Осторожно - окрашено зеленым
По различным данным, в 1990 году компании в США потратили на «зелёный» PR более 500 миллионов долларов. За 18 лет эта цифра выросла в несколько раз. Эти деньги тратятся не на реальную модернизацию производства, а на покраску имиджа в зелёный цвет и дискредитацию экологического движения. Цель - изменить восприятие общественностью экологических проблем и тех, кто является их причиной. Такая практика получила название «greenwash».
«Зелёный камуфляж» («greenwash») — дезинформирование общества финансовыми компаниями и корпорациями с целью создания имиджа ответственного отношения к окружающей среде. В русском языке сейчас существуют два перевода термина «greenwash». Перевод «зеленый камуфляж» был введен в оборот нами в 1997 году в исследовательской работе и сейчас достаточно активно используется (6). Второй вариант перевода - «зелёная отмывка», с нашей точки зрения, не совсем верен, так как слово «whitewash», по аналогии с которым образован «greenwash», означает «побелка», «обелять», то есть «greenwash» означает дословно «озеленять имидж» («Webster's dictionary», 19-е издание, дает то же значение).
Рассматривая практику зелёного камуфляжа, можно вывести несколько рецептов — правил, которыми пользуются в соответствующих случаях политики и бизнесмены:
игра в имена:следует назваться зеленымименем, не зря компании, основной бизнес которых — генная инженерия, благополучно прячутся за вывеской «наук о жизни»;
пожертвовать малым —сделать «экологичной» часть, например, заменить стаканчики, сделанные из пластика, на картонные, не меняя основного процесса производства;
и зрелищ... —демонстративная посадка деревьев, акции по уборке мусора, эко-выставки, праздники, фестивали — без реального изменения экологической политики и поведения;
сами виноваты! —если компании такие ответственные, то кто же тогда виноват в том, что экологических проблем не становится меньше? По заявлениям оплаченных промышленностью кампаний, простые граждане — в сведении лесов, например;
альтернативы нет:акцентируя внимание на следствиях, убедить в главном — что существующим технологиям альтернативы нет — что их можно сделать более безопасными, но отказаться от них нельзя;
разделяй и властвуй —для «позеленения» имиджа корпорации становятся спонсорами наименее радикальных (конструктивных) природоохранных групп, при этом называя радикалов позеленевшими коммунистами. Интересно, что в нашей стране экологов раньше называли антисоветчиками, а сейчас — наймитами иностранного капитала;
поговорим? —промышленность готова на бесконечные диалоги, коль скоро это не угрожает их прибылям или не заставляет меняться существенным образом. При этом диалог модерируется таким образом, что разговор идёт об «общих ценностях», а не о реальных переменах.
поучим? —огромное количество так называемых информационных и образовательных программ, реализуемых как в школах и общинах, так и через СМК (например, через интернет), которые, используя экологическую риторику, убеждают в невозможности и ненужности существенных перемен.
плохой хороший полицейский - правая рука "незнает", что делает левая. Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности зелёным идеям, одновременно сотрудничая с наименее радикальными экологическими группами, лоббируя анти—экологическое законодательство и финансируя анти—экологическое движение;
сотворенная общественность — создаются псевдо-зелёные группы, готовые поддержать любую инициативу создателя, или, наоборот, радикально-антиэкологические движения.
Wise Use.Рон Арнольд, создатель радикально анти—экологического движения Wise Use («За разумное использование») поясняет выгоду стратегии создания так называемых astroturfs —групп «пластиковых газонов» (опять игра слов — grassroots —местные экологи-активисты, astroturfs — искусственное покрытие, искусственный газон): «Про—индустриальные группы граждан могут сделать то, что не под силу индустрии. Они могут иметь реальное политическое влияние, они станут эффективными и убедительными защитниками вашей индустрии. Такая стратегия может задействовать мощные архетипы — семья, община, мудрость земледельца... Эти группы вместо вас будут воевать с экологами и вам не придется отвечать на нападки зеленых. Такая стратегия повернет против ваших врагов общественность». Такие группы спонсируются большинством промышленных корпораций, которые заявляют о приверженности экологии» (7).
Если раньше крайне консервативные издания называли экологическое движение «столь же враждебным всему человеческому, безжалостным и мессианским, как марксизм», то в статье, посвященной 20-й годовщине Дня Земли, опубликованной в журнале «Форчун» в 1990 году, выражалась надежда, что «экологическое движение станет менее конфронтационным — а бизнес возглавит его» (8).
Любопытно было наблюдать, как отечественные компании повторяли путь своих зарубежных коллег, от «топорно сработанных» заказных статей (которых, правда, и сейчас хватает), до более совершенных приёмов.
На отечественный «зелёный PR» наложили отпечаток и советское прошлое, и современная государственная политика, которая предпочитает иметь дело со специально созданной, контролируемой общественностью.
С нашей точки зрения, все компании можно условно разделить на две категории — компании, в основе деятельности которых лежит неразрешимый по сути своей конфликт, то есть их деятельность наносит и всегда будет наносить серьёзный ущерб природе и человеку, и компании, конфликт которых с природой иобществом разрешается при помощи некоторых реальных изменений в их работе.
К первой группе в данный момент можно отнести атомную отрасль, генно-инженерные компании, производителей табачных изделий. Их PR-деятельность всегда при желании может быть расценена, как «зелёный камуфляж», даже если в её рамках делается действительно что-то хорошее.
Отношение ко второй группе компаний в большей степени зависит от их готовности меняться в соответствии с экологическими требованиями и соблюдением экологических прав простых людей, в первую очередь, тех, кто живет на территории действия компании.
Очень часто в «группе риска» оказываются ресурсодобывающие компании. Но, надо сказать, что большинство конфликтов как раз вызвано их нежеланием «вкладываться» в реальное изменение производства, и обходиться пусть и масштабными с виду вложениями в «экологию» (различные «околоэкологические» проекты), но менее затратными по сравнению с модернизацией производства или поиском новых технических решений.
Особенно активно проявляют себя в строительстве «бледно-зелёной» общественности государственные правительственные и бизнес-структуры. Несколько лет назад произошел «бум» создания различных «окологосударственных» экофорумов, экоконгрессов и т.п., которых попытались официально объявить общественными. Часть из них создавалась специально под одобрение законопроекта по ввозу в страну ядерных отходов, другие были рассчитаны на проведение положительных «общественных» экологических экспертиз различных проектов — от уничтожения химического оружия до прокладки нефтепровода «Восточная Сибирь — Тихий Океан». В промежутках между выполнениями заданий они благополучно осели в общественных экологических советах при различных ведомствах. Традиция «потемкинских деревень» жива!
Испытанное средство — «околоэкологические» премии разного рода — также идет в ход. Понятно, что этими премиями инициаторы фактически награждают друг друга, считая, что этого достаточно для демонстрации своей «экологичности». Недавно таким вот образом попытались «озеленить» воскресший проект ГЭС на Катуни, который и в первое пришествие, и сейчас вызвал большой протест общественности. Только вот репутация и, соответственно, ценность подобных премий весьма сомнительна.
В общем, в России «камуфляжников» хватает и среди бизнеса, и среди госучереждений. Освоив экологическую риторику, предприниматели, политики и чиновники разных уровней параллельно занимаются деятельностью, далёкой от улучшения экологической ситуации. Часто "камуфляжная" деятельность зависит от личной позиции не только первых лиц, но и руководителей среднего звена. Так, именно руководитель среднего звена одной крупной компании пообещал возглавить экологическое движение и утопить его в Байкале.