Этапы становления социальной ответственности бизнеса

СОДЕРЖАНИЕ

раздел 1 Теоретические основы развития социальной ответствеНности бизнеса

1.1	Этапы становления социальной ответственности бизнеса
1.2	Генезис концепций социальной ответственности
1.3	Модели социальной ответственности бизнеса
1.4	Систематизация взаимоотношений стейкхолдеров
1.5	Сферы реализации социальной ответственности бизнеса
	РЕЗЮМЕ
	Список использованной литературы

Раздел 1. Теоретические основы развития социальной ОТВЕТСТВЕННОСТИ бизнеса

Этапы становления социальной ответственности бизнеса

Понятия «социальная ответственность бизнеса» и «корпоративная социальная ответственность» были формализованы сравнительно недавно, более 50 лет тому назад, но к этому времени уже существовали разрозненные стандарты в различных сферах корпоративного управления, которые касались политики взаимоотношений работодателей с персоналом, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. В сфере социальной политики компаний стандарты и правила не были обобщены, преобладал «реактивный» подход - ответ на обращение, просьба местной власти или требования профсоюзов.

Тем не менее, с 1970-х годов ведущими компаниями США и Великобритании была осознана необходимость объединения разрозненных элементов корпоративной политики, и выработкой целостных подходов к координации внешних комуникаций.

К началу XXI века значительное число крупных компаний США и Западной Европы сформировали собственную политику корпоративной социальной ответственности. Более того, в 2004 г. международный Институт социальной и этической ответственности совместно с британской консалтинговой группой «Csrnetwork» впервые составили рейтинг корпоративной ответственности компаний, который подтвердил, что их деятельность отвечает интересам общества.

Предпосылкой развития социальной ответственности бизнеса исследователи считают становление социально ответственного инвестирования. Зарождение идей социальной ответственности приходится на XVIII - XIX вв., когда владельцы отдельных предприятий брали на себя ответственность за работников, руководствуясь религиозными или этическими убеждениями [1]. Начиная с XIX века, ответственные инвесторы фокусировали направленность капиталовложений с учетом морально-этических норм и осознания значения предприятия в социуме. Следует отметить, что религиозные организации и фундации вообще запрещали своим членам инвестировать предприятия, которые производили и продавали табачные изделия и алкогольные напитки, а также имели отношение к индустрии азартных игр.

Одним из первых известных сторонников идеи социальной ответственности был английский промышленник, социалист-утопист Роберт Оуэн, который разработал проект улучшения условий жизни работников прядильной фабрики в Шотландии. Р.Оуэну принадлежит идея необходимости государственного регулирования социально-трудовых отношений на предприятии, в последствии развитая французским промышленником Даниэлем Леграном. Д.Легран предложил внедрить международные трудовые нормы, регламентирующие условия труда на заводах и фабриках [5].

Первым периодом становления идей социальной ответственности было меценатство и, не учитывая существование удачных примеров таковой деятельности главным недостатком была эпизодичность и нечеткая направленность на целевую аудиторию. Кроме того, поддержка той или иной инициативы непосредственно зависела от личных взглядов и приоритетов владельцев предприятий. При этом благотворительная деятельность фокусировалась на культуре и искусстве, помощи бедным и развитии образования.

Со временем социальное инвестирование охватывало более широкий спектр вопросов и включало генную инженерию, экологию, условия найма и права человека, т.е. инвесторы все более осознавали, важность социального инвестирования с точки зрения «корпоративного гражданства» и потенциальных экономических благ. Следует отметить, что пакет социально ответственного инвестирования большого предприятия включал по несколько сотен предложений.

Следующией исторической вехой становления концепции социальной ответственности бизнеса было зарождение в начале ХХ века в США доктрины «капиталистической благотворительности», согласно которой прибыльные предприятия должны были жертвовать часть средств в пользу общества, т.е. финансировать общественные нужды. В 1905 году в США зарождается движение «Ротари», сторонники которого считали, что материально обеспеченные люди должны оказывать содействие улучшению социальной ситуации не только в профессиональной сфере, но и непосредственно в территориальной общине, в которой они функционируют [7]. Однако, в связи с Большой Депрессией 30-х гг. дальнейшее развитие концепция социальной ответственности приобрела лишь в 50-те годы ХХ века, заняв центральное место в дискуссии об отношениях бизнеса и общества.

Широкая осведомленность общественности по экологическим и этическим вопросам, рост давления со стороны организованных групп защитников окружающей среды, феминистского движения, поборников интересов потребителей дополнительно мотивировали компании осуществлять программы социальной ответственности.

Концепция социальной ответственности бизнеса, сформулированная в 1950-1960 гг. предусматривала, что коммерческие компании, кроме соблюдения законов и гарантирования качества товаров/услуг, добровольно берут на себя дополнительные обязательства перед обществом, тем самым, обеспечивая улучшение уровня и качества жизни людей.

Со временем становится более заметным резкий рост давления на предприятия со стороны общества и различных фундаций относительно требований соблюдения определенных стандартов и контроля их уровня. В этой связи компании вынуждены были строить отношения с государством и обществом по новым правилам и развивать новые адресные программы, прежде всего, в области экологии и защиты персонала. Отдельные благотворительные акции превращались в спланированный комплекс мероприятий, способных обеспечить необходимые условия ведения собственной деятельности [7].

По мнению исследователей, становление социальной ответственности бизнеса в США и Западной Европе в ХХ веке происходило в три этапа.

Первый этап - этап зарождения социальной ответственности приходится на 60-е - середину 70-х гг., характеризовался расцветом «традиционной» филантропии (благотворительности). Ключевым событием, содействующим зарождению корпоративной социальной ответственности, стало решение, принятое в 1950-х годах Верховным Судом США, отменившее юридические ограничения и нормы, которые ограничивали рамки корпоративной благотворительности и участие компаний в решении социальных вопросов. И уже в начале 1960-х гг., американские компании начали ощущать давление, которое побуждало демонстрировать ответственность перед социумом, разрабатывать и реализовывать собственные благотворительные программы. Предприятия активизировали предоставление денежной или материально-вещевой помощи незащищенным слоям населения, основываясь на благоприятном отношении руководства к данным инициативам. На этом этапе деловая и социальная активность были четко разграниченными.

Второй этап формирования социальной ответственности бизнеса - этап становления стратегической филантропии приходится на середину 70-х - начало 80-х гг. Причиной возникновения новой ступени социальной ответственности исследователями указывается противоречивость ситуации, в которой оказалась компания Exxon Valdez. Компания выделяла значительные средства на социальные вопросы, поддерживала множество инициатив, которые не были связаны с бизнесом, при этом доверяя управление благотворительными финансами различным фундациям. В 1989 г. филантропическая деятельность Exxon Valdez оказалась под вопросом. Когда в связи с утечкой нефти, компании понадобился опыт и поддержка экологических организаций, оказалось, что менеджмент не имеет связей с лидерами экологического движения. Как результат, компании перешли от борьбы со следствиями социальных проблем к собственно преодолению этих проблем. Стало очевидным, что филантропическую деятельность следует совмещать со стратегическими целями.

Третий этап развития социальной ответственности бизнеса - развитие концепции социальных инвестиций - начался с конца 80-х гг. Отправной точкой новой вехи Крейг Смит считает появление и распространение в 1990-х гг. подходов, в которых по-новому позиционировалась роль корпоративных благотворительных фундаций и их связь с основной деятельностью компании. Этот инструментарий успешно использовала компания АТ@Т. Суть инновации заключалась в том, что не только филантропические инициативы должны оказывать содействие достижению бизнес-целей, но и коммерческие подразделения, в свою очередь, должны поддерживать такие ресурсы, как маркетинговые знания, техническая помощь, привлечение персонала к волонтерской работе [8].

Ученые Дэвид Гес, Николас Роговски и Томас В.Дафни считают, что значимой движущей силой перехода стал новый для социума фактор «морального давления», когда покупатели, инвесторы и работники при выборе той или иной компании акцентируют внимание на ее нравственности. Исследователи приводят несколько примеров рыночной нравственности: «инвесторы избирают социально активные инвестиционные фонды, работники стремятся работать в социально ответственных организациях, а покупатели бойкотируют компанию Shell Oil, поскольку та решила затопить одну из своих морских нефтяных вышек» [8].

Фактически начиная с конца 1980-х гг. коммерческий, общественный и государственный секторы начали вместе решать актуальные социально значимые проблемы территориальных общин. Компании, ориентированные на получение прибыли, вместе с этим вынуждены учитывать интересы стейкхолдеров.

Сравнивая традиционный подход к корпоративной филантропии и новое стратегическое направление корпоративной социальной ответственности можно сделать вывод, что фактически к 1990-м годам решения относительно выбора социальных инициатив, которые следует поддержать, большей частью принимались, учитывая необходимость «совершать добро, чтобы хорошо выглядеть». Компании по обыкновению формировали, выполняли и отчитывались о фиксированном годовом бюджете на благотворительность, зачастую привязанному к сумме дохода. Средства выделялись по возможности большему количеству фундаций, поскольку считалось, что таким образом удовлетворяются потребности большинства категорий населения, а филантропическая деятельность получает широчайшую огласку. Обязательства были краткосрочными, что разрешало компании на протяжении продолжительного времени охватить благотворительными акциями значительное число мероприятий. Компании стремились избегать вопросов, связанных с их основной деятельностью, поскольку считалось, что это может быть воспринято как самореклама. В это же время предприятия сторонились серьезных и временами противоречивых социальных вопросов, относя их к компетенции специалистов неприбыльных и правительственных организаций. Решение относительно того, какие фундации и мероприятия следует спонсировать, также зависели более от вкусов высшего руководства и менеджмента, чем от необходимости оказывать содействие достижению стратегических целей компании.

При разработке и реализации конкретных инициатив компании руководствовались практикой, которую можно охарактеризовать как «делай добро по возможности легче», что, в конце концов, спровоцировало тенденцию простого выписывания чеков. Большинство доноров удовлетворялись ролью одного из многих корпоративных спонсоров, мало беспокоясь о целях финансируемых мероприятий, поскольку это требовало дополнительных усилий. Следует отметить, что одиночные компании все же старались объединить и координировать благотворительные программы с корпоративными стратегиями и подразделами, которые занимались маркетингом, человеческими ресурсами и производством.

В 1990-х годах происходит переход к долгосрочным обязательствам компаний относительно социальных вопросов и инициатив. Средства на благотворительную деятельность выделяются не только из бюджетов структурных единиц, но и из бюджетов на филантропические цели.

Компании начали фиксировать в миссии социальную ответственность. Этому способствовало развитие PR-методов и коммуникационного менеджмента в 90-х гг. Особую популярность приобретает формирование имиджа предприятий как добропорядочных «корпоративных» граждан. Основными формами реализации социальной ответственности бизнеса в это время становятся пиар-акции, реализация рекламных программ в области спорта, культуры и образования. Эффективность социальной политики определяется сроком окупаемости инвестиций, темпами развития бизнеса, долей рынка, увеличением прибыли.

Следующим этапом становления идей социальной ответственности бизнеса стала ориентация социально-ответственной деятельности предприятия на общую стратегию развития. Проблема социальной ответственности начинает рассматриваться не с точки зрения имеющихся PR-ресурсов, а с позиции формирования позитивной репутации предприятия и создания благоприятных условий для экономического процветания. При этом, деятельность предприятия ориентирована не на максимизацию прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание необходимых условий для обеспечения долгосрочного устойчивого развития, который основывается на учете интересов стейкхолдеров. Объектами социальных акций на этом этапе становятся условия жизни населения, отдых сотрудников, улучшение инфраструктуры городов. [10].

В настоящее время в международной бизнес-среде актуальна идея значимости принципов социальной ответственности. Сегодня это составляющая успешной стратегии, которая укрепляет позитивный имидж и репутацию компании, привлекает клиентов и удерживает лучших работников.

Последнее десятилетие свидетельствует, что социальная ответственность бизнеса получила широкое распространение в странах Восточной Европы. Благотворительность из обязанности превращается в важную составляющую корпоративной стратегии. Появляется все больше отчетов о социально ответственных инициативах, добропорядочность становится нормой корпоративного социального поведения, смещаются акценты общественных ценностей и приоритетов.

Наряду с экономическими факторами на конкурентоспособность, достижение высокой производительности и прибыльности предприятий влияют неэкономические факторы - уровень социального обеспечения персонала, разработка и реализация программ поддержки больниц, школ и интернатов, инициация инновационных механизмов контроля качества, внедрение экологически безопасных и энергосберегающих технологий и т.д.

Наблюдается постоянная тенденция к осознанию потребности в социально ответственном поведении разных членов общества, и в первую очередь - бизнеса. Предпосылками этого являются несколько причин:

Во-первых, в компаниях Восточной Европы в связи со сравнительно непродолжительной историей становления рыночных отношений, общество имеет в определенной мере завышенные ожидания относительно бизнеса, при этом, не всегда четко осознавая его природу, проблемы и мотивацию.

Во-вторых, при традиционной склонности к благотворительности, в обществе наблюдается восприятие социально ответственного поведения бизнеса как надлежащего.

В-третьих, большое количество накопленных социальных, экономических и экологических проблем определенным образом подталкивает бизнес к более активному участию в их решении.

Этим вопросам уделяется пристальное внимание ученых и практиков, что позволяет формировать предприятиям политику социальной ответственности, учитывая региональную экономическую, политическую, культурную и социальную специфику.

Конструктивное сотрудничество бизнеса и неправительственных общественных организаций способствует эффективному решению экологических, социальных и демографических проблем. Тем не менее, существует проблема подмены понятий «социальная ответственность бизнеса» и «корпоративная социальная ответственность» понятием «благотворительность».