Понятия «бренд» и «брендинг»
ТЕМА 1. СовременнАЯ концепциЯ брендинга
План:
2. Становление и развитие концепции брендинга.
3. Составляющие элементы бренда.
1. Понятия «бренд» и «брендинг»
Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.
Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
Существующее множество определений бренда, можно условно разбить на три большие группы (табл. 1) в зависимости от степени «виртуализации» самого понятия. Если представить всё множество определений, равномерно распределённым вдоль одной оси, то с одной стороны будут находиться классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом. С другой стороны этой воображаемой оси будут находиться определения, которые делают акцент на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров и услуг. Для такого рода определений сами товары/услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят относительный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда. Где-то посредине будет находится группа определений, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики товара или услуги.
К первой группе определений принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Данное и подобные определения, отчасти, основываются на истории возникновения брендов. Считается, что слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также продукции ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.
Таблица 1
Подходы к рассмотрению сущности понятия «бренд»
| Подход | Трактовка |
| 1. Классический (определения, которые делают акцент на продукте и/или услуге, который считается брендом) | Бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (Американская ассоциация маркетинга) Бренд – это система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю (О.В. Гусева) |
| 2. «Виртуальный» (определения, которые делают акцент на нематериальной стороне товара и/или услуги, который считается брендом) | Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания (www.brendmenegment.ru) Бренд– это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. Бренд – это набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени (Агентство, которое занимается маркетинговым консалтингом в США «Upshaw & Associates») |
| 3. Комплексный (определения, которые сочетают в себе два вышеназванных подхода) | Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Д. Огилви) Бренд– это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Бренд – это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т. д. («Branding Kaeuffer Marken-Kreation») |
Основной недостаток классических определений бренда заключается в том, что в них фактически отождествляются понятия бренда и торговой марки. Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара — символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности. Согласно этим определениям, любой товарный знак можно считать брендом.
Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами – «brand» и «trademark». В русском же языке существует пока всего одно устоявшееся понятие – «торговая марка», которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку. Не любая торговая марка является брендом (или, скорее, его элементом), не любой бренд связан с торговой маркой. Например, если речь идет о бренде личностей – актеров, певцов, политиков, бизнесменов; бренде некоммерческих организаций – в широком смысле слова, например, православная церковь – это тоже пример устойчивого, хорошо раскрученного бренда. Как правило, на рынке товаров и услуг торговая марка является частью брендинга.
В. Домнин, например, приводит ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:
1) идентификация бренда по любому признаку — безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);
2) коннотативное содержание бренда — мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душевной беседы»);
3) наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).
Согласно западной теории брендинга, существуют следующие различия между брендом и торговой маркой: торговая марка – это юридическое понятие, вещественное воплощение бренда, сам же бренд существует только в умах людей и ценен именно этим; при разборе вопросов, связанных с созданием, позиционированием, управлением и контролем чаще используется понятие «бренд». В то же время, во всех главах, посвященных юридическим аспектам брендинга, созданию графических, звуковых или иных элементов бренда наоборот используется понятие «торговая марка».
Понятие бренда товаров и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него еще дополнительно входят:
1) сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
2) набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);
3) информация о потребителе;
4) обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Очевидно, что бренд – это нечто большее, чем просто товар или услуга, получившие государственное свидетельство о регистрации товарного знака или знака обслуживания. В связи с этим появилось очень простое, но достаточно популярное определение, которое описывает бренд, как «раскрученную торговую марку». Степень «раскрученности» определяет два других варианта определений.
К группе радикально «виртуальных» определений принадлежат определения, в которых товар/услуга даже не упоминаются. В качестве самого крайнего варианта приведём определение в четырёх словах с сайта www.brendmenegment.ru: «бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания». Поскольку качество и подлинность продукции становятся понятиями относительными, главное требование к бренду будет заключаться не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. В этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда».
Одно из подобных изящных определений бренда можно найти в корпоративных документах компании «Upshaw & Associates», агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: «В основе своей бренд – это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, бренд можно описать иначе – как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени».
Наконец, где-то посредине между двумя крайностями находится большое количество определений, которые пытаются учитывать, как материальные составляющие брендов, так и нематериальные. Одно из самых известных принадлежит Д. Огилви, который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Данное определение указывает, с одной стороны, на то, что бренд – это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, а с другой стороны, это определение указывает и на материальную сторону бренда. Не всякий товар является брендом. И даже не всякий зарегистрированный товарный знак можно назвать брендом. Только самые успешные товарные знаки можно считать брендами.
В Петербургской школе связей с общественностью принято определение, делающее акцент на восприятии бренда потребителем, так как очевидно, что без положительного отношения к продукту и его производителя невозможно говорить о его существовании. По мнению авторов учебника «Основы пиарологии»: «Бренд – это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений». При этом совершенно понятно, что бренд является продуктом содружества между производителем и потребителем. Одного желания создателей бренда не достаточно, нужно ещё живое и заинтересованное участие потребителей, которые и делают обычный продукт брендом.
Товар считается брендом, если:
1) он доступен 75 % покупателей;
2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
В условиях глобализации экономики и рынков, постоянного ускоряющегося развития производства и соответственно продуктов производства, более жёсткой конкуренции и широкого доступа к информации компаниям становится все сложнее завоевать и сохранить свое положение на рынке. Целью крупных корпораций становится не просто достижение определенного уровня прибыли, но и завоевание устойчивой лидирующей позиции среди конкурентов. Одним из самых эффективных путей достижения поставленной цели является развитие бренда-лидера. В книге «Создание сильных брендов» Д. Аакера употребляется термин «сильный» бренд.