Вопрос 9. Ежедневная печать. Основных типологические группы и их экономические модели

По лекции Макеенко

Ежедневные газеты работают в режиме фабрики, и проекты их не интересуют. Там нужен регулярный менеджмент. По сути, есть два основных сегмента, которые работают в постоянном новостном цикле и делают журналистику: это информагентства и ежедневная пресса. Рассмотрим бизнес-модель газет. Если описать в двух словах их модель, то производятся тексты, организуются, превращаются в номер, выпускаются, в каждом номере есть то, что для нас важно. И зарабатывают они тем, что продают печатный экземпляр аудитории и рекламу.

Чтобы понять, как ежедневные газеты работают, их можно разделить на несколько групп. Когда речь идет о прибыли, есть конкуренция и в ней выигрывает тот, кто лучше всего проявит себя в сочетании каких-то качеств. Например, предъявит уникальный продукт или будет правильно работать с ценами. Если конкуренция возможна, то жестких законов не возникает. Если наоборот, то возникают закономерности, которые преодолеть невозможно. Так вот в газетной индустрии они есть. Газетная индустрия и конкурентное пространство – это вещи, которые пересекаются достаточно редко. С этой точки зрения не существует просто ежедневных газет, есть разные виды изданий в зависимости от законов, по которым они живут:

1. Локальные, региональные, общенациональные газеты

2. Качественные и массовые

3. Финансово-экономические, общеполитические, отраслевые, развлекательные, рекламно-информационные.

Сложнее всего заработать на качественной прессе. Если традиционный потребитель готов поддерживать конкуренцию, то рекламодатель – это не лучший фактор, влияющий на конкуренцию. При схожем качестве продукта конкурент не сможет существовать с другим, если рекламодатель перейдет к нему. Таблоиды до сих пор находятся в наиболее устойчивом положении, так как они в меньшей степени зависят от рекламы и в большей от доходов с аудитории. Две три успешных газеты в сегменте, похожие между собой, это все равно много для одного сегмента. В России самая успешная газета «Твой день», потому что у них доход от тиража. А остальные типы изданий сталкиваются с обратной ситуацией – они сильно зависят от рекламы, поэтому на них распространяется правило. Они не любят конкуренцию, стараются ее исключить. Самый проблемный сегмент – общенациональные издания – заработать на них практически невозможно.Они тратят очень много денег: добывают качественную инфу и сильно зависят от рекламы. А рекламодатель наоборот заинтересован в том, чтобы дать рекламу в разных газетах одного сегмента. Страны, у которых чаще всего всё в порядке с газетной прессой — это те страны, в которых локальная и региональная пресса доминируют, нет общенациональных газет. На локальных и региональных рынках сформировалась система: практически везде мелкая ежедневная газета является монополистом, нет конкуренции.

Финансово-экономические издания – самые успешные, потому что у них премиальный сегмент, аудитория интересна рекламодателю. У этих газет более дорогая и стабильная подписка. Но главное – нет конкуренции. Например, The Wall Street Journal.

В условиях естественной монополии газетный рынок – этот тот случай, когда монополия играет на руку газетам, и является неприятным моментом для всех остальных: для аудитории (не получает разнообразия продуктов, плюрализма мнений) и для рекламодателя (дорогие монопольные тарифы на услуги). Важно: как раз за счёт монополии газета может получать прибыль.

На локальных и региональных рынках сформировалась система: практически везде мелкая ежедневная газета является монополистом, нет конкуренции.

Как только газета превращается в монополию, она начинает лучше зарабатывать: больше ресурсов на развитие журналистики. В истории были этапы, когда рекламодатели приносили столько прибыли в газеты, что позволяло делать качественную журналистику.

Для газеты есть два основных источника дохода:

1. Рубричная реклама (classified) – объявления: частные объявления, автомобильный рынок, рынок недвижимости, рынок занятости. Прерогатива местной прессы (местная информация): за исключением ежедневных газет, другого канала для распространения этой информации не было. Могли быть специализированные издания, но чаще всего они были не очень крупными и, скорее всего, так или иначе были связаны с ежедневными газетами.

2. Торговая реклама: реклама магазинов, банков, парикмахерских и т.д. – цены, товары, скидки, купоны, акции.

Главный недостаток газет: тратите огромные ресурсы, создаете новый продукт и продаете несколько часов. После этого он никому не надо. Проблема: у вас насыщенный цикл, вы делаете серьезный продукт и у вас уникальные отношения с производственным циклом: большие инвестиции, высокие издержки, при этом долгий инвестиционный цикл, короткий период реализации товара.

Вопрос 11

Локальная и региональная ежедневная пресса. Основы экономической модели. (ЕВА)

Страны, у которых чаще всего всё в порядке с газетной прессой — это те страны, в которых локальная и региональная пресса доминируют, нет общенациональных газет. В Финляндии одна общенациональная газета, во Франции и Англии центральные издания издаются в крупных городах. На локальных и региональных рынках сформировалась система: практически везде мелкая ежедневная газета является монополистом, нет конкуренции.

Для газеты есть два основных источника дохода:

2. Торговая реклама: реклама магазинов, банков, парикмахерских и т.д. – цены, товары, скидки, купоны, акции.

Газета была всегда основным рекламоносителем. Если хорошо развит местный рекламный рынок, газета занимает свою нишу, и нет конкурента, газета становилась успешной.

80% всех доходов газеты приносила реклама (2005 год, американский рынок). В Америке местная реклама приносит больше, чем общенациональная. За рубежом есть прибыльные газеты. В СССР в общенациональных газетах рекламы практически не было, газета существовала за счёт огромного тиража, но местные издания существовали как раз за счёт рекламы. По закону от 1968 года рекламы должно было быть не менее чем четверть последней полосы. Важная коммуникационная функция (обменять квартиру, купить козу) – люди имели возможность размещать подобную информацию. Доходы от рекламы в локальных газетах приносили 30-40% от общей прибыли. Когда в СССР началась экономическая реформа, и начались рыночные отношения, газеты потеряли тот рынок, на котором всегда были монополистами. Реклама начала уходить в специализированные (рекламные) издания (40% рекламы). В США нет таких ограничений, часто устанавливались рекламные рекорды. LA Times однажды вышла объемом в ~ 178-200 полос.

Если система подразумевает, что должен быть плюрализм, включаются нерыночные механизмы. В большинстве стран во многих городах есть по одной газете, а в Швеции две за счёт того, что одна газета в городе успешно существует за счёт коммерческой деятельности, а вторую газету поддерживает государство. Так бы они умерли ещё в 60-е, но Швеция решила, что можно будет позволить выделять небольшую сумму для того, чтобы в городах было разнообразие.

Закономерность: если газеты зависимы от рекламы и хотят быть успешными, то чаще всего это подразумевает отсутствие конкуренции (монополия). В том случае, если монополии нет, это означает, что действуют нерыночные механизмы (поддержка государством, влиятельными людьми).

Реклама источник дохода нестабильный и специфический, он всегда кого-то выделяет в ущерб другим. Реклама может быть и источником высокой прибыли и успешности издания. Такую картину мы наблюдаем в ежедневной прессе в сегменте региональной и локальной информации. Там чаще всего формировались монополии на газетные издания, информацию и определенные рекламные форматы. Эти монополии которые объединялись в ежедневной региональной или городской газете позволяли во многих странах (таких как США и Германия) существовать очень успешно.

В конце речи можно немного пофилософствовать на тему пришел Интернет и все испортил, но это уже по желанию.

И так же важно помнить схемку. Газетная индустрия и конкурентное пространство – это вещи, которые пересекаются достаточно редко. С этой точки зрения не существует просто ежедневных газет, есть разные виды изданий в зависимости от законов, по которым они живут.

1. Локальные и региональные газеты

2. Качественные и массовые

3. Записал на доске остальные молча.

Вопрос 12

Медиабизнес в интернете. Основы конкуренции и прибыльности. Концепция зон прибыльности.

С появлением интернета «выделение» сегментов среди его пользователей, благодаря привлечению специального программного обеспечения, стало еще более эффективным, и потому современный рекламодатель в поисках наиболее действенных рекламоносителей все более внимательно смотрит в сторону интернета. Достижение аудитории не столько массовой, сколько именно той, которая обязательно воспользуется рекламой, - это и есть предел мечтаний любого рекламодателя, это и есть «попадание в десятку» его рекламного сообщения. И чем более индивидуализированным будет потребительский продукт или услуга, тем более сегментированное СМИ потребуется рекламодателю. Концепция нишевых товаров, ориентированных на индивидуализированное потребление, вызывает к жизни нишевые СМИ, чье экономическое благополучие базируется на предложении узкоспециализированного содержания. Конструируя нишевые аудитории привлечением сегментированных аудиторий, такие СМИ могут процветать, эффективно работая с небольшим кругом рекламодателей.

С цифровыми технологиями связано появление множества новых технических платформ доставки и получения медиаконтента, в том числе за счет конвергенции технологий (телевидения, Интернета и мобильной связи) - как, например, онлайн-вещание электронных медиа, онлайн-версии печатных СМИ, мобильное телевидение, интернет-телевидение и т.п. Более того, один и тот же контент, переведенный в цифровой формат, может теперь распространяться в разных средах и доставляться потребителю посредством разных технологических платформ. Это принципиально изменило ситуацию с его доступностью для потребителей. В цифровом мире, в принципе, можно получить любой контент, в любое время и любом месте - Anything, Anywherе, Anytime.

Принцип «трех A» подкрепляется концепцией «трех экранов», согласно которой цифровой контент может быть доступен на одном из трех экранов - экране телевизора, компьютерном мониторе, экране мобильного телефона.

Вероятно, многообразие возможных «экранов» и способов доступа к контенту в дальнейшем будет только увеличиваться. Об этом свидетельствует высокая динамика в сегменте пользовательских устройств: постоянное появление новых «девайсов», а также наращивание функциональности основных клиентских устройств - телевизора, компьютера, сотового телефона. Так, телевизоры оснащаются «бесшовным» выходом в Интернет и возможностью просматривать наряду с телеканалами видеоконтент, выложенный в Сети (Connected TV); мобильные телефоны представляют собой многофункциональное медиаустройства; планшетные компьютеры (iPad и др.) являют собой образец удобного персонального медиакоммуникационного центра и т.д.

Когда заходит речь о том, чем платит зритель за бесплатное ТВ, а слушатель – за бесплатное радио, вспоминается плата за электроэнергию и непрямые расходы на рекламу, входящие в стоимость многих товаров. И только потом на ум приходит свободное время, которое мы можем посвятить телевидению, а можем, если захотим, – футболу во дворе или балету в театре. Но ведь именно свободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Вся история СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества повышается грамотность и появляется свободное время.

Рубеж XIX и XX веков – время индустриальной революции, в результате которой в городах сконцентрировалось значительное число людей, занятых на производстве, имевших фиксированный рабочий день и соответственно свободное время, хотя, правда, и ограниченное. Именно в этот период появляются массовые газеты в Великобритании, США, Франции, России. Двадцатый век, ставший веком борьбы наемных работников за свои права, в том числе и за нормированную рабочую неделю, выделил свободное время для газет, кино, радио, телевидения. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени – два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Подчеркивая это обстоятельство, Я.Н. Засурский, например, обращает особое внимание на закономерную связь между объемом свободного времени и экономическим потенциалом современного общества: «...промышленность свободного времени, индустрия развлечений становится важнейшим элементом экономики, и увеличение свободного времени генерирует новые деньги. Большие доходы сегодня как раз достигаются в сфере сервиса, в массовой культуре, в СМИ – там, где обслуживается свободное время. Поэтому, как это ни парадоксально, увеличение свободного времени может увеличить экономический потенциал, доходы, а с ними и благосостояние общества»[2].

Тот факт, что экономическое значение индустрии свободного времени – СМИ и массовых развлечений – будет только возрастать, подтверждается статистикой. К началу 2000-х годов наиболее прибыльными индустриями в США были производство компьютерных программ и услуг, коммуникации, Интернет. По оценкам экономистов, к 2004 г. средний американец будет посвящать около 10 часов в день и тратить около 790 долл. в год на то, чтобы получать информацию и развлечения. Предполагается, что к этому времени средний американец будет проводить до 187 часов ежегодно в режиме онлайн[3].

Говоря о конкуренции СМИ между собой и с другими формами проведения досуга, мы должны помнить, что она идет не только за доходы аудитории, но и за ее внимание, за ее свободное время. С другой стороны, интеграция в рамках одних медиапредприятий различных сегментов индустрии свободного времени способствует привлечению внимания к медиапродуктам одних и тех же компаний, к одним и тем же развлекательным брендам. Парки развлечений компании Walt Disney продают сувениры, одежду, игрушки с изображением героев мультфильмов, компьютерные игры и видеокассеты с самими мультфильмами. Различные виды досуговой активности людей обслуживаются одной и той же компанией, интегрирующей разнообразные секторы индустрии развлечений в единый конгломерат.

В конечном итоге СМИ и вся индустрия свободного времени изменяют ритм и динамику жизни, превращая дом в своеобразный центр индивидуального досуга, где традиционные СМИ дополняются видеокассетными магнитофонами, видеоиграми, онлайновыми развлечениями. Именно это обстоятельство будет и в дальнейшем определять значительный интерес к СМИ как экономистов, так и исследователей. И именно поэтому медиаэкономика будет развиваться на стыке ряда дисциплин политико-экономического дискурса, в плодотворном взаимодействии экономистов, социологов, политологов и самих медиаисследователей.

Вопрос 13.

Основные сегменты телевизионной индустрии. Их экономические модели.

Сегменты:

1) доставка сигнала

2) производство контента

3) аггрегация/организация контента

1) Доставка сигнала

А. Эфирная доставка сигнала

Б. Неэфирная

А. эфирная

получаете лицензию на использование частот, по которым можно передавать радио или ТВ-сигнал.

Частоты являются общественным достоянием на международном уровне. Есть Международный Союз электросвязи, который распределяет частоты между странами. В каждой стране есть свой орган, который распределяет частоты между желающими. У лицензии два ограничителя – географический и временной (срок, после которого лицензия либо продлевается, либо отзывается).

Технически частоты бывают:

- метровыми (вначале использовались в большинстве стран мира)

-дециметровыми (использовались по потребности). С помощью них ведется эфирное телевещание эфирных каналов.

Все страны и все индустрии можно поделить на 2 группы:

- метровые частоты + не эфир

- метровые + дециметровые + неэфирные технологии

Рынки разные по количеству эфирных вещателей. В США таких свидетельств было выдано очень много и на сегодняшний момент их более 1800. Зоны вещания – почти всегда определенная территория. В России может быть два типа вещания – только на город или на город + область. В США есть понятие рынок, но оно не привязано к штату. Рынок – это большой или средний город, или его окрестности, либо несколько небольших городов рядом. Пример – штат Миссури с городами Сент-Луис и Канзас-сити. Это два разных рынка. Рядом находятся два города поменьше – университетский город и столица, Джефферсон сити. Еще один рынок. Все три не пересекаются. В целом в США 210-211 официальных больших ТВ рынков. Территории, на которых не проводятся ТВ измерения, не считаются рынками.

Специфика США в том, что нет вещателей на всю страну. В большинстве европейских стран система Америки не работает. Местных вещателей не очень много, но есть смешанные, например, ВВС (и на всю страну, и на зоны – ему нужно договориться с вещателями из разных зон).

Максимум вещателей – в городе; большинство из них общенациональные.

Основная модель работы вещателей – это организация на своей частоте канала и продажа рекламного времени на этой частоте в рамках формата. В США это один из наиболее прибыльных видов медиабизнеса.

Эфирное вещание переходит с аналогового на цифровой формат. В большинстве своем переход уже завершен. Есть две модели перехода на цифру:

- американская

-европейская

Американская.

«В таком-то году будет отключено аналоговое вещание» - говорит государство и каждый вещатель сам перестраивается на новую модель. К тому моменту, когда аналоговое отключили – он был готов, поскольку должен был сам закупить оборудование. «Покажите мне статью в Конституции, по которой каждый американец имеет право везде и всегда смотреть телевизор» - нечто вроде отмазки Правительства. Была разработана программа специальных субсидий для покупки цифровой приставки для граждан (40 долларов). Большинство получивших ваучер сходили и обменяли.

Даты, когда США планировали перейти на цифровое -2003, 2006, февраль 2009 – все они срывались. Это было осуществлено только в июне 2009-го. Американский подход стимулирует бизнес работать.

Европейская.

Представляет собой систему мультиплексов – это большой передающий центр, который строит гос. структура, места в нем распределяются между бывшими владельцами частот. Государство создает технологическую основу. В России мест мало: и в первом, и во втором мультиплексе примерно 10. В Испании мультиплексы позволяют создавать большое количество каналов. В Европе государство считает, что оно должно активно участвовать в жизни индустрии. Все делается централизованно. Потенциально эфирное ТВ доступно всему населению страны.

Б. Неэфирное вещание – кабельное и спутниковое + IP TV вещание (передача ТВ через интернет-протокол).

Кабельное ТВ появилось в США из-за ландшафтных условий. Кабель использовался для улучшения качества сигнала (эфирные волны наталкиваются на препятствия). Революция начала происходить в Америке, когда начали появляться каналы, распространяющиеся только через кабель (70-е годы).

Основная технология доступа к ТВ сигналу – это кабель.

Спутниковое начало развиваться в начале 90-ых годов. Растет небольшими темпами, многие переходят на спутник.

Рынок небольшой, но растет стремительными темпами. От кабелей уходят, потому что спутник дешевле (пока еще).

В США 85% домовладений смотрят ТВ с помощью неэфирных технологий. Во многих европейских странах – это 70%, примерно столько же в России. Итого больше половины домохозяйств.

Рынок спутникового телевидения - чаще всего монополизированный

На чем зарабатывают неэфирное телевидение:

- реклама

- абонентская плата

Главный источник – это потребитель, абонентская плата. В России не так.

Примерная схема:

Оператор ----основные услуги -----договор с провайдерами контента ------абоненты

Часть прибыли отдается провайдерам, остальную часть оставляет себе.

Операторы платного ТВ находятся в лучшем положении, чем они были. Сегодня для кабельных операторов главный источник дохода – широкополосный интернет.

Многие предоставляют телефонные услуги. Непереведенный термин – triple play – телефония, Интернет, ТВ. ТВ - самый маленький сегмент бизнеса.

2) производство контента

3 группы производителей.

- новости, информационный контент (обычно специальные подразделения тв каналов). Один из самых прибыльных сегментов (на каналах, которые не специализируются на новостях, особенно на местных каналах). За счет рекламы, характерно и для Америки, и для России.

- спорт. Основные правообладатели - профессиональные спортивные организации (МОК, спортивные лиги). Неэфирное тв стало покупать огромное количество спорта.

-развлекательный и просветительский контент

Подходы – создание продюсерской компании или студия (то, что может дать все нужное для съемки) . Первые сосредоточены на генерации идеи, концептуальной работы над проектом.

Модели телевизионного производства

-американская

-европейская

Самая крупная телестудия - Warner Brothers TV

Медиаэкономисты выделяют две доминирующие организационные модели производства телепрограмм, различающиеся по конечной форме собственности на авторские права телеконтента.

Первая реализуется телеиндустрией США, где продюсерские компании вступают в финансовые альянсы с вещателями. В результате такого сотрудничества права на произведенную телепродукцию делятся между ними пропорционально сделанным инвестициям. В конечном итоге вещатели получают в собственность вторичные и/или третичные права на программы и могут ими свободно распоряжаться. Экономическое преимущество этой модели заключается в том, что в случае неуспеха финансовые потери распределяются между всеми участниками.

Вторая модель существует в телеиндустрии Великобритании. Здесь вещатели предпочитают финансировать производство телепрограмм, производимых независимыми продюсерами, при условии полного получения авторских прав по окончании производства. После завершения производства программ вещатели выплачивают продюсерским компаниям 10% их стоимости, но в обмен получают в собственность авторские права на телепрограммы, которые они используют в дальнейшем или реализуют на рынке телепрограмм.

3) организация контента

Синдикация - продажа контента для повторного показа. Может быть внутренней и международной.

Значение программ, произведенных внешними производителями, особенно велико для программных стратегий аффилиированных станций, поскольку у них остаются значительные блоки времени, не заполненные программами телесетей. Разнообразие жанров и типов синдицированных программ определяется тем, что их объем формируется из трех различных источников, к которым относятся:

Ø сериалы, ранее закупленные сетями и прошедшие по ним определенное договорами количество показов, своеобразный телевизионный «секонд хэнд» качественных программ;

Ø произведенные и «упакованные» независимо от сетей программы типа игровых телешоу или видовых фильмов о природе;

Ø кинофильмы, произведенные для проката в кинотеатрах.

Вопрос 14.