Билет 25. Развитие концентрации в медиаиндустрии России

Началось в первой половине 1990-х гг., с тех пор активно развивается. На данный момент можно констатировать, что именно развитие крупных медиапредприятий во многом определяет и структуру национальной медиаиндустрии и ее основные экономические тренды.

Теория

Концентрация – сосредоточение производства, капитала в одном месте или в одних руках, преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Закон капиталистического рынка, основанного на экономической свободе хозяйствующих субъектов. Конечная цель – синергетический эффект (совокупность взаимодействующих предприятий (фирм) в результате приносит более высокие доходы и прибыли, чем все те же предприятия, существующие по отдельности).

Независимо от форм собственности и бизнес-моделей этот процесс идет во всех доступных направлениях, прогресс технологий стимулирует появление новых мультимедийных предприятий, глобализация усиливает связь национальных медиарынков с транснациональными медиаструктурами. Лидеры сильнее - > конкуренция меньше. Не хорошо и не плохо – объективное явление.

Медиахолдинги - системообразующее звено. Концентрация - средоточение медиа предприятий с одним собственником, либо увеличение СМИ под эгидой одного медиапредприятия.

1) Горизонтальная концентрация. Производство - упаковка – распространение. Начало в США.

2) Концентрация по горизонтали - объединения одного звена: производство/упаковка/распространение. Вертикальная. Объединение предприятий отвечающих за разные виды деятельности (у нас нет).

3) Диагональная концентрация / Перекрестная – вариант России. С разными видами рынка и на разных стадиях этого цикла (Газпром, Национальная медиагруппа и пр.). Редко бывает так, чтобы холдинг собрал все. Либо нет типографии, либо еще чего-то.

В мире зависит все от традиций, законодательной системы. CR4 -= сумма долей = s1+s2+s3+s4. Если меньше 40% - все в порядке, это низко концентрированный рынок.

У нас - либеральнее, чем в Америке. У нас все те же диапазоны для трех компаний. CR3 = s1+s2+s3. Недостаток в том, что один может быть 30, а все остальные по 5/3/2. То есть оценивать концентрацию так неточно.

История

Первые признаки концентрации СМИ в России – конец XIX века проявились в России. Изменения в социальной структуре населения, урбанизация и рост грамотности, развитие торговли и промышленного производства, активизация общественно-политического жизни империи -> спрос на периодические издания. Постепенно в России складывался и рынок рекламы, дающий стабильный источник дохода прессе. При этом большая часть российских изданий находилась в частной собственности. В результате в Российской империи пресса стала сосредотачиваться в руках крупных владельцев (напр, Алексей Суворин). Потом случился СССР – все в руках государства.

Перестройка. Закон "О печати" 1990 года – конец госмонополии. Потом РФ: закон "О средствах массовой информации" 1991 года закрепил право частных лиц и организаций учреждать СМИ и заниматься коммерческой деятельностью в этой сфере. Свободы масс-медиа в Конституцие 1993 года.

Несовершенные (парадоксальные) правила рынка, не развит рекламный бизнес, нехватка инвестиций - > экономически слабый и политически зависимый рынок средств массовой информации.

Концентрация СМИ в России шла быстро, ибо надо было выживать. Не насилие, а объективная реальность. Изначально медиабизнес рассматривался не как самостоятельный, а скорее как дополнительный «инструмент» ведения К°-бизнеса – его информационное сопровождение. В начале 1990-х влиятельные игроки национальной экономики создали основу такого специфического постсоветского явления, как «медийно-индустриальный комплекс», сформированного несколькими влиятельными кланами, которые были интегрированы в новую политическую и бизнес-элиту (российская олигархия). Главные «олигархи»: В. Гусинский («Группа Мост»[1]), Б. Березовский («ЛогоВАЗ»[2]) и В. Потанин («Интеррос»[3]).

Федеральной власти Особенно был нужен электорат (президентские выборы 1996 г.), чтобы не снова КПРФ (вспоминаем Колесникова с «Не дай бог»). Бизнес оже не хотел - > «семибанкирщина» – группа ведущих предпринимателей (в нее входили и Б. Березовский, и В. Гусинский, и В. Потанин)[4]. Б. Ельцина на второй президентский срок. «Симбиоз» федеральной власти и крупного бизнеса, в том числе владельцев ФПГ, контролирующих ряд знаковых СМИ. Массированная пропагандистская поддержка единого кандидата. Одну из ключевых ролей в победе Ельцина сыграли СМИ «Группы Мост» и СМИ «ЛогоВАЗа».

Итог – полноценные медиахолдинги и медиагруппы. Федеральная власть напрямую стимулировала процесс концентрации СМИ своими решениями (напр., в ноябре 1996 г. согласно Указу Президента РФ «О стабилизации деятельности и улучшении качества вещания ВГТРК и телекомпании НТВ» все эфирное время четвертого метрового ТВК без проведения конкурса было передано НТВ, что автоматически сделало канал В.Гусинского третьим по значимости электронным СМИ страны). В 1997-1998 гг. холдинг «Медиа-Мост» получил кредиты (в частности, 262 млн долл. от банка «Credit Suisse First Boston», а также многомиллионные суммы от «Внешэкономбанка» и «Внешторгбанка») под поручительство «Газпрома» (общ. сумма – 940 млн долл., почти оборот медиарекламного рынка страны перед дефолтом). Уникальный прецедент – частный медиахолдинг получал финансовые средства под гарантии государственной организации.

Медиагруппа Б.Березовского. Формально контролируемый (51% акций ОАО) государством ОРТ всю вторую половину 1990-х гг. фактически управлялся менеджментом «ЛогоВАЗа». Б. Березовский в разное время занимал посты 2-го исполнительного секретаря СНГ, заместителя секретаря Совета безопасности РФ, избирался депутатом Государственной Думы, считался одним из ключевых членов т.н. «семьи» – ближайшего круга советников Президента Б. Ельцина. Медиагруппа Б. Березовского образовала вместе с «Медиа-Мостом» и государственной ВГТРК ядро медиаполитической системы России. + холдинг «ПрофМедиа» В.Потанина.

ФГП формировались по-разному: В. Гусинский практически все СМИ – с нуля, Б. Березовский и В. Потанин – приобретали. «Группа Мост» первая объединила контролируемые СМИ под эгидой специально созданной управляющей организации. Учреждение в 1997 г. ЗАО «Медиа-Мост» - формальная точка отсчета в истории российских медиахолдингов.

«Интеррос»: в 1998 г. было учреждено ЗАО «ПрофМедиа».

СМИ «ЛогоВАЗа» не были собраны в холдинг, образовывали медиагруппу, контролируемую Б.Березовским и Б. Патаркацишивили.

Разные схемы привлечения средств: В. Гусинский брал кредиты, «ЛогоВАЗ» и «Интеррос» больше сами инвестировали в свои медиапроекты.

«Медиа-Мост» контролировал эфирные телеканалы НТВ (c международной версией «NTV International») и ТНТ, оператора спутникового телевидения «НТВ Плюс», имеющего собственный пакет неэфирных телеканалов («НТВ-Плюс. Футбол», «НТВ Плюс. Спорт», «НТВ-Плюс. Наше кино», «НТВ-Плюс. Детский мир» и пр.), газету «Сегодня», журналы «Итоги» (издавался совместно с «Newsweek»), «Семь дней» и «Караван историй», радиостанции «Эхо Москвы», «Деловая волна», «До-радио» и «Спорт-FМ»[5], киностудии «НТВ-Кино» и «НТВ-Профит», кинотеатр «Октябрь», онлайновое издание «Ntv.ru»[6].

Медиагруппа Б. Березовского контролировала эфирные телеканалы ОРТ[7] и ТВ-6 (МНВК)[8], газеты «Коммерсантъ» (с приложениями), «Коммерсантъ.Украина», «Независимая газета» и «Новые Известия», журналы «Коммерсантъ.Власть», «Коммерсантъ.Деньги», «Коммерсантъ.Weekend», «Коммерсантъ.Первый.Рейтинг», «Огонек», «Автопилот», «Домовой»[9], радиостанции «Наше радио» и «Ultra», рекординговую фирму «RealRecords».

«ПрофМедиа» контролировала газеты «Известия», «Комсомольская правда», «Советский спорт», «Экспресс-Газета», «Антенна», «Русский телеграф»[10], долю в журнале «Эксперт».

В 1990-е гг. были и другие ФПГ. НК «Лукойл» В.Алекперова с 1995 г. выступала соинвестором «Русской Медиагруппы», АФК «Система» В. Евтушенкова в 1998 г. создала холдинг «Система Масс-Медиа», в том же году «Газпром» учредил «Газпром-Медиа». Формировались и первые независимые от ФПГ медиахолдинги: ИД «Московский Комсомолец», ИД «Издательский дом Родионова», ИД «За рулем», РБК и пр. Гос-во - Всероссийская государственная телерадиовещательная компания. Правительство Москвы - своя медиагруппа[11].

Иностранные медиаинвесторы. В 1992 г. голландцы основали ИД «Independent Media», а нидерландская «Trader Classified Media» – ИД «Пронто-Москва». В 1994 г. - подразделение германского «Heinrich Bauer Verlagsgruppe» (ИД «Бауэр Россия»), в 1995 г. – «Hubert Burda Media» (ИД «Бурда») и французский «Hachette Filipacchi Médias» (ИД «Ашетт Филипаки Шкулев»), в 1998 г. – американский «Condé Nast» (ИД «Конде Наст Россия»). Но все это мелочи

Национального дефолта 1998 г. – «импортозамещение». Спустя год в экономике России - этап стабилизации, а затем развития. Эффект «прилива, поднявшего все лодки» ощутили многие отрасли российской экономики, в т.ч. индустрия рекламы. Опережая по темпам роста (до 30% в год) ВВП страны, рекламный рынок России вышел по динамике развития в европейские лидеры. Рост платежеспособного спроса населения, формирование среднего класса и «потребительский бум» 2000-х гг. создали для этого все необходимые условия. В пиковом 2008 г. рекламный рынок–по сегментам ATL и BTL – достиг отметки в 257,2 млрд руб. (около 10 млрд долл. по тогдашнему курсу). Таким образом, за десять лет он увеличился почти в десять раз, что вызывало обоснованный оптимизм у всех заинтересованных сторон.

В 2000-е медиабизнес рассматривается как самостоятельный. Развитие спонсорства и product placement (закона нет) - > новые возможности монетизации контента. Возник новый императив – рентабельность медиаактивов. Создание новых крупных объединений, отвечало целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации новых проектов. Более широкий охват аудитории повышал привлекательность СМИ для рекламодателей. Делался расчет на достижение экономии от объединения функций производства и распространения медиапродукта.

ФПГ меньше не стало, но активы перераспределились. В 2001 г. «Медиа-Мост» В. Гусинского перешел «Газпром-Медиа» в счет погашения кредита. Части медиагруппы Б. Березовского за 2001-2006 гг. рассредоточились между другими собственниками. Холдинг «ПрофМедиа» В. Потанина расширил свои позиции в отрасли. С 2005 г. началось формирование нового диверсифицированного холдинга «Национальная Медиа Группа» Ю. Ковальчука (АБ «Россия»[12]), а с 2006 г. – медиагруппы А. Усманова («USM Holdings»[13]).

Власти разные мнения уже не нужны, Путин, «равноудаление олигархов» (поперли[14]).

Вскоре после отъезда за границу В.Гусинского, передавшего активы «Газмпрому», выяснилось, что у первоначального соглашения существовал некий протокол (приложение) № 6, согласно которому в обмен на уступку акций главе «Медиа-Моста» гарантировалось прекращение уголовного преследования.

Б. Березовский продал принадлежащий его структурам пакет акций ОРТ (49%)[15].

Телеканал ТВ-6 (МНВК). В 2001 г. по иску миноритарного акционера организации – ПФ «Лукойл-Гарант» – она была ликвидирована в судебном порядке, а сам телеканал, согласно решению Минпечати, в 2002 г. отключен от эфира[16]. Потом Б. Березовский продал печатные СМИ: в 2005 г. К. Ремчукову «Независимую газету», а в 2006 г. вместе с Б. Патаркацишвили – весь ИД «Коммерсантъ» А. Усманову (за 200 млн долл.)[17].

В. Потанин. За 2000-е гг. «ПрофМедиа» увеличил бизнес. Но постепенно продал все общественно-политические СМИ («Известия», «Комсомольская правда», «Эксперт»), ушел в развлекаловку.

Вырос ВГТРК: все ГТРК субъектов федерации собраны в единую вещательную систему; ВГТРК на порядок увеличил численность электронных СМИ общенационального уровня, создав новые телевизионные и радиопроекты (например, телеканалы «Россия 24», «Россия 2», «Карусель», радиостанцию «Вести FM», целый пакет неэфирных телеканалов и пр.).

Новые олигархические объединения СМИ. «Национальная Медиа Группа» Ю. Ковальчука: взял долю «Первого канала», «Пятый канал», РЕН, газету «Известия», радиостанцию «РСН» и мн. др. Все очень тихо и без огласки – дружба Ю. Ковальчука и Президента В. Путина. А. Усманов туда же.

Вторая половина 2000-х: ВГТРК, квазигосударственные («Газпром-Медиа Холдинг») или «дружественные» государству («Национальная Медиа Группа», медиагруппа А. Усманова) объединения общественно-политических СМИ.

. Еще одним кластером государственных СМИ в 2000-е гг. стали РАМИ «РИА Новости» и учрежденный им телеканал «Russia Today».

Остальные – периферийный уровень медиаполитической системы. К условно внесистемному уровню принадлежат все медиахолдинги, чья деятельность распространяется исключительно на развлекательные ниши.

Параллельно продолжилось развитие менее крупных медиахолдингов, контролируемых ФПГ («Система Масс-Медиа» – В. Евтушенков (АФК «Система), «Объединенные Медиа» – В. Лисин («Новолипецкий металлургический комбинат»), «Русская Медиагруппа» – Л. Федун, В. Алекперов (НК «Лукойл»), «Медиа3» – А. Ананьев, Д. Ананьев («Промсвязькапитал»), «Эксперт» – О. Дерипаска («Базовый элемент») и пр.), а также и медиахолдингов, напрямую не связанных с какими-либо иным бизнесом («Московский комсомолец», РБК, «Медиа Холд», «Актион Медиа», «Арнольд Прайс Групп», «РДВ-Медиа» и пр.).

В 2000-е гг. увеличилось кол-во иностранных собственников: германские «Bertelsmann» («Медиахолдинг РЕН ТВ») и «Axel Springer Verlag» («Axel Springer Russia»), шведская «Modern Times Group» («СТС Media», «Viasat Russia», «Metro International»), финская «Sanoma WSOY» («Independent Media»), французская «Lagardère» («Европейская медиагруппа»), швейцарская «Edipresse Group» («Эдипресс-Конлига»), норвежская «Schibsted» («Региональные независимые газеты») и пр. Стратегия глокализации: многие мировые медиабренды (прежде всего, журнальные) были успешно адаптированы в России.

Период после 2009 г. начался с проблем – мировой экономический кризис.

Падение рынка рекламы было преодолено довольно быстро: уже в 2011 г. рынок формально восстановил докризисный объем, а в 2012 г. достиг исторической отметки в 297,8 млрд руб. (сегмент ATL). Но рост замедлился, и после кризиса уже не превышал 15% в год. В абсолютных же показателях положительная динамика вообще не очевидна из-за падения курса рубля и инфляции.

Итог – консолидация слабых игроков под эгидой наиболее сильных. «Большая шестерка»:

• Всероссийская государственная телерадиовещательная компания (ВГТРК) контролирует эфирные телеканалы «Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24» и «Карусель» (50%), неэфирные телеканалы «РТР-Планета», «Моя планета», «Наука 2.0», «Спорт», «Спорт 1», «Сарафан», «Русский бестселлер», «Бойцовский клуб» и «Русский роман», радиостанции «Радио России», «Маяк», «Вести FM», «Радио России – Культура» и ЮFM,интернет-ресурсы «Rutv.ru», «Vesti.ru», «Avto.Vesti.ru», «Strana.ru», «Live.Russia.ru», «VestiFinance.ru», «Hitech.Vesti.ru», «Filmpro.ru» и «Sportbox.ru». В структуру ВГТРК входят все региональные ГТРК субъектов федерации. Также ВГТРК принадлежит около 16% акций (четвертая по размеру доля) панъевропейского информационного телеканала «Euronews».

• «Газпром-Медиа Холдинг» (ГМХ )контролирует эфирные телеканалы НТВ (с международной версией «NTV International») и ТНТ, оператора спутникового телевидения «НТВ Плюс», имеющего собственный пакет неэфирных телеканалов («НТВ-Плюс. Футбол», «НТВ Плюс. Спорт», «НТВ-Плюс. Новое кино», «НТВ-Плюс. Детский мир», «Закон ТВ» и пр.), газету «Трибуна», журналы «Итоги»[18], «Семь дней», «Караван историй», «Караван историй. Коллекция» и «Панорама ТВ», радиостанции «Эхо Москвы», «Сити FM», «Comedy Radio», «Relax-FМ» и «Детское радио», киностудию «НТВ-Кино», кинотеатры «Октябрь» и«Кристалл Палас»,интернет-порталы «RuTube.ru» и «Now.ru», медиаселлеров«Газпром-Медиа» и «Газпром-Медиа Digital».

• «Национальная Медиа Группа» (НМГ) контролирует эфирные телеканалы РЕН и «Пятый», газету «Известия», радиостанцию «Русская служба новостей». НМГ также принадлежат 25% акций эфирного «Первого канала», который в свою, очередь владеет пакетом неэфирных телеканалов – «Дом кино», «Музыка Первого», «Время» и «Телекафе», а также международной версией «Первый канал. Всемирная сеть». При этом другие дочерние и партнерские структуры АБ «Россия» частично контролируют ИД «Ньюс Медиа» (газеты «Жизнь» и «Твой день», «Маркер», журналы «Heat» и «Bubble», сайты «LifeNews.ru», «LifeSports.ru» и «Heat.ru»), газету «Спорт-экспресс», медиаселлера «Видео Интернэшнл».

• «СТС Media» (CTCM) контролирует эфирные телеканалы СТС, «Домашний» и «Перец», ряд фирм-производителей телевизионного контента (в частности, «StoryFirstProduction»),а также казахстанский «31 Канал». Холдинг на 25%также принадлежит структурам АБ «Россия», однако, самым большим (38,2%) пакетом акций владеет шведская «Modern Times Group».

• Медиагруппа А. Усманова контролирует ИД «Коммерсантъ»(газеты «Коммерсантъ» (с приложениями) и «Коммерсантъ.Украина»[19], журналы «Коммерсантъ.Власть», «Коммерсантъ.Деньги», «Коммерсантъ.Weekend», «Коммерсантъ.Каталог», «Огонек», «Автопилот» и «Секрет фирмы», радиостанцию «Коммерсантъ FM», онлайновое издание «Kommersant.ru») и «ЮТВ Медиа» (эфирные телеканалы «Ю» и «Disney», неэфирный телеканал «Муз ТВ», онлайновый видеосервис «Clipyou.ru»). Также в ведении структуры А.Усманова находится«Mail.ruGroup»(мультисервисныйинтернет-портал «Mail.ru», социальные сети «Odnoklassniki.ru» и «VKontakte.com», рекрутинговый сайт «HeadHunter.ru», сайт аукционов «Molotok.ru», мессенджер ICQ, платежный сервис «Qiwi» и мн.др.).

• «ПрофМедиа»[20] контролирует эфирные телеканалы ТВ3, MTV[21], 2х2, VH1 RU, журналы «Афиша», «Афиша-Мир», «Афиша-Еда», радиостанции «Авторадио», «Юмор-FМ», NRJ, «Romantika», киностудию «Централ Партнершип», интернет-порталы «Rambler.ru», «Afisha.ru», онлайновое издание «Lenta.ru»[22].

К игрокам «второго эшелона», специализирующимся по отдельным сегментам рынка, сейчас можно отнести такие медиапредприятия, как «Axel Springer Russia» (журналы), «Арнольд ПрайзГруп» (журналы, радио), «Актион Медиа» (журналы,), «Bauer Media Group» (газеты, журналы), «Burda» (журналы), «Condé Nast» (журналы), «Гудок» (газеты, журналы), «Деловой мир» (журналы), «Европейская медиа группа» (радио), «Медиагруппа “Звезда”» (телевидение, радио), «Game Land» (журналы, Интернет), «Hearst Shkulev Media и ИнтерМедиаГруп» (журналы, Интернет), «Живи-Медиа» (журналы), «За рулем» (журналы), «Издательский дом Родионова» (журналы), «Интерфакс» (информационное агентство, Интернет), ИТАР-ТАСС (информационное агентство, Интернет), «Комсомольская правда» (газеты, радио, неэфирное телевидение, Интернет), «Крутой Медиа» (радио), «Look at Me Media» (Интернет), «Медиахолдинг “Дождь”» (неэфирное телевидение, радио, журналы, Интернет), «Московский комсомолец» (газеты, журналы), «Медиа3» (газеты, полиграфия, Интернет)[23], «Мультимедиахолдинг» (радио), «Пронто-Москва» (газеты), РБК (Интернет, эфирное телевидение, газеты, журналы), «РДВ-Медиа» (журналы, Интернет), «РИА Новости» (информационное агентство, Интернет, газеты)[24], «Российская газета» (газеты, журналы), «Румедиа» (радио, Интернет), «Русская медиагруппа» (радио), «Спид-Инфо» (газеты), «Sanoma Independent Media» (журналы, газеты), «Система Масс-Медиа» (неэфирное телевидение, телепроизводство, реклама), «Эдипресс-Конлига» (журналы), «Эксперт» (журналы), «Экстра М Медиа» (газеты), «Яндекс» (Интернет)[25].

Усиливающаяся концентрация СМИ в современной России во многом обусловлена своеобразием национального законодательства. Фактическое отсутствие прямых ограничений, с одной стороны, и благоприятные юридические «неясности», с другой, дают медиахолдингам возможность постоянно расширять свои позиции в отрасли. Существующий набор разнообразных правовых норм, в том числе общеэкономических, свидетельствует о бессистемности подхода к данной проблеме в целом. Действующее антимонопольное законодательство, в свою очередь, не может учесть всю сложность медиарынка и мало к нему применимо. Свою роль в развитии концентрации СМИ играет и государственный протекционизм по отношению к избранным участникам отрасли.

Не однозначен ответ на вопрос, что с юридической точки зрения в медиандустрии следует считать товаром: СМИ как таковое (тогда одинаковые они или разные товары) или его товары (тогда какие базовые показатели). По умолчанию критерием становится только выручка, поскольку она является стандартным объектом антимонопольного контроля во всех отраслях экономики.

В отношении отечественной медиаиндустрии все эти прямые нормы действовать не могут. Отрасль, о чем уже говорилось выше, де-юре очень размыта, ее состав и объем, равно как состав и объем почти всех ее сегментов никем не установлены (и пока не могут быть установлены). А применять свои санкции ФАС, естественно, может только исходя из расчета долевых показателей участников в совокупном доходе отрасли. И поскольку ключевой (хотя, конечно, не единственной) составляющей в выручке большинства медиапредприятий является реклама (специфический «товар-услуга»), мониторинг объемов ее размещения (реализации) в СМИ со стороны ФАС, по сути, остается безальтернативным инструментом регулирования медиарынка в целом. Исторический факт пока заключается в том, что ФАС еще ни разу не применяла заметных санкций к ключевым собственникам отечественных СМИ и давала согласие на все важные сделки по слияниям и поглощениям между медиахолдингами.

И еще: когда компании приходят в налоговую, они приходят отдельно. У них нет консолидации, все отчитываются отдельно. Финансово головная организация не имеет к ним отношения. Но групповой отчетности нет. В США и в Евросоюзе есть. Особенно это важно, когда компания выходит на IPO. Консолидированная финансовая отчётность (КФО) есть в России. Но представлять их должны банки, пенсионные фонды и другие организации, которые допущены к рынку ценных бумаг (биржевики). Под это подпадает только РБК. Вышли на IPO: Яндекс (Нидерланды), СТС (США), Мэйл.ру (Великобритания).

Билет 26