Особенности международного маркетинга

Международный маркетинг (ММ) — это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности (ВЭД) с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках. ММ является составной частью ВЭД, что обусловливает его особенности, характер и масштабы предъявляемых к нему требований. Маркетинговая деятельность на внешнем рынке часто рассматривается как усложненное продолжение аналогичной деятельности на внутреннем рынке, однако в то же время он представляет в значительной мере самостоятельную, весьма специфическую сферу деятельности, требующую в ряде случаев особых методов и приемов работы.

Как и на отечественном рынке, маркетинг на зарубежных рынках состоит из ряда аналогичных последовательных шагов: постановка цели, разработка программы мероприятий и планирование деятельности, ана­лиз и прогноз рыночной конъюнктуры, внутренней и внешней среды, сег­ментирование рынка, разработка товарной стратегии и ценообразования, формирование каналов товародвижения, разработка и реализация программы формирования и стимулирования спроса. Исключительно важное место в обеспечении эффективного маркетинга отводится своевременной и качест­венной разработке прогнозов мирового рынка, в первую очередь мировых цен и спроса на тс или иные товары и услуги, а также курсов акций и основ­ных валют.

Содержание указанных маркетинговых составляющих серьезно меняется в зависимости от того или иного национального рынка, его спе­цифики. При выходе на зарубежные рынки прежде всего учитываются оте­чественные требования к ВЭД, включающие различные формы государ­ственной помощи, ограничений и условий их реализации.

Современный мировой рынок отнюдь не является монолитным, а пред­ставляет собой сложную совокупность национальных рынков, каждый из которых характеризуется присущими только ему чертами. Это и нацио­нальное законодательство, включая налогообложение, экологическое право, законодательные требования к качеству товаров и др., и, разумеется, методы и формы государственного регулирования хозяйственной деятель­ности, включая ВЭД, таможенное и валютное регулирование, квотирова­ние, уровень и качество социально-экономического, культурного и поли­тико-правового развития, а также место, роль и степень интегрированности национальной экономики в мировом хозяйстве. Эффективность ММ на зарубежных рынках существенно снижают слабое знание языка и культуры, недопонимание социальных и религиозных табу и ограничений, основных ценностей и воззрений различных социальных групп, ограниченный доступ к СМИ и ограниченное информационное обеспечение. Все это неизбежно материализуется в повышении общей степени риска при принятии тех или иных управленческих решений.

Международная маркетинговая деятельность обусловливается также требованиями принятых под эгидой ООН международных правил и ко­дексов, в том числе кодекса маркетинговых исследований, кодекса про­движения товаров, кодекса практики непосредственных продаж, кодекса рекламной практики и т.п. Интернационализация маркетинговой деятель­ности закономерно обусловливает изменение и серьезное усложнение его задач и функций в отличие от такового на внутреннем рынке.

В зависимости от этапа и характера ВЭД выделяют три концепции ММ, которые различаются по степени стандартизации и индивидуализа­ции маркетинговых мероприятий:

вспомогательный маркетинг, когда ММ выполняет вспомогатель­ную роль, что связано с начальным этапом ВЭД;

многонационально дифференцированный маркетинг, когда ММ приобретает многонациональный характер, что связано с расширяющейся ВЭД уже на рынках нескольких стран;

глобальный транснациональный маркетинг, когда развитие ММ обусловлено необходимостью повышения конкурентоспособности компа­нии на международном рынке в целом, что повышает специализацию и стандартизацию при одновременном увеличении объемов производства и продаж. Глобализация ММ в значительной мерс смягчает национальные особенности рынков разных стран в маркетинговой деятельности.

Важное место в современной системе ММ занимает глобальное сегментирование, которое представляет поэтапное страновое деление мирового рынка на национальные рынки с целью оценки и выбора тех страновых рынков и их частей, на которых компания имеет наилучшие возможности успешного осуществления своей внешнеэкономической деятельности. На начальном этапе составляется предварительная выборка потенциальных рынков разных стран, условия которых отвечают основ­ным направлениям деятельности компании. После классификации страновых рынков на основе их отличий уже отбираются тс национальные рынки, которые наиболее полно отвечают целям и реальным возможно­стям компании.

Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней пони­мания ведущих факторов, которые наиболее полно характеризуют совре­менные рынки, влияют на глобализацию и международную конкуренцию в целом. Из этих факторов следует выделить:

стирание социально-экономических различий между странами на технико-экономической и информационной базе и прежде всего в произ­водстве и торговле, маркетинговой инфраструктуре;

стирание многих различий между национальными культурами и формирование планетарного потребительского поведения;

формирование глобального рынка ценных бумаг вследствие боль­шого потока капитала между странами;

технологическую реструктуризацию и новые формы глобальной конкуренции на мировом уровне;

интегрирующая роль технологии материализуется в снижении издержек производства и торговли, что сделало многие товары доступными большему числу потребителей но всему миру.

Появление мультинациональных корпораций, успешно работающих во многих странах, стало во многом возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобально. Так, корпорации «Coca-Cola», «IBM», «Gillette», «Nestle», «Sony» и «Unilever» и многие другие более 50% своих продаж осуществляют за пределами стран, где расположены их штаб-квар­тиры.

Международный маркетинг, являясь неотъемлемой частью внешне­экономической деятельности компании, в решающей степени обеспечивает ее успех.

Компании, работающие на внешнем рынке и не использующие мар­кетинг, его принципы и методы, заранее ставят себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. В то же время не существует универсаль­ной формулы эффективной внешнеэкономической деятельности на основе принципов и методов международного маркетинга, равно как нет и еди­ной организационно-управленческой схемы реализации международного маркетинга. Его конкретные формы и содержание могут существенно раз­личаться и по времени проведения, и по странам. Главное при маркетин­говом подходе — целенаправленная ориентация, творческий синтез всех составляющих маркетинговой и иной деятельности в единый процесс для достижения поставленных стратегических целей.

В сфере международной маркетинговой деятельности в настоящее время активно действуют такие международные и национальные органи­зации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ) и Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association —AM А). Все они существенно влияют на содержание теории и практики международного маркетинга. Их детищем, в частности, является Международный кодекс рекламной практики, учитывающий общечеловеческие ценности и морально-этиче­ские принципы и имеющий рекомендательный характер.

В условиях глобализации мирового рынка международный маркетинг основывается на тезисе: думай глобально, действуй локально. Это значит, что, во-первых, не следует воспринимать внешний рынок как единое целое, это конгломерат из почти 200 национальных рынков и каждый из них обладает своей спецификой, наряду с общими чертами. Во-вторых, чтобы добиться успеха на национальном рынке, необходимо знать и понимать общемировые глобальные тенденции развития плюс особенности нацио­нального рынка страны освоения, его место и связь с мировым рынком; например, чтобы определить возможный спрос на одном из зарубежных рынков, необходимо иметь надежные прогнозы объемов национального производства, экспорта и импорта, мирового производства и возможности расширения импорта. В-третьих, необходима адаптация товаров к несколь­ким зарубежным рынкам, где это возможно. В-четвертых, необходима адаптации маркетинговых методов и приемов к нескольким зарубежным рынкам, где это возможно. И наконец, в-пятых, основная сложность при выходе и освоении внешнего рынка — найти своего покупателя-потреби­теля или сформировать рынок собственных потребителей, поскольку если нет потребителя — нет и компании.

Адаптация предполагает проведение максимально возможной стан­дартизации инструментария маркетинга и экспортируемых товаров к не­скольким зарубежным рынкам, что позволяет сократить общие издержки и повысить прибыль. Такая стандартизация достижима по итогам марке­тинговых исследований зарубежных рынков, на базе которых рынки груп­пируются в большие сегменты. Стандартизация маркетингового инстру­ментария выступает как обратная реакция на интернационализацию и глобализацию зарубежных рынков, которые проявляются в одинаково высоком уровне и качестве жизни, в сходном характере социально-эконо­мического развития, в формировании одинаковых потребностей. Например, все потребители независимо от страны проявляют значительный инте­рес к аудио- и видеотехнике, бытовой технике, джинсовой одежде, моющим и чистящим средствам; дети во всех странах проявляют самый живой инте­рес к красивым игрушкам и добрым мультипликационным фильмам.

Применять одну и ту же маркетинговую программу к разным зару­бежным рынкам с иными национальными культурами часто выгодно, поскольку дает экономию, но нередко и весьма проблематично, поскольку слишком велики различия и недостаточно сходства, тогда как на модифи­кацию программы требуются значительные средства, которые, естественно, всегда в дефиците.

Применение единых стандартизированных маркетинговых программ возможно, но они должны быть ориентированы не вообще на какой-то отдельный зарубежный рынок, а на глобальный сегмент мирового рынка, который охватывает группы потребителей с близкими признаками для нескольких стран. Кроме того, целесообразность применения единых мар­кетинговых программ обусловлена технологическими и организационно-экономическими характеристиками производства, не признающего огра­ничения, налагаемые национальными границами. Критерии эффективности ориентированы не на геодсмографические параметры, а на глобальные. Примером может служить Европейский Союз, функционирующий как единый рынок. Компании, работающие на нем, все в большей степени раз­граничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из тех или иных групп внутри одной страны.

Методы и приемы маркетинга, единообразные по форме на внутрен­нем и внешнем рынках, могут серьезно различаться по содержанию. Для сравнения, чашка кофе остается всегда чашкой кофе, но кофе в чашке бывает разный: растворимый или в зернах, крепкий, средний или слабый, с сахаром или с молоком, без того и другого. Аналогично и с маркетинго­вым инструментарием. Так, реклама широко используется на всех зару­бежных рынках как наиболее эффективное средство информации, но в ряде стран, например, запрещена реклама алкогольных и табачных изделий, тогда как в других странах такого запрета нет; рекламное время лимити­руется в одних странах в пределах 10—15% общего эфирного времени, в других — в пределах 25—35%.

Коренных различий между внутренним и международным маркетин­гом не существует. Оба основываются на одних и тех же принципах орга­низации маркетинговой деятельности. Вместе с тем определенная специ­фика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые необходимо знать.

При работе на внешнем рынке, как правило, требуется знание иност­ранных языков, нужно иметь дело с незнакомой и часто нестабильной местной валютой, сталкиваться с правовой и политической неопределен­ностью и приспосабливать свои товары для удовлетворения незнакомых потребительских нужд и потребностей из-за национальных особенностей, языковых, культурных и религиозных различий. Кроме того, международ­ный маркетинг отличается от внутреннего очевидной несхожестью мар­кетинговой инфраструктуры, системы маркетинговой коммуникации и товародвижения. В отличие от внутреннего международный маркетинг опирается на глобализацию и интернационализацию межнациональных рыночных отношений, на учет особенностей функционирования нацио­нальных экономик и национального бизнеса других стран. Все это делает процесс изучения зарубежных рынков, их возможностей и требований более сложным и трудоемким, чем изучение внутреннего рынка.

Цели международного маркетинга могут быть кратко-, средне- и долгосрочными. Они определяют возможности достижения таких показа­телей деятельности компании, как размер прибыли, объем продаж, доля уже завоеванного рынка, т.е. оценки достижений по отдельным направле­ниям маркетинговой деятельности. Цели международного маркетинга, как правило, динамичнее по сравнению с целями внутреннего маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью международной среды.

Освоение внешних рынков позволяет одновременно решать задачи на микро- и макроуровнях. На микроуровне свои задачи решает компания, которая в выходе на внешний рынок видит возможность укрепить рыноч­ные позиции, увеличить рыночную долго, продлить жизненный цикл пред­лагаемого сю товара и увеличить прибыль. Одновременно косвенно на макроуровне решаются задачи страны, национальной экономики, среди которых можно выделить: 1) внутренние и внешние социально-экономиче­ские и политические проблемы; 2) вопросы национальной, в том числе эко­номической безопасности; 3) проблемы престижа страны на мировой арене.

Такой подход символизирует отказ компании от прежнего стереотипа выхода на внешний рынок только после освоения внутреннего рынка и предполагает целесообразность освоения внешнего рынка при любой воз­можности. Данное положение подтверждается финансовыми результатами деятельности известных мировых корпораций, основным источником дохо­дов которых являются именно зарубежные рынки. Так, швейцарская ком­пания «Nestle» получает свыше 95% доходов на внешних рынках. Веду­щие компании Великобритании, Бельгии, Нидерландов, Новой Зеландии продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Швед­ский концерн «АВ Electrolux» (мировой лидер в области производства электрооборудования) выпускает за пределами Швеции почти 90% всей продукции концерна. «Coca-Cola» получает 77% своих доходов от продаж в 155 странах, зарабатывая, в частности, в Японии большую прибыль, чем в США. В то же время на рынке США усиливают позиции крупные ино­странные компании: «Sony», «Hitachi», «Toyota», «Mercedes», «Nestle», «Lever», «Lipton», «Shell Oil» и др.

Приведенные данные свидетельствуют о неуклонно возрастающем значении международного маркетинга в национальных экономиках прежде всего промышленно развитых стран, о все более явном доминировании внешнеэкономической деятельности в общей хозяйственной жизни круп­ных корпораций, что позволяет говорить о том, что они в значительной мере утеряли связь со страной происхождения.

Внешние рынки важны, поскольку открывают новые возможности и перспективы для многих компаний, настоящая и будущая судьба которых зависит от возможностей расширения производства и освоения этих рын­ков. К тому же повсеместная либерализация международной торговли обостряет конкуренцию со стороны иностранных предпринимателей на своих внутренних рынках. Национальным компаниям приходится все более жестко конкурировать с иностранными фирмами на споен исконной тер­ритории. Одним из методов этой конкуренции становится использование возможностей внешних рынков по принципу: лучший способ защиты — нападение, т.е. активный выход на мировой рынок.

Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. Их деятель­ность охватывает экономическое и рыночное пространство многих стран. По мнению ведущих американских специалистов, во внешнеэкономиче­ской деятельности преуспеют скорее всего небольшие компании с глобальными специализированными нишами или глобальными сегментами рынка. 80% из 100 тыс. американских компаний, которые серьезно зани­маются экспортом, представляют малый бизнес. Они обладают большей гибкостью и хорошо адаптируются к зарубежным рынкам. Их успех строится на стратегии глобальной специализации, обеспечивающей эффективное распределение ресурсов компании, что позволяет находить более дешевую, но достаточно квалифицированную рабочую силу в одной стране, дешевое сырье — в другой, и организовать производство в третьей стране с последующей доставкой готовых изделий на рынок США.

Компания, использующая и собирающая ресурсы по всему миру, уже является глобальной, даже если она никогда не продает произведенный товар за пределами национального рынка страны своего постоянного место­нахождения. Представителем такой глобальной компании по характеру и методам деятельности с источниками ресурсов является, в частности, относительно небольшая американская компания «The Limited», специа­лизирующаяся в области пошива одежды. Конструирование (дизайн) одежды компания организовала в Италии, пошив одежды наладила в стра­нах Юго-Восточной Азии и Восточной Европы, и после доставки готовых изделий морем в США распределяет ее среди более чем 3600 точек розничной торговли. Поэтому неслучайно в Концепции национальной безопасности США (1954 г.) сказано: «Защита и поощрение свободной кон­куренции, развитие малого и среднего бизнеса составляют основу не только экономического благосостояния, но и безопасности страны».

Выяснение мотивов выхода на зарубежный рынок и их ранжирова­ние позволяют определить конкретные цели и формы внешнеэкономиче­ской деятельности компании и соответственно направления, формы и методы маркетингового обеспечения этого выхода.

Международный маркетинг на основе анализа текущего состояния миро­вого рынка и наиболее вероятных перспектив его развития должен подгото­вить достоверный и убедительный материал для принятия конкретных управленческих решений, позволяющих ответить на следующие вопросы:

выходить или нет на внешние рынки;

какие основные цели следует определить;

какие перспективы при этом могут открыться;

с какими рисками компания может столкнуться;

если выходить, то на рынок какой страны;

можно ли этому рынку предложить существующий товар компа­нии или его следует адаптировать, или разработать новый товар;

каким образом с наибольшим успехом выйти на выбранный рынок: самостоятельно или привлечь местную компанию, просто экспортировать товар или производить его на месте;

какую конкретную программу маркетинговых мероприятий необ­ходимо разработать для достижения поставленных целей;

какие финансовые, экономические, научно-технические и другие результаты и выгоды могут быть получены от реализации данного проекта;

какие ресурсы и их источники потребуются для реализации проекта?

Международный маркетинг представляет комплексную систему орга­низации производства и реализации товаров по удовлетворению потреб­ностей клиентов конкретных зарубежных рынков с учетом их вкусов и привычек, на основе исследования и надежного прогнозирования между­народного рынка.

Международный маркетинг в принципе отличается от экспорта, так же как маркетинг отличается от сбыта. Традиционный экспорт пред­полагает поставку товаров иностранным компаниям, как правило, без серьезного анализа степени удовлетворенности импортеров, при этом поставщика практически мало интересует, как используется товар и его дальнейшая судьба -— по принципу «с глаз долой, из сердца вон». Такие поставки не предполагают наличие активной обратной связи. Это может быть разовая или многократная поставки товаров, которые не предусмат­ривают целенаправленную и планомерную работу на рынке с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Правильно и своевременно организованная международная маркетин­говая деятельность обеспечивает важнейшие предпосылки наиболее эффективной ВЭД, включая:

обоснование необходимости производства конкретных товаров на основе выявления существующего или потенциального спроса на зару­бежном рынке;

выявление объема этого спроса с учетом реальной платеже­способности рынка;

организацию НИОКР по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих реальным запросам зарубежных потребителей;

производство товаров, более полно отвечающих требованиям зарубежного р*ынка по сравнению с аналогичными товарами конкурентов;

надежную, достоверную и своевременную информацию о состоя­нии зарубежного рынка, структуре и динамике конкретного потребитель­ского спроса, вкусах и предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом требований текущей конъюнктуры, а также средне- и долгосрочных перспектив развития мирового рынка;

совершенствование форм, методов и приемов реализации товар­ной продукции;

организацию постоянного мониторинга контроля в ракурсе регу­лирования и управления деятельностью субъекта рынка для достижения поставленных целей.

Международный маркетинг осуществляет межфункциональную координацию и интеграцию нескольких видов деятельности в масштабе мирового хозяйства. В зависимости от вида товара и рынка компания находится одновременно на различных ступенях мирохозяйственной дея­тельности, используя разные формы участия в международном бизнесе и соответственно разный инструментарий международного маркетинга. Последний, однако, призван скрупулезно учитывать новые направления и специфику развития международного бизнеса, незамедлительно реагируя на них в условиях дальнейшей глобализации и интернационализации национальных экономик и товарных рынков.

Основные термины и определения

Международный маркетинг — маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках.

Вопросы для самоконтроля

Дайте определение термина «маркетинг».

Почему теорию и практику маркетинга сегодня называют фило­софией современного бизнеса?

Перечислите основные этапы развития маркетинга как концепции оптимального рыночного поведения фирмы.

Что вы можете сказать об особенностях современного этапа раз­вития маркетинга?

В чем состоят особенности международного маркетинга в отли­чие от маркетинга, ориентированного на внутренний нацио­нальный рынок?

Назовите основные концепции теории и практики международного

маркетинга.

Как отражается процесс дальнейшей интернационализации и гло­бализации мирохозяйственных связей на современных принципах концепции международного маркетинга?

Какие конкретные задачи помогает решить международный мар­кетинг в процессе обеспечения успешного выхода фирмы на миро­вой рынок?

На какие вопросы должен ответить международный маркетинг для
принятия конкретных управленческих решений в сфере между­
народного бизнеса?

Литература

Абрамшивилн Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М., 1984.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М, 1990.

Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. М., 1998.

Маджаро С. Международный маркетинг/Пер. с англ. М., 1987.

Основы маркетинга/Второе европейское издание. Филип Котлер, Гари Амстронг, Джон Сандерс, Вероника Вонг. Киев — М. —-СПб., 1998.

Справочная правовая система «Консультант +».

Управление международным обменом товаров, услуг, капитала: Учебник/Под общ. ред. Э.Э. Батизи. М., 2004.

Шив Чарльз Д., Хайэм А.У. Курс МВА по маркетингу/Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1990.