Субъекты маркетинговой микросреды

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров или услуг.

Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной – падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники – предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (рис. 2.1).

Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

К маркетинговым посредникам относятся:

– агентства по проведению маркетинговых исследований;

– рекламные агентства;

– консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т. д.

К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финан­со­вые учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

Клиенты фирмы могут представлять различные сегменты совокупного рынка товара (например, мебели), образуя так называемые типы клиентурных рынков (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Типы клиентурных рынков

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Роль Рекламы:

Коммуникационная роль

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различ­ ные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который стано­ вится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом дос­ тигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.

Экономическая роль

Две системы взглядов, касающихся воз­ действия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Соглас­ но учению школы могущества рынка,реклама — это коммуникационный ин-

струмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внима­ ния покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чув­ ствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительно­ сти же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль

Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зерка­ лом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Ценообразование в маркетинге:

При разработке стратегии ценообразования важно не только правильно установить цену на продукцию, но сформировать стратегическую линию, учитывая особенности ценообразования, по всему ассортименту продукции. Ценовая стратегия на длительный период станет краеугольным камнем, на основании которого будет формироваться ценообразование в маркетинге. Стратегическая линия формирования цены позволит организации определиться с предполагаемым объемом прибыли, долей рынка в перспективе, а значит – даст определенный временной и финансовый резерв для воздействия на ситуацию на рынке.

Ценовая политика фирмы[править | править вики-текст]

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактикуценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации^[1].

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

· какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

· как влияет на объём продаж изменение цены;

· каковы составляющие компоненты издержек;

· каков характер конкуренции в сегменте рынка;

· каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

· какую скидку можно предоставить покупателям;

· повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции.

К возможным целям ценовой политики относятся:

· обеспечение выживаемости фирмы;

· максимизация текущей прибыли;

· завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

· завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

· политика «снятия сливок»;

· краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.