Информационно-методическая часть. учебно-методический комплекс

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

Для обеспечения

контролируемой самостоятельной работы студентов (КСР)

по учебной дисциплине «Маркетинг и ценообразование»

Для специальности

1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии» 2 курс

Всего КСР: Материалы подготовлены

8часов, 4семестр Бейня С.А., преподавателем кафедры

маркетинга

Из них: (в соответствии с Положением о

Практические занятия — 6часов контролируемой самостоятельной работе

Лекции --- 2 часа студентов БарГУ, утвержденным

31.08.2012. № 1)

)

Барановичи 2012
СОДЕРЖАНИЕ

№	Тема самостоятельного занятия	Всего	Практические занятия	Лекции
	Ценовая политика
	1. Рыночные основы ценовой политики. 2. Определение базового уровня цены. 3. Установление цены в рамках товарного ассортимента. 4. Управление ценами.
	Цена, ценообразование, ценовая политика
1.	1. Значение цен в рыночной экономике. 2. Действующая система цен и ценообразования. 3. Ценовая политика предприятия и ее содержание.
2.	1. Уяснение значения цен в рыночной экономике. 2. Изучение действующей системы цен и ценообразования. 3. Изучение ценовой политики предприятия и ее содержания.
	Ценообразование в экономике предприятия
1.	1. Ценовая политика предприятия в системе маркетинга 2. Формирование себестоимости как основного элемента цены. 3. Использование различных условий поставки товара, определяемых договором между предприятиями продавцами и покупателями.
2.	1. Выявление сущности ценовой политики предприятия в системе маркетинга. 2. Изучение понятий формирования себестоимости продукции. 3. Выявление использования различных условий поставки товара.
	Ценообразование во внешнеторговой деятельности предприятия
1.	1. Особенности мирового рынка и их влияние на цены международной торговли. 2. Методы определения внешнеторговых цен 3. Технология определения цены внешнеторгового контракта. 4. Государственное регулирование внешнеторговых цен в Республике Беларусь. 5. Обоснование цен на товары, экспортируемые из Республики Беларусь.

ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Экономические результаты деятельности любого субъекта хо­зяйствования в условиях рыночной экономики во многом зависят от избранной тактики, политики и стратегии ценообразования. Теория цен и практика их формирования представляют собой по сути сердцевину любого хозяйственного механизма и любого экономического учения. В ценах находят отражение все основные политические, экономические и социальные проблемы развития общества. Цены определяют структуру производства, продаж, оказывают огромное воздействие на движение материальных и денежных потоков, рас­пределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Они определяют конкурентоспособность, валовой доход, прибыль, рентабельность, степень финансовой независимости и другие пока­затели деятельности предприятий.

На уровень цен и конкретный размер цены товара (услуги) ока­зывает влияние большое количество факторов внешнего и внутрен­него характера действия.

При всей своей кажущейся внешней простоте и доступности для понимания и расчета цена представляет собой сложнейшую эконо­мическую категорию. За время становления и развития товарно-де­нежных отношений теория цены прошла большой эволюционный путь, однако, и по настоящее время идет дискуссия и нет единой об­щепринятой трактовки и определения цены. Главным образом это объясняется тем, что в цене сосредоточено множество родственных, но различающихся по смыслу, значению, областям использования и характеру применения экономических понятий. Часто цены опреде­ляются факторами, не имеющими количественной определенности и в результате ее размер становится компромиссным решением между продавцом и покупателем товара или услуги.

Ценовой механизм состоит из двух частей. С одной стороны — сами цены, их виды и разновидности, структура, величина, динами­ка изменения, скидки, надбавки, с другой — ценообразование как способ, правила установления, формирования, изменения цен, выработки ценовых тактик, политик, стратегий.

Теоретические и практические аспекты формирования, управле­ния ценами являются основой подготовки экономистов, менедже­ров, маркетологов, товароведов и других специалистов экономического профиля.

Цель данного модуля — овладение вопросами ме­тодологии и практики реализации ценовой политики в нацио­нальном маркетинге, маркетинге предприятия при реализации продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Задачи изучения модуля:

– приобретение знаний о содержании ценовой политики в рам­ках национального маркетинга;

– выработка навыков принятия управленческих решений фирмой, предприятием в рамках ценовой политики;

– получение знаний об особенностях реализации ценовой по­литики на различных национальных рынках товаров и услуг;

– освоение методологии и практики ценовой политики во внешнеторговом маркетинге;

– приобретение знаний об особенностях ценовой политики на отдельных потребительских рынках услуг.

–

– После изучения материала данной темы студенты должны:

· Знать: теоретические основы построения, ценовых поли­тик и стратегий; оптимальное ценообразование в принятии управленческих решений;

систему скидок (над­бавок) и методы их применения; методику разработки цено­вых политик и стратегий; методы формирования цен на новые това­ры, товары предлагаемые на торгах, товары находящиеся в стадии зрелости, вспомогательные товары и запчасти, услуги, специфику ценообразования при индивидуальных розничных и оптовых прода­жах; порядок определения размера, времени и источников сниже­ния цен.

· Уметь: оценить правильность определения цен, зависимость ценообразования от вида товара, структуры рынка и других факторов, характер и степень конкуренции; ценовую политику организации и стратегии ценообразования.

· определять конкретный тип и среду рынка, на котором будет про­даваться конкретный товар, различать добросовестную и недобросовестную конкуренцию;

• ставить цели, определять задачи ценообразования в условиях рыночной экономики.
• разработать и экономически обосновать предложения по изменению установлен­ных цен, выбору ценовой политики и стратегии.

Иметь навыки определения эластичности, нахождения верхней границы цены, цены конкурентов и способы, используемые для этого; выбора целей и задач ценообразования с учетом положения предприятия, фирмы на рынке;

чтения прейскурантов, разработки ценовых политик и стратегий и опреде­ления экономических последствий принимаемых ценовых решений, управления ценами.

Указания:

1. Изучите предложенный материал.

2. Повторите материал, изученный в ходе лекционного занятия.

3. Ответьте на поставленные вопросы.

Вопросы для самоконтроля:

1. Цели и принципы ценовой политики в промыщленной среде?

2. Сущность ценовой политики в рыночной экономике, экономике страны и предприятий.

3. В чем сущность механизма ценообразования в рыночной экономике?

4. Перечислите факторы, влияющие на устойчивость рыночного равновесия.

5. Охарактеризуйте факторы, способствующие отклонению цен от стоимости.

6.Структура механизма ценообразования.

7. Развитие системы цен в национальной экономике.

8. Причины повышения и снижения цен в экономике.

9. Как называется время от начала производства товара до его морального старения и выхода с рынка? От чего это зависит?

10. Перечислите стадии «жизненного цикла товара».

11. Ценовые скидки и компенсации.

12. Методика обоснования ката­лога скидок с учетом объема продаж. Скидки за объем. Сезонные скидки.

13. Модификации цен в экономике.

14. Реакция покупателей на повышение или снижение цен.

15. От­ветные действия конкурентов на изменение цен на различных рынках.

16. Информация, необходимая для принятия решений по це­нам.

17. Информация о рынке в целом. Информация о конкуренции на рынке. Информация о ценах. Информация о правительствен­ной политике.

18. Сведения о производстве и затратах. Информа­ция о выручке от продажи товаров и прибыли.

19. Оптимальное ценообразование в принятии управленческих решений.

20. Основные подходы и механизмы, направленные на обеспечение эффектив­ности функционирования системы цен.

21. Дайте характеристику ценовой и неценовой конкуренции.

22. Охарактеризуйте понятие «эластичность спроса».

23. Охарактеризуйте воздействие каждого фактора на динамику и особенности ценовой политики, проводимой фирмой.

24. Каково влияние правительственной политики на рынок?

25. В чем заключается воздействие правительственной политики на отдельные фирмы?

26. Внешние и внутренние факторы ценообразования.

27. Можно ли рассчитывать на правительственные заказы, на финансовую поддержку, твердые цены?

28. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию.

29. Дайте характеристику рыночных стратегий «ценообразования».

Глоссарий

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Монополисты	Организации, занимающие доминирующее положение на товарных рынках. В РБ к ним относятся организации с удельным весом в производстве более 30% от общего объема по данной товарной позиции. На продукцию организаций-монополистов применяются особые формы регулирования цен (фиксированные цены, предельные уровни цен, предельные уровни рентабельности).
Ценовая эластичность спроса	Степень чувствительности потребителей к изменению цены; характеризуется коэффициентом ценовой эластичности, определяемым как отношение процента изменения количества спрашиваемой продукции к проценту изменения цены.
Ценообразование	Деятельность всех субъектов хозяйствования по формированию, установлению и применению цен и тарифов, а также органов государственного управления, местных исполнительных и распорядительных органов по регулированию цен и контролю за соблюдением установленного порядка их формирования и применения.
Наименование понятия, термина	Содержание
Механизм ценообразования	Совокупность взаимосвязанных процессов формирования и изменения цен под воздействием множества экономических и иных факторов, протекающих с участием различных хозяйствующих субъектов, производителей, потребителей, посредников при регулирующей роли государства (общества).
Объект регулирования	В механизме ценообразования выступают система цен и отдельные ее виды, а также система методов, воздействующих на способ (тип) их формирования, уровни и соотношения.
Регулирование цен	Одна из функций механизма государственно-общественного управления ценообразованием. Она предполагает введение или отмену ценовых и других лимитов по товарам; непосредственное изменение уровня отдельных цен и нормативов налогов, ставок, платежей; фиксирование (замораживание) отдельных цен и нормативов на определенный срок; использование комплекса экономических и организационных рычагов воздействия на цены.
Наименование понятия, термина	Содержание
«Ножницы цен»	Расхождение уровней и динамики цен международной торговли на отдельные группы товаров, в первую очередь на готовые изделия и топливно-сырьевые ресурсы.
Потолок цен	Одна из форм прямого государственного регулирования цен, представляет собой максимально возможный верхний уровень цены.
Ценовой коридор	Установление государственными или надгосударственными органами предельных максимальных и минимальных цен на продукцию.
Ценовой пол	Установление государственными органами минимальных цен на продукцию с целью предотвращения монополизации рынка, поддержания на нем определенного уровня конкуренции.
Себестоимость производства продукции	Составная часть стоимости (денежное выражение издержек на производство и реализацию продукции). Калькулирование себестоимости может служить исходной базой для установления цен. Включение затрат в себестоимость регламентируется Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг).
Система цен	Вся совокупность цен, действующих в экономике. В зависимости от экономических особенностей продукции и характера ее обращения различают виды цен, различные их типы и разновидности.
Торговая надбавка	Надбавка, устанавливаемая торговыми или иными организациями при реализации товара населению, предназначенная для покрытия расходов торговых организаций, связанных с продажей товаров в розницу, и получения прибыли от этих операций.
Франкировка цен	Установление пути продвижения продукции к потребителю с указанием пункта, до которого транспортные расходы несет поставщик, и включение этих расходов в цену.
Конъюнктура мирового рынка	Экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени. Она характеризуется по основным группам: рынок сырья, рынок объектов капитального строительства, рынок промышленных товаров и продовольствия.
Неценовая конкуренция	Борьба фирм на мировом рынке за объем рынка и получение прибыли с помощью повышения качества продукции, послепродажного обслуживания, удлинения гарантийных сроков эксплуатации изделий, товарных знаков, рекламы, торговых марок, др.
Условия конкуренции	Взаимодействие, борьба производителей на рынке за более выгодную продажу товаров, расширение рынка и получение прибыли с помощью более низкой цены.
Расчет цены	1) процесс ценообразования, в котором учитывают производственные и другие издержки; 2) документ, в котором произведена калькуляция цены.
Расчет цены по методу «прямые издержки + прибыль»	Начисление стандартной наценки, нормативной прибыли на себестоимость товара и определение цены в виде суммы себестоимости и прибыли.
Шкала цен	Классификация цен по товарам и услугам в зависимости от качества, модификации, исполнения и т.д.
Цена покупателя	Нередко формируется на рынке, где предложение превышает спрос, предлагается покупателями на биржах, аукционах, представляет собой нижнюю (минимальную) границу цены.
Цена предложения	Цена, указываемая в официальном предложении продавца (оферте) в ответ на запрос покупателя, заинтересованного в приобретении товара. Она может учитывать условия поставки, платежа и другие факторы.
Цена продавца	Цена, за которую продавец выражает желание продать товар, часто формируется на рынке, где спрос превышает предложение.
Цена производства	Часть цены товара, обусловленная издержками производства, равная сумме издержек производства и прибыли производителя (без включения издержек обращения).
Демпинг	Экспорт товаров по «бросовым» ценам, которые значительно ниже цен страны-экспортера, при условии, что такого рода продажи несут сильный ущерб соответствующей отрасли в стране импортера.
Паритетная цена	Цена на продукты сельского хозяйства, позволяющая их производителю за неизменный объем продукции иметь денежный доход, достаточный для приобретения «потребительской корзины».
Тарифы	Цены на различного рода производственные и непроизводственные услуги (транспортные, коммунальные, бытовые, связи и др.) Характерная особенность тарифов – совпадение процесса их производства и потребления услуг во времени.
Условная дискриминация	Продажа в одно и то же время одного товара разным покупателям по разным ценам.
Ценовая стратегия	Выбор предприятием таких форм и методов маркетинговой деятельности, которые обеспечивают стабильное положение фирмы на рынке, расширяют долю рынка и максимизируют прибыль.

ТЕМА: №7

«Ценовая политика»

Ситуационные задания:

ЗАДАНИЕ № 1

1. Дайте характеристику этапов формирования цены:

1) изучение рынка;

2) цели и задачи ценообразования;

3) анализ спроса;

4) оценка затрат;

5) изучение цен конкурентов;

6) выбор метода ценообразования;

7) выбор стратегии ценообразования;

8) учет психологических факторов при установлении окончательной цены;

2. Охарактеризуйте подробно каждый этап в отдельности, его сущность и значение.

3. Объясните правомерность предложенной последовательности действий.

4. Покажите взаимозависимость результатов работы на каждом этапе и ее воздействие на конечный результат.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо изучить и проанализировать следующую информацию:

I. Информация о рынке в целом представлена следующими вопросами:

1) Каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши)?

2) Каков объем рынка?

3) Перспективы роста продаж.

4) На какие группы покупателей можно рассчитывать?

5) Особенности требований покупателей.

6) Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж (эластичность спроса)?

II. Информация о производственных затратах. Необходимо оценить внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок:

1) Возможные объемы производства и складские запасы.

2) Уровень затрат при имеющемся уровне производства.

3) Затраты, имеющие наиболее важное значение для ценообразования.

4) Влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства.

5) Насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования.

III. Информация о конкурентах на рынке:

1) Какие конкурирующие товары продаются?

2) Каковы возможности изменения цен?

3) Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?

4) Объем доли рынка конкурентов.

5) Финансовое положение конкурентов.

6) Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка?

IV. Информация о ценах.

1) Каковы цены конкурентных товаров?

2) Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене?

3) Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж (скидки в кредит, премиальные цены)?

V. Информация о выручке от продаж товаров и прибыли. Дать ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства и целесообразности выхода на рынок:

1) Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами.

2) Воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль.

3) Влияние на выручку от продажи, оказываемое мерами по стимулированию сбыта (реклама, скидки, кредит).

4) Рентабельность данного товара. Отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

ЗАДАНИЕ № 2

1. Рассмотреть стадии жизненного цикла товара и определить их отличительные особенности исходя из следующих видов параметров:

- объем производства (предложение);

- новизна и эффективность;

- уровень спроса;

- затраты на производство;

- прибыль.

Проанализировать виды цен по стадиям жизненного цикла товара.

2. Как изменяются стратегии фирмы на различных этапах жизненного цикла товара?

1. Цены, которые формируются по жизненному циклу товара, классифицируются в две группы:

- Цены, которые формируются на первой стадии, в зависимости от целей ценообразования.

- Цены на последующих стадиях, позволяющие выиграть в борьбе с конкурирующими товарами.

Даны следующие виды цен:

1) Цена «снятия сливок»;

2) Цена внедрения на рынок;

3) Эластичная (гибкая);

4) Преимущественная;

5) «Психологическая цена»;

6) Цена на изделие, уже снятое с производства.

7) Договорная цена.

8) Скользящая (падающая) в зависимости от соотношения спроса и предложения;

9) Цена следования за лидером;

10) Долговременная цена;

11) Престижная цена;

12) Цена потребительского сегмента рынка;

13) Цена возмещения издержек производства;

14) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм.

К какой из групп относятся вышеперечисленные виды цен?

Распределить их по группам.

1. Цены на новые товары (на 1-й стадии)………………………………………. ……………………………………………………………………………………….………..………..….………………………………………………………………………………………….……………

2. Цены на товары сформировавшегося рынка (на последующих стадиях)…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Задание 3.

Определение политики цен компании.

Например: Политические факторы — о правительственной политике. Здесь необходимо отметить:

Факторы, влияющие на решение по ценам
Технические Технологические Международные Изменение рыночного спроса и предложения	Экономические   Фирма	Конкурентные Социальные Политические

Задание 4.

Назовите цели выбранной ценовой стратегии в зависимости от поставленных задач ценовой политики фирмы:

1) Задачи: 2) Цели:

— завоевание рынка —

— обеспечение выживаемости — —

— максимизация прибыли —

— завоевание лидерства на рынке

по доле удовлетворения спроса —

— завоевание лидерства на рынке

по параметрам товара —

ТЕМА:№10

«Цена, ценообразование, ценовая политика»

Цель:научиться ориентироваться в различных концепциях формирования цен в экономике, рассчитывать ценовую эластичность спроса.

Задача 1.

Задача а)

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год со­ставляют 182 млн руб.

Задача б)

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн шт. продук­та. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год состав­ляют 65 млн руб.

Цель:научиться различать стоимость и цену, полезность и затраты, общественно-необходимые затраты труда и издержки;

Задача 2.

Задача а)

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегментарынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы — на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж — 75 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фир­мы — 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеука­занных условиях.

Задача б)

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рын­ка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы — на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж — 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при со­хранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фир­мы — 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеука­занных условиях.

Цель: научиться определять поэлементный состав цен, характеристику отдельных элементов цены,

Задача 3.

Задача а)

Известна следующая информация о фирме:

* инвестированный капитал: 4 680 000 тыс. ден. ед.;

* ожидаемая рентабельность: 5%;

* переменные издержки на 1 шт.: 978 ден. ед.;

* постоянные издержки: 1 560 тыс. ден. ед.;

* » прогнозы продаж: пессимистический — 78 тыс. шт., оптимистический — 156 тыс. шт.

На основе представленных исходных данных рассчитать цены:

а) предельную;

б) безубыточности;

в) целевую.

Определить результаты деятельности предприятия при каждом ва­рианте цены.

Задача б)

На основе представленных данных рассчитать цены: а) предельную, б) безубыточности, в) целевую. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Исходные данные:

Инвестированный капитал: 240 000 ден. ед.;

Ожидаемая рентабельность: 10%;

Переменные издержки на одну шт.: 1 050 ден. ед.;

Постоянные издержки: 90 тыс. ден. ед.;

Прогнозы продаж: пессимистический — 90 тыс. шт., оптимистический — 150 тыс. шт.

Цель:определение и формирование цен по стадиям товародвижения;

Задача 4.

Задача а)

Торговая фирма закупает товар по цене 195 ден. ед. за единицу и прода­ет в количестве 1700 ед. этого товара еженедельно по цене 235 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекоменду­ет понизить на одну неделю цену на 5%.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, что­бы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне?

Задача б)

Торговая фирма закупает товар по цене 170 ден. ед. за единицу и прода­ет в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует пони­зить на одну неделю цену на 10%.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, что­бы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Задача 5.

Задача а)

Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представлен­ных в табл. 3. данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации.

Таблица 3. Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены

№п/п	Предлагаемая цена, ден. ед.	Затраты, ден. ед.	Вероятность выиграть торг
		68,3	0,45
	71,5	0,3
		0,15
	74,5	0,05
		0,05

Задача б)

Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представлен­ных в табл. 4. данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации.

Таблица 4. Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены

№п/п	Предлагаемая цена, ден. ед.	Затраты, ден. ед.	Вероятность выиграть торг
	19,6		0,4
	21,7	0,3
		0,15
	23,5	0,1
		0,05

ТЕМА:№13

«Ценообразование в экономике предприятия»

Указание.