Международные маркетинговые исследования в системе управления современной корпорацией

Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться необходимо проведение международных исследовательских работ.

Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации. Термин «международное маркетинговое исследование»обозначает сбор, анализ и представление информации о четко поставленной проблеме, связанной с функционированием предприятия на внешних рынках. Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Чтобы деятельность была успешной, необходимо глобальное видение рынков и конкуренции, знание своих конкурентов и так далее. Для этого и проводят международные маркетинговые исследования.Система поддержки принятия решений отличается от проведения международных маркетинговых исследований постоянным характером функционирования. Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база. На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:1) отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция, 2) стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции, 3) отдельных фирм производителей, потребителей и продавцов продукции. Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:1) продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей , методов и форм сбыта и обслуживания продукции), 2) потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления),3) места нахождения рынка (региона, страны, территории).Комбинация этих характеристик рынка называется продуктоворыночной комбинацией, которая, собственно говоря, и представляет собой действительный объект изучения и управления в маркетинге. На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг. В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктоворыночная комбинация описываться все большим числом параметров.
Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы).

Используемую в международном маркетинге информацию можно раз делить на несколько групп:

1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре; 2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической деятельности); 3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние. К каждой из двух категорий относятся источники первичной и вторичной информации

К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде.Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной. Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение.Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правило, она носит более общий характер, и поэтому менее релевантна по отношению к конкретной проблеме.

Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени. Благодаря быстрому развитию информационных технологий важным источником вторичной информации становится Интернет. Интернет предоставляет возможности поиска информации о конкурентах, динамике развития отраслей, появлении новых видов продукции и многом другом.

Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований.

Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования. Способы контакта с аудиторией при проведении международных маркетинговых исследований.Основные методы проведения маркетинговых исследований (наблюдение, опрос и эксперимент) подробно описаны в соответствующей литературе. Здесь приводится сравнение наиболее часто используемых способов (интервью, телефонного и почтового опросов). Каждый из трех способов контакта с аудиторией имеет свои преимущества.Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор и интерпретация данных, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Стадии маркетинговых исследований: определение проблемы, сбор информации, интерпретация данных

ИЛИ: определение проблемы, планирование исследования, анализ вторичной информации, сбор первичной информации, комплексный анализ полученных данных, интерпретация,составление рекомендаций,использование результатов.Методы маркетинговых исследований:1 – опрос: - массовые \ специализированные; - точечные \ повторные (панель) – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, которая подвергается повторным исследованиями; - сплошные \ выборочные (метод фокус – группы – дискуссия 8-10 чел. Направления фокус групп: ассоциативные, завершение задания, конструирование, экспрессивное (ролевые игры), ранжирование, - анкетирование (очное, заочное) \ интервьюирование (индивидуальные, групповые, глубинные)2 – экспертные методы (эврестические) Экспертная оценка – средняя характеристика из высказанных группой мнений при условии, что удалось достичь близости взглядов.

Преимущества: простота, эффективность, кач-во, универсальность.Недостатки: отсутствие гарантии достоверности, трудности при обработке.Метод Делфи, Метод мозговой атаки ( 6 специалистов, 3 предложения за 5 минут), Метод синектики (разные специалисты). 3 – наблюдения – регистрация процессов, поступков… Минус: не репрезентативен. - скрытое \ открытое; - полевое \ лабораторное; - выборочное \ свободное; - визуальное \ с помощью приборов.4 – эксперимент5 – качественные исследования. Без строгих числовых результатов, выявляет мотивы потребителя.Каждый метод проведения маркетинговых исследований имеет свои особенности и преимущества, в которых нужно разобраться, прежде чем выбирать то или иное направления исследования. Формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований:Выявление проблем и формулировка целей,Отбор источников информации:выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией,Сбор информации:опрос, наблюдение, панель, эксперимент.Анализ собранной информации:Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Исследование внешних рынков опирается на следующие принципы:

1.целенаправленность — работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами предприятия, направлениями его де­ятельности; цели и проблемы экспор­та предприятия диктуют ему направ­ления, масштабы, глубину такой ра­боты;

2.комплексный подход — означает необходимость изучения всех основ­ных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздейст­вия на него, прогнозирования разви­тия рынка; 3. систематичность — наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно; в против­ном случае могут быть упущены те или иные явления и процессы, что в результате приведет к неверной оценке возможностей рынка; 4 многообразие информационных ис­точников — использование не одно­го, а многих источников информации позволяет иметь всесторонние "пере­крывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, перепроверять све­дения, "отсеивать" сомнительные данные;

5.научность — означает объектив­ность, обоснованность и точность ис­следований. Масштабы и стоимость рыночных ис­следований зависят от объема и характера необходимой информации. Так. ее требует­ся больше, чем обычно, в подготовитель­ный период перед выходом на внешний ры­нок, при принятии ответственных решений.

Работа по изучению внешних рынков" и оценке их возможностей может прово­диться в трех вариантах: 1. непосредственно предприятием-экспортером, 2.совместно с информашюнно-консультационными фир­мами и. наконец, 3. силами только последних. Все зависит от того, имеет ли экспортер исследовательское подразделение и каковы его возможности.

Наличие широкой, очень разветвленной, раз­витой информационной инфраструктуры по об­служиванию маркетинговой деятельности в стра­нах Запада, включающей в себя автоматизиро­ванные банки данных, тысячи исследовательских и консультационных фирм, институтов, позволя­ет получать практически любую необходимую потребителю информацию в кратчайшие сроки.