Ассортиментная политика фирм

Маркетинг как концепция ориентирован на удовлетворение различных вкусов, предпочтений и потребностей. Это говорит о том, что предложение одного товара на рынок, пусть даже качественного и дешевого, недостаточно. В составе рынка всегда найдутся группы людей, которые по-разному оценивают одни и те же качества. Соответственно, при работе в русле маркетинговой концепции, приходится не ограничиватья разработкой одного замечательного товара, но пытаться предложить рынку товарный ассортимент, т.е. целую группу товаров, между которыми существуют различия, и различия эти ориентированы на различия между сегментами рынка, между самими потребителями. Они учитывают разнообразие вкусов, потребностей и предпочтений. Маркетинг, по сути, предусматривает разработку и выпуск не одного товара, а целого ассортимента.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий.

Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой

· или в силу схожести их функционирования (спортивные товары, продукты питания, автомобили),

· или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов (детские товары),

· или их продают через одни и те же типы торговых заведений (супермаркеты, универмаги),

· или их продают в рамках одного и того же диапазона цен (магазин товаров по сниженным ценам).

В данном определении перечислены все принципы формирования товарного ассортимента. С этой точки зрения – у фирмы «Ревлон» ассортимент косметики, у фирмы «Дженерал Моторз» - ассортимент автомобилей, у мясокомбината «Самсон» – ассортимент колбасных и мясных изделий, у железной дороги – ассортимент перевозочных услуг как грузовых, так и пассажирских.

Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основные задачи ассортиментной политики:

1) удовлетворение запросов потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Товарный ассортимент обладает двумя основными параметрами – ширина и глубина.

Ширина товарного ассортимента - количество предлагаемых на рынке ассортиментных групп.

Так фирма «Дженерал моторз» выпускает и предлагает на рынок грузовые, легковые автомобили и мотоциклы. Это – три основных ассортиментных группы этой фирмы.

Глубина товарного ассортимента - количество позиций каждой ассортиментной группы.

У фирмы «Дженерал моторз» в группе «легковые автомобили» существуют следующие позиции: марка «Шевроле» ориентирована на рынок людей со средними доходами, производится в массовом объеме. Марка «Понтиак» выделяется на основе возрастной сегментации, она ориентирована на молодежь, на людей до 35 лет. Марка «Бьюик» рассчитана на сегмент с высокими доходами. Есть еще целый ряд марок, но приведенные три представляют собой основу ассортимента фирмы «Дженерал Моторз». Различные сочетания приведенных здесь параметров товарного ассортимента – ширины и глубины дают четыре варианта, каждый из которых может применяться в определенных условиях на рынке.

Основные варианты товарного ассортимента

1. Ассортимент узкий и мелкий. Фирма производит одну-две ассортиментные группы, и в рамках каждой группы – небольшое количество позиций. Классический пример узкого и мелкого ассортимента – компания «Кока-кола» до начала 70-х годов, когда она производила одну ассортиментную группу, в основном она и до сих пор ее производит, и в рамках этой ассортиментной группы был единственный напиток Кока-кола.

2. Ассортимент узкий и глубокий. По сути здесь тоже одна-две ассортиментные группы, но в каждой из них значительное количество позиций. Та же компания «Кока-кола» в настоящее время. Сейчас она производит большое количество разновидностей прохладительных напитков. Напитки эти выделяются как на основе сегментации по вкусам и предпочтениям, так и на основе возрастной сегментации и др.

3. Ассортимент широкий и мелкий. Здесь производится много ассортиментных групп, но в каждой их них небольшое количество позиций.

4. Ассортимент глубокий и широкий. С точки зрения маркетинга именно он является оптимальным вариантом для достижения поставленных маркетинговых целей. В качестве примера здесь можно назвать компанию «Проктор энд Гэмбл», у которой несколько ассортиментных групп: моющие средства, брусковое мыло, дезодоранты, кремы, гидрогели, зубная паста, детские подгузники, и в каждой группе множество позиций. Так, зубных паст производится порядка полутора десятков наименований. Но необходимо отметить, что он имеет как достоинства, так и недостатки.

Достоинства широкого ассортимента:

· позволяет диверсифицировать продукцию, т.е. ориентироваться на разные потребности людей, предлагать удовлетворение различных потребностей. Этим, в пределах обслуживаемого рынка можно сбывать все больше продукции, предлагать более комплексное удовлетворение потребностей в продукте.

· позволяет покупателю совершать разные покупки в одном и том же месте продаж, и это также относится к его достоинствам, т.к. этот факт стимулирует совершение покупок в одном и том же месте. В результате политика предложения широкого ассортимента укрепляет позиции предприятия на рынке и позволяет увеличить объемы продаж.

В то же время, недостатком политики широкого ассортимента является то, что она требует вложения значительных ресурсов и широких знаний, а, соответственно, она не применима для фирм, которые не обладают этими ресурсами, и которым не по карману использование специалистов в разных областях. Говоря о компании «Проктор энд Гэмбл», можно отметить, что здесь для каждой из шести ассортиментных групп есть свои тонкости обслуживания продукции на рынке, поэтому и система маркетинга построена по товарному принципу (для каждой из шести ассортиментных групп существует своя группа маркетологов, свое принятие решений, свои стратегии, т.е. полностью свое маркетинговое обеспечение). Это дорогая политика.

К достоинствам глубокого ассортимента относится то, что он

· может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару,

· препятствует появлению конкурентов, не оставляя место для их проникновения (все ниши на рынке заняты). Для всех сегментов фирма производит свой продукт не оставляя место для проникновения конкурентов.

· позволяет оптимизировать использование места в торговых точках, тем самым снижаются издержки на товародвижение и сбыт. Поэтому такой ассортимент стимулирует максимальную поддержку дилеров.

Недостатки глубокого ассортимента также связаны с увеличением расходов, которое происходит по трем направлениям.

Растут расходы на поддержание запасов, т.е. если компания производит не один вид зубной пасты, а пятнадцать, то необходимо предусмотреть в пятнадцать раз большее количество продукта в рамках страховых запасов.

Во столько же раз возрастают расходы на хранение. В то же время страховые запасы поддерживать необходимо, т.к. в случае, когда истощается запас продуктов в торговой точке, клиенты могут начать приобретать продукты конкурентов. Поэтому и растут расходы на поддержание запасов.

Растут издержки на модификацию продукции (на обновление продукции). Все товары смертны. Они все имеют ограниченный срок жизни на рынке. Чем больше товаров, тем больше в процентном соотношении продуктов, которые находятся на последних стадиях своей жизни, а значит необходимо модернизировать их и затрачивать на это средства.

Растут издержки на выполнение заказов. Сам процесс по рассылке продукции становится более сложным, т.к. в ассортименте не одна модификация, а десять или пятнадцать, и по невнимательности отправителя заказчику может быть отправлен не тот товар. Поскольку это ошибка отправителя, необходимо будет оплатить издержки по транспортировке этого товара обратно, и повторные высылки уже нужного товара. Соответственно каждая ошибка при высылке заказа несет дополнительные издержки. Предотвращение этих ошибок, дублирование информации также выливается в существенные затраты. В рамках политики товарного ассортимента приходится выбирать одну из четырех изложенных разновидностей. Но политика товарного ассортимента не сводится исключительно к этим четырем положениям. Существуют и определенные направления этой политики, т.е. политика товарного ассортимента также существует в динамике.