління;
- маркетинг;
- фінанси;
- технологія;
- персонал;
- організаційна культура і імідж підприємства;
- дослідження і розробки.
При аналізі організації управління необхідно виявити рівень ієрархії управління, основні вертикальні і горизонтальні комунікації, вид організаційної структури управління і оцінити її переваги і недоліки. Необхідно зробити висновок про ступінь доцільності організаційної структури управління підприємством. Доцільність оргструктури управління залежить від:
- ступеня її відповідності можливостям підприємства, напрямкам діяльності, встановленим цілям і прийнятим стратегіям розвитку підприємства;
- ступінь забезпечення гнучкого реагування на умови маркетингової ситуації;
- місця організації в системі кооперування (генпідрядник, субпідрядник, проектувальник, замовник, інвестор, постачальник і т.п.);
- організаційно-правова форми (ВАТ, ЗАТ, ТОВ і т.п.), характера і форми власності, власника, їхньої частки в капіталі, контрольного пакета акцій і його власників;
- організаційної структури керування: число рівнів і звен’єв керування, розподіл прав і відповідальності, норми керованості, рівень спеціалізації працівників апарата керування, ступінь централізації функцій, які виконуються; витрати на керування;
- методів керування, стилів керівництва;
- внутрішнього регламенту: норми, організація процесів і правила прийняття управлінських рішень, стандартні процедури дій у нормальних і надзвичайних умовах, організація управлінської праці, а також вимоги до персоналу, його відповідність цим вимогам й інші фактори, що визначають організаційно-управлінську культуру фірми;
- системи комунікацій;
- схеми інформаційних потоків, їхньої ефективності, наявності банку даних й інформаційних систем.
Маркетинг.
При обстеженні маркетингової діяльності підприємства студентові необхідно:
- охарактеризувати й оцінити маркетингову стратегію підприємства;
- охарактеризувати товарну політику, оцінити широту і глибину асортименту товарів підприємства, оцінити частку товарів “ринкової новізни" і проаналізувати систему аудиту якості товарові;
- охарактеризувати цінову політику підприємства і зміст основних цінових стратегій у розрізі товарних груп;
- охарактеризувати джерела надходження товарові і рівень каналів товароруху, використовуючи таблицю;
- охарактеризувати рекламну діяльність підприємства, вивчити види і засоби реклами на підприємстві, визначити величину витрат на рекламу і їхню динаміку, а також виявити застосовувані на підприємстві засоби оцінки ефективності реклами.
По результатах проведеного аналізу необхідно визначити ступінь маркетингової активності підприємства, використовуючи таблицю 5.4.
Таблиця 5.4- Оцінка маркетингової активності підприємства
| Елементи маркетингової діяльності | Бали* | ||
| 1. Здійснення сегментації ринку | |||
| 2. Вивчення потреб і переваг споживачів | |||
| 3. Вивчення конкурентів | |||
| 4. Ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням потреб споживачів за останні 5 років | |||
| 5. Рівень контролю за якістю товару | |||
| 6. Використання торговельної марки | |||
| 7. Облік еластичності попиту при встановлені ціни | |||
| 8. Застосування системи знижок з ціни |
Продовження таблиці 5.4.
| 9. Використання прогресивних засобів продаж | |||
| 10. Рівень сервісу | |||
| 11. Оцінка ефективності каналів товароруху | |||
| 12. Використання заходів СТІЗ | |||
| 13. Оцінка ефективності рекламних заходів |
*1бал – використання елементів маркетингу в залежності від ситуації ,що склалася;
2 бали – часте, але нерегулярне використання елементів маркетингової діяльності;
3 бали - систематичне використання елементів маркетингу.
Оцінку ступеню використання елементів маркетингової діяльності підприємства слід здійснювати експертним шляхом.
Ступінь маркетингової активності підприємства визначається з використанням шкали:
13-21 балів – низька;
22-30 балів – середня;
31-39 балів – висока.
Нововведення
Мета науково-дослідної діяльності в підприємстві полягає в одержанні і застосуванні нових знань у сфері вирішення економічних, соціальних і технологічних проблем і має винятково прикладний характер.
Науково-дослідна діяльність підприємств може здійснюватися як силою фахівців підприємства, так і на основі залучення вчених з НДІ, а також звертання до послуг спеціалізованих консалтингових фірм.
У процесі вивчення діяльності підприємства в області інноваційної політики рекомендується охарактеризувати:
- основні види і засоби проведення маркетингових досліджень;
- види досліджень в інших сферах діяльності підприємства;
- величину витрат на науково-дослідні і проектні роботи;
- застосовування засобів економічного аналізу і прогнозування;
- співробітництво з НДІ, консалтинговими фірмами й іншими організаціями;
- сфери нововведень на підприємстві (товар, технології, засоби управління, організаційна структура і ін.);
- інноваційні можливості підприємства.
По результатах аналізу необхідно дати оцінку ступеня активності підприємства (висока, середня, низька) в області інноваційної політики.
Технологія.
Дослідження технологій торговельних підприємств пов'язано, передусім, з вивченням організації торговельно-технологічних процесів і станом матеріально-технічної бази підприємства.
У зв'язку з цим рекомендується вивчити склад роздрібної торговельної мережі та її типологію.
Характеризуючи місце розташування торговельної мережі, необхідно вказати розташування на основних магістралях міста, у районі інтенсивних купівельних потокові, на другорядних магістралях, у мікрорайонах. Торговельну мережу слідує ранжирувати по категоріям на крамниці загальноміського значення і крамниці, розміщені у жилої забудівлі.
Виробнича й матеріально-технічна база організації:
•ступінь забезпеченості технікою, механізмами, автотранспортом, устаткуванням; їхня технічна справність, вік; змінність роботи, ефективність; оцінка достатності, рівень обслуговування технологічного парку;
• застосовувані технології й рівень організації провадження робіт; здійснення досліджень і розробок, ефективність використання їхніх результатів;
• характеристика й джерела системи матеріально-технічного постачання; число й надійність постачальників, ступінь їхнього впливу, характер відносин з ними (прямі договори, ф'ючерсні угоди, бартер, ін.), якість контролю руху матеріальних потоків;
• наявність збоїв.
Персонал підприємства.
При оцінці персоналу підприємства студентові необхідно проаналізувати динаміку і склад персоналу, рівень професійної підготовки і якість розстановки кадрів. Рекомендується зробити висновок про якість розстановки кадрів і тенденції в цьому процесі, а також показати необхідність навчання і підвищення кваліфікації персоналу підприємства.
Важливим показником кадрового потенціалу підприємства є стабільність трудового колективу, тому необхідно провести аналіз руху кадрів на підприємстві. Аналізуючи персонал підприємства , рекомендується виявити ступінь мотивації діяльності. Для цього необхідно вивчити систему оплати праці, що використовується в підприємстві та інші форми матеріальної і нематеріальної мотивації. Рекомендується виявити розмір середньої заробітної плати та її динаміку і відобразити з динамікою продуктивності праці. У результаті аналізу вказаних параметрів слід виявити ступінь (висока, середня, низька) мотивованості діяльності персоналу.
При аналізі персоналу підприємства необхідно виявити:
• забезпеченість і кваліфікація персоналу, плинність кадрів;
• активність персоналу в розробці й впровадженні нововведень;
• цінності (у першу чергу принципи, моральні підвалини), яких дотримується персонал, їхня відповідність цінностям керівництва;
• психологічний клімат у колективі;
• ефективність системи наймання, підготовки й просування кадрів;
• ефективність систем оцінки якості кадрів, результатів їхньої праці, мотивації; застосовувані системи оплати праці, соціальна забезпеченість працівників;
• потреба в нових кадрах.
Для узагальнення даних управлінського обстеження необхідно використовувати SNW-підхід, який припускає визначення не тільки сильних (S) і слабких (W) сторін, але і нейтральної позиції (N), яка відображає середній ринковий стан для кожної конкретної ситуації.
Даний підхід дозволяє не тільки визначити силу і слабкість підприємства, але і виявити ключові фактори успіху підприємства, які будуть відзначені як сильні позиції підприємства (S).
Таблиця 5.5 - Стратегічний SNW - аналіз внутрішнього середовища підприємства
| Стратегічні позиції у функціональних зонах | Якісна оцінка позиції | ||
| S Сильна | N Нейтральна | W Слабка | |
| 1. Маркетинг Частка ринку Ринкова позиція Різноманітність і якість асортименту Ринкові дослідження Сервіс … 2... Фінанси |
Після аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства складається профіль середовища підприємства.
Таблиця 5.6 - Профіль середовища підприємства
| Фактори середовища | Важли-вість для галузі | Оцінка сту-пеню впливу | Напрямок впливу (+,-) | Інтеграль-ний показник ступеню важливості фактора |
| Макросередовище | ||||
| PEST-фактори | ||||
| 1. Політико-правові: | ||||
| 1.1 Відношення уряду до підприємства | ||||
| 1.2 Антимонопольна політика | ||||
| 1.3 Податкова політика | -1 | -9 |
Продовження таблиці 5.6.
| 1.4 Сертифікація товарові і послуг | ||||
| Разом | ||||
| 2. Економічні: | ||||
| 2.1 Рівень зайнятості | -1 | -9 | ||
| 2.2 Інфляція | -1 | -9 | ||
| 2.3 Стан виробництва | -1 | -9 | ||
| 2.4 Купівельна спроможність населення | -1 | -9 | ||
| Разом | -36 | |||
| 3. Соціально-демографічні: | ||||
| 3.1 Динаміка чисельності | -1 | -9 | ||
| 3.2 Модифікація статистично-вікової структури населення | ||||
| 3.3 Зниження рівня освіти | -1 | -9 | ||
| Разом | -9 | |||
| 4. Технологічні: | ||||
| Разом: | -35 | |||
| Середовище безпосереднього оточення: | ||||
| 1. Споживачі | ||||
| 2. Постачальники | ||||
| 3. Конкуренти | -1 | -2 | ||
| 4. Контактні аудиторії | ||||
| Разом: | ||||
| Внутрішнє середовище | ||||
| 1. Організація управління: | ||||
| 1.1 Оптимальна організаційна структура підприємства | ||||
| 1.2 Відсутність служби маркетингу | -1 | -3 | ||
| 1.3 Неповне виконання робітниками своїх функціональних обов'язків | -1 | -2 | ||
| 1.4 Застарілі інструкції і положення про функціональні підрозділи | -1 | |||
| Разом: | ||||
| 2. Маркетинг: | ||||
| 2.1 Широкий асортимент товарів | ||||
| 2.2 Здійснення аудиту за якістю товару | ||||
| 2.3 Використання засобів СТІЗ | ||||
| 2.4 Недостатнє вивчення діяльності конкурентів | -1 | -3 |
Продовження таблиці 5.6.
| 2.5 Невелика кількість покупців послуг | -1 | -3 | |||
| 2.6 Недосконала цінова політика | -1 | -3 | |||
| 2.7 Малоефективна рекламна політика | -1 | -3 | |||
| 2.8 Використання прогресивних засобів збуту | |||||
| 2.9 Вивчення потреб покупців | |||||
| Разом | |||||
| 3. НДДКР: | |||||
| 3.1 Відсутність витрат на НДДКР | -1 | -2 | |||
| 3.2 Відсутність нововведень | -1 | -2 | |||
| Разом | -4 | ||||
| 4. Технологія: | |||||
| 4.1 Вигідне місцерозташування підприємства | |||||
| 4.2 Розвинена МТБ | |||||
| 4.3 Недостатня складська мережа | -1 | -2 | |||
| Разом | |||||
| 5. Персонал: | |||||
| 5.1 Зменшення середньосписочної чисельності робітників | -1 | -2 | |||
| 5.2 Збільшення продуктивності | |||||
| 5.3 Прийнятна норма адміністративно-управлінського персоналу | |||||
| 5.4 Недостатній рівень кваліфікації персоналу | -1 | -3 | |||
| 5.5 Низький коефіцієнт плинності кадрів | |||||
| 5.6 Зниження коефіцієнту звороту кадрів | -1 | -2 | |||
| Разом | |||||
| 6. Фінанси: | |||||
| 6.1 Збільшення обсягу продаж товарові | |||||
| 6.2 Зниження прибутковості підприємства | -1 | -3 | |||
| 6.3 Зниження ефективності діяльності підприємства | -1 | -3 | |||
| 6.4 Збільшення товарних запасів | -1 | -3 | |||
| 6.5 Неспроможність підприємства розплачуватися по своїм боргам | -1 | -3 | |||
Продовження таблиці 5.6.
| 6.6 Невелика можливість наступу банкрутства | ||||
| Разом | -6 | |||
| 7. Імідж підприємства | ||||
| 7.1 Середній імідж в очах споживачів | ||||
| 7.2 Середній діловий рейтинг | ||||
| 7.3 Середній престижний рейтинг | ||||
| 7.4 Сприятливий психологічний клімат у колективі | ||||
| 7.5 Колектив не схильний до нововведень | -1 | -2 | ||
| Разом: | ||||
| Разом внутрішнє середовище |
Щоб визначити ступінь впливу середовища на підприємство необхідно підсумувати інтегральний показник важливості факторів середовища.
Після того, як у результаті стратегічного аналізу виявлені всі елементи SWOT, необхідно провести їхнє позиціонування з метою виявлення найбільш значущих для підприємства. Для цього розроблюється зведений профіль позиціонування елементів - SWOT (табл. 5.7).
Таблиця 5.7 - Зведений профіль позиціонування елементів - SWOT
| Ступінь впливу елементів на діяльність під-приємства | Елементи - SWOT | |||||||||||
| Можливості | Загрози | Сильні сторони | Слабкі сторони | |||||||||
| Імовірність реалізації | Імовірність наступу | Імовірність підтримання і розвитку | Імовірність подолання | |||||||||
| Висока | Середня | Ни зь ка | Ви со ка | Се редня | Ни зь ка | Ви со ка | Се редня | Ни зь ка | Висока | Се ред. ня | Ни зь ка | |
| Сильний вплив | ||||||||||||
| Помірний вплив | ||||||||||||
| Слабкий вплив |
У даному профілі елементи SWOT - аналізу оцінюються експертами за ступенем впливу на стан справ в організації (за 3-х бальною системою), а також по імовірності реалізації (можливості), виникнення відповідної ситуації (загрози), підтримання і розвитку (сильні сторони), подолання (слабкі сторони).
Елементи - SWOT у виділених секторах профілю позиціонування є для підприємства найбільш значущими. Для подальшого їхнього розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв'язків необхідно скласти матрицю SWOT (рис. 5.2.).
| Зовнішнє середовище підприємства | |||
| Можливості | Загрози | ||
| Внутрішнє середовище підприємства | Сильні сторони | Поле СиМ (заходи) | Поле СиУ (заходи) |
| Слабкі сторони | Поле СлМ (заходи) | Поле СлУ (заходи) |
Рисунок 5.2 - Матриця SWOT.
Матриця SWOT будується в двох векторах: стан зовнішнього середовища (горизонтальна ось) і стан внутрішнього середовища (вертикальна ось). Кожний вектор розбивається на два рівня: можливості і загрози, вихідні від стану зовнішнього середовища; сила і слабість потенціалу підприємства. При цьому в матрицю необхідно вписувати найбільш значущі елементи SWOT, які виявлені у відповідному профілі позиціонування. У матриці формуються чотири поля (квадранта). Для них характерні відповідні комбінації, які необхідно враховувати в ході розробки стратегії певного типу:
ПолеСиМ – передбачає розробку стратегій підтримки і розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалізації можливостей зовнішнього середовища.
ПолеСлМ – націлює дії підприємства на використання можливостей для подолання слабких сторін внутрішнього потенціалу підприємства.
ПолеСиУ - орієнтує стратегію на боротьбу з небезпеками за рахунок використання внутрішніх резервів.
ПолеСлУ - задає необхідність вироблення такої стратегії, яка б дозволила підприємству не тільки зміцнити свій потенціал, але і відвернути можливі загрози в зовнішньому середовищі.
Матриця SWOT може розроблятися як у цілому по маркетинговому середовищу підприємства, так і по кожному фактру макро - і мікросередовища підприємства. Якщо в підприємстві виникає необхідність переглянути маркетингову стратегію взаємовідносин з покупцями, то в матриці SWOT будуть розглядатися можливості і загрози, що виявлені в результаті вивчення споживачів підприємства. У таблиці 5.8. представлений фрагмент матриці SWOT за фактором “Споживачі”.
Таблиця 5.8 - Матриця SWOT за фактором «Споживачі»
| Можливості | Загрози | ||
| Підвищення попитові на товар підприємства | Підсилення вимог покупців до якості продукції | ||
| С И Л А | Позиція лідера в області цінової політики | Формувати цінову політику з урахуванням еластичності попитові Розглянути стратегію ціноутворення «зняття вершків» на нові товари | Забезпечити конкурентну перевагу за рахунок повної відповідності ціни і якості товару |
| Високий інноваційний потенціал підприємства | Підтримувати попит на товари підприємства за рахунок маркетингових інновацій | Створити службу контролеві якості товарів у підприємстві | |
| С Л А К І С Т Ь | Низький ступінь відновлення асортименту товарів | Розробити програму відвідання виставок, ярмарків різноманітних товаровиробників Розглянути стратегію диверсифікації асортименту | Формувати асортимент на основі результатів оцінки конкурентоспроможності товарів |
| Нерозвинена збутова діяльність підприємства | Розвивати направлення інтеграційного зростання підприємства Активно впроваджувати прямий маркетинг | Підвищити ефективність системи підтримки збуту Забезпечити зворотний зв'язок з покупцями з питань якості товарові на місці продаж |
Таблиця 5.9- Розширена SWOT-матриця підприємства (фрагмент)