Социальный маркетинг в розничной торговле

Стандартный маркетинг основан на понятиях потребления и обладания брендом, а вопросы, имеющие связь с духовной составляющей как общества в целом, так и каждой личности в отдельности, никак не затрагиваются в данном случае. Вот именно в этой ситуации на первый план выходит социально ориентированный маркетинг.

В данном случае бренд продвигается через участие в общественной жизни. Этот вид маркетинга производит объединение задач бизнеса и общества. И на фоне этого происходит достижение двух целей. Во-первых, бизнес извлекает прибыль, а во-вторых, он вносит социально значимый вклад в общественный процесс.

Главная цель социально ориентированного маркетинга заключается в продаже дополнительной стоимости товара покупателям. В этом случае происходит стимулирование покупательской активности, где клиенты компании чувствуют свою значимость и вовлеченность в процесс создания доброго дела. Предлагаемый контекст подразумевает помощь определенным слоям населения, развитие культуры и т.д. То есть, приобретая какой-то определенный товар, покупатель ощущает, например, что он помогает детскому дому или улучшает экологию собственного города. На сегодняшний день корпоративная социальная ответственность (КСО) представляет собой мощное оружие для упрочнения позиций бренда.

Социально-ответственный маркетинг подразумевает под собой механизмы, которые направлены на поддержку благотворительных проектов имеющих социальную значимость. Подобные проекты продвигают не только бренд, но также они улучшают взаимодействие с потребителями и сотрудниками компании. Термин “корпоративная социальная ответственность” означает, что компания осуществляет свою работу не только исходя из собственных интересов, но также и из интересов общества. В данном случае компания ответственна за то, как ее деятельность сказывается на поставщиках, заказчиках, сотрудниках и на некоммерческих организациях. Идеология КСО имеет направленность не на достижение сиюминутного имиджа, а на закладывание фундамента, который является основой маркетинговой стратегии, имеющей социальный вектор.

Если обратиться к мнению Ф. Котлера, который является профессором международного маркетинга, то на его основе можно говорить о шести главных инициативах КСО:

• корпоративная благотворительная идея – это выделение корпоративных ресурсов для того, чтобы привлечь общественность к какой-то конкретной проблеме, обладающей социальным характером;
• благотворительный маркетинг – принятие на себя обязательств по взносам и процентным отчислениям от объема продаж, которые подразумеваются под собой благотворительность;
• корпоративный социальный маркетинг – проведение или поддержка рекламных компаний, направленных на улучшение социального здоровья, безопасность, защиту окружающей среды и т.д.;
• филантропия (корпоративная) – это пожертвования, имеющие целевую направленность, то есть благотворительная организация может получить непосредственную помощь в виде денежных грантов, товаров, подарков или услуг;
• работа волонтеров – это привлечение как работников компании, так и других добровольцев для оказания содействия общественным организациям и поддержку их инициатив;
• бизнес, который ориентируется на социальную ответственность, должен способствовать росту благосостояния общества.

На сегодняшний день можно отметить, что большинство компаний начинают искать человеческий подход к покупателям, но данное явление в нашей направлено на повышение прибыли компании, а не на то, чтобы принести хоть какую-то пользу обществу.

В то же время достаточное количество компаний применяют рекламу, которая социально ориентирована. Также существуют акции, имеющие благотворительный характер, например, при покупке какого-нибудь товара происходит отчисление одного процента от стоимости в пользу благотворительного фонда. Здесь можно видеть воздействие, оказываемое на человеческую сущность. Сегодняшний покупатель готов поделиться леем, чтобы помочь нуждающимся. Получается, что совершается доброе дело, а усилий для этого серьезных не предпринимается.

Характерным примером можно считать благотворительную акцию, которую в свое время провела торговая марка Rondell и фонд “Подари жизнь”. Деятельность фонда направлена на помощь детям с тяжелыми заболеваниями. Суть акции сводилась к тому, что на посуду, продаваемой под маркой Rondell, поместили наклейки, которые сообщали, что 6% средств, вырученных от продажи данной посуды, будут перечислены в вышеупомянутый фонд.

В принципе, присутствие подобных наклеек на товаре привлекает покупателей, но это никак не гарантирует рост продаж и выход их в существенный плюс. Для успеха акции необходимо разработать маркетинговую стратегию. В вышеприведенном примере менеджеры компании, которые осуществляли связь с магазинами, получили задачу рассказать торговым сетям о данной акции, а также они должны были добиться того, чтобы сети взяли как можно больше товара. Общаясь с администрациями торговых центров, менеджеры просили выставить их товар на видное место и плюс к этому разместить плакаты, которые описывали бы деятельность фонда. Усилия не прошли даром, и товар оказался на лучших полках, что естественно сказалось на росте продаж, так как лучшие полки гарантируют это условие.

Исходя из этого, можно говорить о том, что повышение уровня продаж имеет четкую взаимосвязь с маркетинговой стратегией. Если же просто заявить, что определенный процент от прибыли пойдет на благотворительность, то это никак нельзя назвать стратегией. Маркетинговую стратегию должна выстраивать сама компания и здесь даже самый известный фонд не поможет.

Откуда же брать деньги на осуществление социально-ответственного маркетинга? В данном случае каждая компания решает этот вопрос сугубо индивидуально. Например, всем известно, что компании дарят подарки сотрудниками, партнерам и клиентам. Обычно можно видеть ручки, блокноты, кружки, календари и т.д. То есть довольно бесполезные вещи, так как их дарят многие, и они скапливаются в большом количестве. А что если подарить благотворительную открытку. Никто не скажет, что благотворительность это плохо. Поэтому оплатив лечение хотя бы одного ребенка можно существенно улучшить статус компании.

Социально ориентированный маркетинг обладает огромной движущей силой. Конечно, его результаты не появляются мгновенно. Но он несет плюсы не только самой организации, но и обществу в целом.