Глава 6. теории психологии толпы
На рубеже XIX–X X веков европейские философы и психологи начинают заниматься новым научным направлением – психологией толпы. Основная идея ранних представителей этого течения состоит в том, что толпа стоит ниже по интеллекту и морали, чем индивидуум. Как пишет Джеймс Шуровьески, современный американский журналист, автор книги «Мудрость толпы» («Wisdom of Crowds»): «Генри Дэвид Торо (американский писатель и общественный деятель XIX века. – Е.Ч. ) сокрушался: “Толпа никогда не достигнет уровня своего лучшего представителя – напротив, она деградирует до уровня худшего”. Фридрих Ницше в своей книге “По ту сторону добра и зла” писал: “Безумие – это исключение для индивидуумов, но правило для групп”. А английский историк Томас Карлайл выразился более лаконично: “Я не верю в коллективную мудрость индивидуальных невежеств”» [Шуровьески 2007, с. 14].
Пионерами этого научного направления считаются французы – Гюстав ле Бон с его книгой «Психология народов и масс» (1895) и Габриэль Тард – автор «Мнения толпы» (1901)[41]. Самый известный – конечно ле Бон. Званием патриарха психологии толпы он обязан не столько тому, что затронул эту тему первым, сколько бойкому популяризаторскому стилю (его книга очень легко читается) и хорошему обобщению витавших в воздухе идей, во многих случаях заимствованных у предшественников, ссылаться на которых ле Бон зачастую «забывал».
В 1878–1884 годах французский историк Ипполит Тайн публикует многотомный труд «Происхождение современного французского государства» («Les Origin de la France Contemporaine»), несколько томов которого посвящены Французской революции 1789 года. Его выводы таковы: это была даже не революция, а распад власти и общества; революция вылилась в спонтанную анархию и власть толпы и на улицах, и в парламенте; она отвернула от себя ответственных граждан и открыла пути для неудачников и демагогов; захват власти якобинцами был возможен лишь в результате систематического устрашения несогласных; нищета и деспотизм при революционном правительстве были куда хуже, чем при старом режиме [Цит. по Van Ginneken 1992, р. 39]. Тайн посвящает целую главу (глава 3 тома 5) психологическому состоянию народа до и во время революции, где он рассуждает как раз о психологии толпы. Как выражается Тайн: «разъяренное животное уничтожает все на своем пути, пусть даже ценой собственных ранений, c ревом устремляясь к препятствию, которое должно быть устранено. Это происходит из-за отсутствия лидеров и организации, из-за того, что оно всего лишь часть стада» [Цит. по Van Ginneken 1992, р. 38]. Таким образом, Тайн, несмотря на то что он был историком, а не психологом, становится одним из первых ученых, заговоривших о психологии толпы.
Спустя почти десять лет, в 1891 году, в Италии выходит небольшая книга молодого 23-летнего криминалиста Сципиона Сигеле (Scipio Sighele) «Преступная толпа». В конце XIX века в Италии бурно развивается криминалистика и такое, ныне считающееся реакционным, направление, как криминальная антропология – поиск закономерностей между внешним видом человека и преступными наклонностями (отсюда недалеко и до теории Гитлера о превосходстве арийской расы). Из известных российскому читателю фигур, представлявших этот жанр, назову Чезаре Ломброзо. Поклонник теории естественного отбора Чарльза Дарвина и трудов Ипполита Тайна, Ломброзо утверждает, что существует принципиальная разница между неизбежной революцией, которая является здоровым явлением, и деструктивными беспорядками, которые можно считать патологией. Ломброзо предлагает анализировать биологические, психологические, социальные и другие условия возникновения революций и беспорядков. Впоследствии исследованиями толпы занимаются и менее известные сейчас, но видные в свое время итальянцы – криминолог (и учитель Сигеле) Энрико Ферри (Enrico Ferri) и психолог Джузеппе Сержи (Guiseppe Sergi). Последний, в частности, пишет: «Все знают, что существуют душевные болезни и специальные учреждения для душевнобольных. Но лишь немногие верят в возможность коллективного помешательства – психологической болезни, распространяющейся как опасная эпидемия. В ходе моего анализа различных исторических периодов и современных событий я пришел к выводу, что коллективные психологические болезни таки существуют и распространяются, как любые другие эпидемии, поэтому я назвал их эпидемическими психозами» [Цит. по Van Ginneken 1992, р. 42].
Взращенный на идеях Ломброзо, Сержи, раннего Тарда и некоторых других итальянских и французских авторов, в «Преступной толпе» Сигеле говорит о том, что не только животные, но и люди имитируют поведение друг друга. Предыдущие авторы, в частности Тард, о котором речь пойдет ниже, уже предлагали этому разные объяснения: нравственная эпидемия, социальная имитация и гипнотическое внушение. Спигеле добавляет: в толпе легче распространяются примитивные (эмоциональные) тенденции, нежели цивилизованные (рациональные). Чем больше людей охвачено определенной эмоцией, тем она будет сильнее. В результате в толпе возникает некое ментальное единство, что-то вроде «души толпы».
Сигеле пишет: «Демонстрации образуются всегда меньшим числом людей, чем то, которое в конце концов принимает в них участие. В этом случае подражательное внушение оказывает свое влияние не только непосредственно , в том смысле, что к первой группе демонстраторов присоединяются из любопытства уличные праздношатающиеся, но и косвенным образом , в том смысле, что большинство, узнав из газет или каким либо иным образом, что такая-то демонстрация состоится в такой то день и в таком-то месте, скажет себе: нужно будет пойти посмотреть! – и пойдет туда на самом деле.
Таким образом, во всех сборищах – лиц, знающих истинную их цель, очень мало: большинство идет, как оно само выражается, посмотреть .
В этом и заключается психологическое условие первых моментов образования толпы; не следует, однако, полагать, что так дело продолжается долго. Мало-помалу, по мере того как демонстрация увеличивается и раздалось уже несколько криков или, если речь идет о митинге, по мере того как речи ораторов зажигают аудиторию, в разнородном агрегате толпы происходит довольно странное явление: разнородность заменяется почти совершенной однородностью. Более трусливые, видя, что дело становится серьезным, удаляются при первом удобном случае; те же, которые остались, волей-неволей доходят до одной и той же степени возбужденности: мотив, соединивший несколько первых индивидов, становится известным всем, проникает в ум каждого, и тогда толпа приобретает единодушие» [Сигеле 1998, c. 4 5–46]. Согласно Сигеле, толпа всегда более эмоциональна и менее рациональна, чем отдельный человек.
А во Франции начинающий антрополог Анри Фурниаль (Henry Fournial) в 1892 году защищает диссертацию, посвященную «преступной толпе», но с фокусом на ее психологические закономерности. Он говорит об имитации, подчеркивая, что низкие инстинкты более заразительны, чем благородные порывы. Он обращает внимание на то, что в истории Запада и Востока в основе широких движений масс зачастую лежал престиж лидера. Механизм влияния лидера – внушение, гипнотизм, сомнамбулизм. Но иногда имитация принимает и нездоровые формы. Иллюзии и заблуждения толпы принимают форму эпидемии, как это случилось во время Французской революции и Восстаний Парижской Коммуны (1870–1871).
«Психология толпы» ле Бона была опубликована в 1895 году. Это труд зрелого ученого. К моменту выхода книги ле Бон чем только в жизни не занимался – антропологией, историей древних цивилизаций, этнографическими исследованиями на Ближнем Востоке и в Индии, где провел несколько лет. К концу 1880-х годов его интересы смещаются в сторону актуальной темы – психологии толпы. Актуальность была не только теоретическая. 1880–1890-е годы во Франции – это годы зарождения фашистских и социалистических движений. Из французских фашистским ныне считается буланжизм – движение, лидером которого был крайне популярный генерал и «министр войны» – так тогда называлась должность министра обороны – Георг Буланже. Он провел в армии радикальные реформы, направленные на повышение ее боеспособности и улучшение условий жизни солдат и офицеров. Но главное – Буланже обещал французам «как только так сразу» освободить от немецкой «оккупации» Эльзас-Лотарингию, которая отошла Германии после победы во Франко-Прусской войне в 1871 году. Всеми своими действиями он показывал, что готовится к войне: закрыл границу, отменил отпуска в армии, готовился к мобилизации, составил текст ультиматума; на вопрос журналистов о том, не означает ли это войну, заявлял: «Да, но я готов!» Когда воинствующий генерал был снят с поста, он быстро стал национальным героем шовинистического толка. Возникло движение его сторонников. Считается, что фашистские настроения в обществе зарождаются на фоне экономического кризиса и после проигрыша войны, поскольку это оскорбляет национальные чувства. Так было во Франции 1880-х годов. По мнению исследователей этого периода французской истории, Буланже победил бы на президентских выборах, если бы баллотировался, но он от президентской гонки отказался. Почему он не захотел высшей власти, не до конца понятно. Сорок лет спустя в Германии в аналогичных условиях Гитлер захотел ее – и получил!
В это же время набирает силу и рабочее движение. В одном только Париже в 1890 году праздновать Первое мая выходят 100 тыс. человек. В 1893 году левые получают по результатам выборов 171 место в парламенте[42], а также становятся членами кабинета. Социалистическое движение угрожает скинуть правящую элиту. В 1894 году итальянский анархист убивает французского президента Карно, кстати, родственника ле Бона. Ощущение коллапса режима становится все более явственным. На этом фоне и появляется книга ле Бона, которая становится интеллектуальным бестселлером (между прочим, ле Бон чуть позже публикует и книгу, посвященную социализму).
Ле Бон, смотревший на толпу сверху вниз, отзывался о ней самым нелицеприятным образом. По его мнению, толпа неумна, неспособна к размышлению, но, как мы могли видеть на основе анализа работ предшественников ле Бона, эта мысль автора не является пионерской. Известный современный французский социолог Серж Московичи, автор замечательной книги «Век толп», приводит примеры еще более ранних «выходов на тему»: «…Солон утверждал, что один отдельно взятый афинянин – это хитрая лисица, но когда афиняне собираются на народные собрания в Пниксе, уже имеешь дело со стадом баранов. Фридрих Великий очень высоко ценил своих генералов, когда беседовал с каждым из них по отдельности. Но при этом говорил о них, что собранные на военный совет, они составляют не более чем кучку имбецилов. Поэт Грильпарцер утверждал: “Один в отдельности взятый человек довольно умен и понятлив; люди, собранные вместе, превращаются в дураков”» [Московичи 1996, с. 3 8–39]. Вопросом, почему толпа не мыслит, задавался еще Ги де Мопассан: «Одно народное изречение гласит, – пишет он, – что толпа “не рассуждает”. Однако почему же толпа не рассуждает, в то время как каждый индивид из этой толпы, взятый в отдельности, рассуждает? Почему эта толпа стихийно совершит то, чего не совершит ни одна из ее единиц?» [Цит. по Московичи 1996, с. 42].
Толпа восприимчива, принимает иллюзии за действительность. «Как у всех существ, неспособных к рассуждению, – пишет ле Бон, – воспроизводительная способность воображения толпы очень развита, очень деятельна и очень восприимчива к впечатлениям. Вызванные в уме толпы каким-нибудь лицом образы, представление о каком-нибудь событии или случае по своей живости почти равняются реальным образам. Толпа до некоторой степени напоминает спящего, рассудок которого временно бездействует и в уме которого возникают образы чрезвычайно живые, но эти образы скоро рассеялись бы, если бы их можно было подчинить размышлению. Для толпы, неспособной ни к размышлению, ни к рассуждению, не существует поэтому ничего невероятного, а ведь невероятное-то всегда и поражает всего сильнее.
Нереальное действует на нее почти так же, как и реальное, и она имеет явную склонность не отличать их друг от друга. «Все склонны принимать возможное за невозможное вплоть до того момента, когда оно происходит: отсюда войны и научные открытия» [Московичи 1996, с. 94].
Как пишет ле Бон: «Могущество победителей и сила государств именно-то и основываются на народном воображении. Толпу увлекают за собой, действуя главным образом на ее воображение. Все великие исторические события – буддизм, христианство, исламизм, реформа и революция и угрожающее в наши дни нашествие социализма – являются непосредственным или отдаленным последствием сильных впечатлений, произведенных на воображение толпы» [Лe Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 3]. «Начиная с самой зари цивилизации, толпа постоянно подпадала под влияние иллюзий… Человек иногда повергает в прах эти иллюзии ценой ужасных переворотов, но он всегда бывает вынужден снова извлечь их из-под развалин» [Там же , кн. 2, отд. 2, гл. 2].
Немыслящая и впечатлительная толпа легко поддается воздействию. Как позднее выразился Серж Московичи: «Человек-индивид и человек-масса – это две разные вещи, как достояние в один франк и в миллион. Эту разницу я подытожил бы одной фразой: индивида убеждают, массе внушают» [Московичи 1996, с. 62]. На воображение толпы «очень легко действовать, в особенности образами. Такие образы не всегда имеются в нашем распоряжении, но их можно вызывать посредством умелого применения слов и формул. Искусно обработанные формулы получают действительно ту магическую силу, которая им приписывалась некогда адептами магии. Они могут возбудить в душе толпы самые грозные бури, но умеют также и успокаивать их. Можно было бы воздвигнуть пирамиду, гораздо более высокую, чем пирамида Хеопса, из костей лишь тех людей, которые пали жертвами могущества слов и формул» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 2].
По мнению ле Бона, психологические превращения индивида, включенного в группу, во всех отношениях подобны тем, которым он подвергается в гипнозе. «Коллективные состояния аналогичны гипнотическим состояниям» [Московичи 1996, с. 116]. А в этом случае «можно получить власть над мыслями и решениями загипнотизированного заранее, на какое-то время вперед, когда гипнотизера уже не будет с ним рядом. Более того, внушенным решениям можно придать видимость добровольности. К тому же можно сделать такое внушение, когда загипнотизированный и не заподозрит вовсе, что это побуждение пришло к нему от гипнотизера» [Там же , с. 119]. «Такие отсроченные эффекты явно напоминают разные формы воздействия, наблюдаемые в обществе. Разве мы не встречаем на каждом шагу людей, безотчетно и не желая того воспроизводящих много времени спустя жесты или слова, которые они видели или слышали, считающих своими идеи, которые кто-то, не спрашивая их, самым категоричным образом вдолбил им в голову? Эти эффекты, кроме всего прочего, доказывают, какое огромное множество мыслей и действий, кажущихся намеренными, осознанными и обусловленными внутренним убеждением, в действительности представляют собой автоматическое исполнение внешнего приказания» [Там же , с. 119–120].
Параллели с гипнозом у ле Бона не случайны. Гипноз страшно популярен в обществе. Им лечат больных, публика собирается на гипнотические сеансы. В огромной парижской больнице для умалишенных на 5 тыс. мест Салпетриер работает Жан Мари Шарко, специализирующийся на эпилепсии и истерии. Он обнаруживает, что под воздействием гипноза истерические симптомы могут быть приглушены или, наоборот, истерическое состояние активировано. Шарко устраивает публичные «перформансы» (и есть свидетельства, что их посещал ле Бон). Так называемая «салпетриерская школа» доминирует в науке вплоть до начала 1890-х, когда Шарко под давлением врачей из других больниц признал, что часть его экспериментов была сфальсифицирована[43].
Подобные аналогии приводят и современные экономисты, анализирующие закономерности возникновения финансовых пузырей: «Причина, по которой пузыри вводят нас в заблуждение, ровно та же, по которой нас вводят в заблуждение профессиональные иллюзионисты. Когда умные люди становятся профессионалами по обману людей и посвящают годы оттачиванию своего мастерства, они проворачивают ловкие трюки у нас на глазах и одурачивают нас, по крайней мере, на время» [Shiller 2001, p. 76]. Но продолжим рассказ об идеях ле Бона.
Толпа опасна тем, что душою толпы (выражение ле Бона, но, по всей видимости, заимствованное у Сигеле и Тарда), а не только действиями правителей, порождается насилие: «Когда историки рассказывают нам, что Варфоломеевская ночь была делом короля, то они лишь указывают этим, что психология толпы им так же незнакома, как и психология королей. Подобного рода манифестации порождаются только душою толпы; самый абсолютный из монархов, самый деспотичный может только или ускорить их появление, или же замедлить их. Не короли создали Варфоломеевскую ночь, религиозные войны, и не Робеспьер, Дантон или Сен-Жюст создали террор. Во всех этих событиях действовала душа толпы, а не могущество королей» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 4].
По мнению ле Бона, могущество толпы пригодно только для разрушения. Закон толпы – это варварский закон. Цивилизации же создавались только узким кругом интеллектуальной аристократии, никогда – толпой. «В толпе идеи, чувства, эмоции, верования – все получает такую же могущественную силу заразы, какой обладают некоторые микробы» [Там же , кн. 2, отд. 2, гл. 3]. Как говорил Ленин, идея, овладевшая массами, становится материальной силой[44]. Московичи расшифровывает: «Идеи управляют массами, но масса с идеями неуправляема. Чтобы решить эту насущную задачу, произвести эту алхимию, необходима определенная категория людей. Они преобразуют взгляды, основанные на чьих-то рациональных соображениях, в действие всеобщей страсти. С их помощью идея становится материальной» [Московичи 1996, с. 163].
Кажется, что идеи овладевают толпой быстро, но это лишь видимость, и если так происходит, то, значит, почва подготовлена: «Действительно, некоторые идеи зачастую возникают в толпе и приводятся в исполнение с быстротой молнии, но это так лишь с первого взгляда, так как на самом деле этот взрыв всегда является результатом долгой предшествующей работы» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 1].
По мнению ле Бона: «…не факты сами по себе поражают народное воображение, а то, каким образом они распределяются и представляются толпе» [Там же , кн. 2, отд. 1, гл. 3]. Он фактически набрасывает концепцию эффективной пропаганды. «Идеи,– резюмирует ле Бон, – никогда не утверждаются оттого, что они точны, они утверждаются только тогда, когда с помощью двойного механизма повторения и заражения оккупировали области подсознания, где рождаются движущие силы нашего поведения. Убедить кого-либо – не значит доказать ему справедливость своих доводов, но заставить действовать в соответствии с этими доводами» [Московичи , 1996, с. 160]. Согласно ле Бону, чтобы пропаганда была эффективной, идеи должны быть: а) простыми и б) часто повторяемыми.
Поскольку толпа глупа, она не поймет слишком заумные или сложные по форме мысли: «Каковы бы ни были идеи, внушенные толпе, они могут сделаться преобладающими не иначе, как при условии быть облеченными в самую категорическую и простую форму» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 3]. И «в интересах вожаков позволять себе самые невероятные преувеличения» [Там же 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 5]. Как выразится Московичи: «достаточно вспомнить некоторые лозунги: “Свобода или смерть”, “Да здравствует Франция”... Формулы должны быть краткими, поражающими, такими как: “Пришел, увидел, победил” Юлия Цезаря или более близкое нам “Франция проиграла сражение, но не проиграла войну” – этим призывом 18 июня 1940 года де Голль вдохновил французов, павших духом… если враг у наших границ, слова “К оружию, граждане!” звучат как сигнал горна и становятся коллективным паролем. Имея минимум смысла, но вместе с тем повелительную форму, такое слово может многое утверждать, не заботясь ни о логике, ни о правде» [Московичи 1996, с. 187–188].
Повторяемость важна, поскольку «…часто повторяемая идея в конце концов врезается в самые глубокие области бессознательного, где именно и вырабатываются двигатели наших поступков» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 3]. Московичи расшифровывает: «С помощью повторения приказ, формулировка отделяются от личности вождя. Они живут собственной жизнью и обретают автономную действительность, подобно заговору или молитве. Затем они проникнут в подсознание и станут элементом коллективного верования. Этот процесс пойдет быстрее, когда толпу призовут отвечать вождю, как верующие отвечают священнику во время мессы и хором повторяют провозглашаемое слово, которое отдается громким эхом, повторяемое тысячами уст. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит. Клевещите, клевещите, что-нибудь непременно останется. Повторяйте, повторяйте, что-нибудь непременно останется, хотя бы молва. А молва, как и предрассудки, как и клевета, – это сила.
Утверждение и повторение имеют результатом коллективное внушение. Они сливаются в поток верований, которые распространяются со скоростью эпидемии. Заражение происходит тем быстрее, чем сильнее вызванные чувства и чем скорее действие соединилось, словно в коротком замыкании, с мыслью» [Московичи 1996, с. 191–192].
Кроме того, «повторение имеет двоякую функцию: будучи навязчивой идеей, оно также становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова» [Там же , с. 190].
Раз толпа ведома, возникают и вожди (свято место пусто не бывает). Но чтобы зажечь толпу, вожак сам должен быть увлечен идеей: «Вожак обыкновенно сначала сам был в числе тех, кого ведут; он так же был загипнотизирован идеей, апостолом которой сделался впоследствии» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 3]. «Великие фанатики, увлекавшие душу толпы, Петр Пустынник, Лютер, Савонарола, деятели революции, только тогда подчинили ее своему обаянию, когда сами подпали под обаяние известной идеи. Тогда им удалось создать в душе толпы ту грозную силу, которая называется верой и содействует превращению человека в абсолютного раба своей мечты» [Там же , кн. 2, отд. 2, гл. 3]. Сравните у Московичи: «Сектантский фанатизм исходит от вождя, и любой великий вождь – фанатик. Массы заражаются фанатизмом с поразительной легкостью. Несокрушимая уверенность в себе фанатиков порождает безмерное доверие других. Они говорят себе: “Он знает, куда идет, тогда пойдем туда, куда он знает”» [Московичи 1996, с. 164].
Не всякий подходит на роль вожака. Толпа подчиняется вождю, пока боготворит его: «…для толпы надо быть богом или ничем» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 4].
Вот пример подходящего вожака: «Много раз мне приходилось наблюдать особенное состояние опьянения, которое овладевает даже самыми благоразумными англичанами при виде и общении с каким-нибудь пэром Англии. Они заранее уже любят его, лишь бы богатство его соответствовало его положению, и в его присутствии они все переносят от него с восторгом. Они краснеют от удовольствия, когда он приближается к ним или заговаривает с ними; сдерживаемая радость сообщает непривычный блеск их глазам. У них “лорд находится в крови”, если позволено будет так выразиться, как мы выражаемся, например, про испанца, что у него танцы в крови, про немца – что у него музыка в крови, и про француза – что у него в крови революция. Их страсть к лошадям и Шекспиру менее сильна, и они менее извлекают из нее наслаждений. Книга пэров имеет огромный сбыт и ее можно найти в самых отдаленных местах и у всех, так же как Библию» [Там же 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 3 ].
Развивая идеи ле Бона, современные социологи говорят о том, что мы испытываем потребность в «погоне за экспертом» [Larrick, Soll 2003]. Возникает теория «пророков и простаков»: «Сколько бы ни доказывали, что пророков на свете не бывает, простаки всегда будут расплачиваться за их мнимое существование» [Armstrong 1980].
Хочу привести более современный пример выбора вожака – из мира моды. В книге «Модный Вавилон» («Fashion Babylon») английской писательницы Имоджен Эдвардс-Джонс есть сцена, в которой совладельцы английского дома моды (модельер, от чьего лица идет повествование, и ее партнер – опытный делец по имени Александр) поучают молоденькую ассистентку, кому она должна рассылать бесплатно вещи из коллекции haut couture, а кому – нет. А разговор этот возникает по той причине, что эта девушка (ее зовут Триш) пыталась отправить одной телезвезде платье в подарок, думая, что тем самым она обеспечивает дому рекламу. Но не тут-то было.
«Вчера я едва успел перехватить платье, отправляющееся к Кейт Торнтон из “Икс-фактора”.
– Кто это допустил? – спрашиваю я и мгновенно сосредотачиваюсь.
– Э... я... – мямлит Триш.
– Ты?
– Мне нравится ее передача. – Она слабо улыбается.
– Да, но это платье не для Кейт Торнтон!
– А в чем дело? – недоумевает Триш.
– Не всякая реклама хороша. Платье можно запросто загубить, если отдать его не тому человеку, – объясняет Александр.
Он, конечно, прав. В наши дни в мире моды все происходит с невероятной скоростью. Раньше уходило примерно полгода на то, чтобы знаковое платье перестало быть достоянием исключительно элитного рынка и стало доступным для знаменитостей второго ряда, но сейчас это – дело нескольких дней. Подтверждение тому – сапоги выше колена от Stella McCartney. В понедельник их надела Мадонна, а в пятницу – Виктория Бэкхем. Таким образом, сапоги отправились в небытие в течение недели. Фирмы наподобие Balenciaga постоянно выпускают новые варианты одной и той же сумочки, и причина отчасти в том, что предыдущие были скомпрометированы “неправильными” людьми. Можете себе представить, как Ролан кусал себе локти, когда увидел свое платье на Кэрол Уордерман из “Обратного отсчета”. За три месяца оно спустилось от Скарлетт Йоханссон, через Кэмерон Диас и Рэйчел Уайз, к Кэрол. В результате Скарлетт теперь обходит платье Galaxy за милю. В конце концов, такова, наверное, цена успеха…
– Итак, – объявляет Александр…
– Давайте примем такое правило: “Никаких компрометирующих знакомств”.
– Компрометирующих знакомств, – бормочет Триш, делая пометку в маленьком блокноте.
– Кто входит в эту категорию? – спрашиваю я.
– Все, кто ведет реалити-шоу, участвует в проектах наподобие “Острова любви” или спит с футболистом, – говорит Александр.
– Значит, никакой Колин Руни, или как там ее?
– Разумеется. Скажем ей “нет”, – отвечает Александр. – Она способна зарубить что угодно. Знаете, один мой приятель как-то был ее стилистом и говорил, будто парочка пиар-агентов отказалась ссужать ей одежду под тем предлогом, что им вернут весь товар.
– Правда? – изумляется Триш. – Хотя неудивительно. Она – типичная “жена футболиста”. Носит весьма пикантные платья – и это с ее ужасным желтым загаром и накладными ногтями. Кто ей сказал, что это красиво?
Могущество кинозвезд становится очень полезным, когда ты пытаешься сбыть какую-нибудь сомнительную вещь. Точно так же, как “неправильная” звезда может поставить крест на хорошем платье, так и “правильная” знаменитость, появившись на публике в заведомом барахле, заставит покупателей ринуться в магазины. В результате пиар-агенты всегда предлагают стилистам взятки, чтобы те помогли им спихнуть какой-нибудь неходовой товар. Предположим, в магазине висит шестьдесят юбок, которые никто не берет. Стилист надевает эту юбку на нужного человека, освежает ее красивым поясом, и все довольны. Магазин получает деньги, а стилист – прочие блага жизни: право первым порыться в новом товаре, приглашение на распродажу, стильную зимнюю куртку. К сожалению, все, что с этого имеет знаменитость, – фотография в журнале.
– Значит, договорились, – продолжает Александр. – В разряд сомнительных знакомых входят те, кто участвовал в “Большом брате” или “Икс-факторе”.
– Даже победители? – уточняет Триш.
– Особенно они, – подчеркивает Александр. – А также те, кто зарабатывает деньги, выставляя напоказ сиськи; те, кто появляется на страницах мужских журналов и расставляет ноги на всеобщее обозрение; те, кто раньше вел детские телепередачи, а теперь расхаживает по подиуму в бикини, – вроде Джоди Марш, Джордан и Ферн Коттон...
– Разве она вела не утренний канал? – спрашиваю я.
– Нет, это Ферн Бриттон.
– Так их две? – говорю я. – А в чем разница?
– В весовой категории, – парирует мой партнер.
– Что отвечать, если кто-нибудь из них позвонит? – спрашивает Триш.
– Ну... – Александр тянется через стол и берет карандаш.
– Можно просто сказать “нет”, – намекаю я.
– Вот этого делать нельзя, – говорит Александр. – Однажды они могут нам понадобиться. Если исправятся.
– Разве такое бывает? Когда-нибудь было?
– А Кайли? – напоминает он. – С помощью Майкла Хатченса она из девчонки в кудряшках превратилась в настоящую принцессу.
– Ты прав, – соглашаюсь я.
– И еще одна актриса из “Соседей”. Натали Имбрулья. За два года превратилась из подружки Майка в звезду.
– Да.
– В “Соседях” снимался даже Рассел Кроу – или, точнее, Расе ле Рок. Так его звали, когда он зажигал на школьных дискотеках у себя в Новой Зеландии.
– Ты слишком много знаешь, – вздыхаю я…
– Итак, что же мы будем им говорить? – настаивает Триш, нацеливаясь записывать.
– Что все вещи отправлены в Японию... – отвечает Александр.
Она записывает: “В Японию”.
–...и что пока там и останутся, – заканчивает он.
– Ясненько. – Триш захлопывает блокнот. – А если позвонят еще раз?
– Вещи все еще в Японии. Постоянно в Японии. Насовсем в Японии» [Эдвардс-Джонс 2008, с. 173–176].
Настроения толпы переменчивы, она может поменять как кумира, который перестал быть для нее богом, так и идеи, в которые верит. С толпой может случиться то, что с «нигилистом, историю которого нам рассказывает глубокий писатель Достоевский. Озаренный в один прекрасный день светом разума, этот нигилист разбил изображения божества и святых, украшавшие алтарь его часовни, потушил восковые свечи и, не теряя ни минуты, заменил уничтоженные изображения творениями философов-атеистов, таких как Бюхнер и Молешотт, и снова благоговейно зажег свечи» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 4]. Смена кумиров редко проходит так мирно: «Верующие всегда с особенной яростью разбивают богов, которым поклонялись некогда» [Там же , кн. 2, отд. 2, гл. 3].
Суть теории ле Бона блестяще суммировал Московичи. По его мнению, первый, ле-боновский вариант психологии толп содержит следующие значительные идеи: «Толпа в психологическом смысле является человеческой совокупностью, обладающей психической общностью… Индивид действует, как и масса, но первый – сознательно, а вторая – неосознанно… Толпы консервативны, несмотря на их революционный образ действий. Они всегда кончают восстановлением того, что они низвергали… Массы, каковы бы ни были их культура, доктрина или социальное положение, нуждаются в поддержке вождя. Он не убеждает их с помощью доводов рассудка, не добивается подчинения силой. Он пленяет их, как гипнотизер, своим авторитетом. Пропаганда (или коммуникация) имеет иррациональную основу, коллективные убеждения и инструмент – внушение... Критический ум, отсутствие убежденности и страсти являются двумя препятствиями к действию. Внушение может их преодолеть, именно поэтому пропаганда, адресованная массам, должна использовать язык аллегорий – энергичный и образный, с простыми и повелительными формулировками. Политика, целью которой является управление массами (партией, классом, нацией)… должна опираться на какую-то высшую идею (революции, родины), даже своего рода идею-фикс, которую внедряют и взращивают в сознании каждого человека-массы, пока не внушат ее. Впоследствии она превращается в коллективные образы и действия» [Московичи 1996, с. 128–129].
Ле Бона и в меньшей степени Сигеле обвиняют в том, что на их идеях учились диктаторы-фашисты – Муссолини в Италии и Гитлер в Германии, которые поняли, что «преступную толпу» можно использовать в своих интересах, если ее направить в нужную сторону. Муссолини, например, заявил о том, что «настал час превратить толпу в партию» [Van Ginneken 1992, р. 42]. Дуче написал в своей автобиографии, что «Психология толпы» ле Бона – одна из самых заинтересовавших его книг, он даже вступил с автором в переписку (инициатором, по всей видимости, был все же сам ле Бон, а не Муссолини). В одном из писем ле Бон спросил Муссолини о том, как тот понимает демократию, на что последний ответил: «Это форма государственного правления, которая дает или пытается дать народу иллюзию того, что он владыка». В отношении Гитлера доказано, что целые куски «Майн кампф» заимствованы у ле Бона. Впоследствии Московичи определил политику как «рациональную форму использования иррациональной сущности масс» [Московичи 1996, с. 65–66]. Как сказал поэт, «нам не дано предугадать, как слово наше отзовется» [Van Ginneken 1992, р. 186][45].
Габриэль Тард – второй патриарх психологии толп – был провинциальным судьей и, как Сигеле, криминологом. В 1892–1893 и 1898–1899 годах он публикует четыре статьи, посвященные психологии толпы. Тард задается вопросом о том, как формируется толпа. «Каким таким волшебным способом так много людей – когда-то разобщенных и безучастных по отношению друг к другу – порождают солидарность, объединяются в намагниченную цепочку, выкрикивают одно и то же, бегут в одном направлении и действуют согласованно?» Его ответ: «В результате симпатии, источника подражания и жизненного принципа социальных тел» [Цит. по Van Ginneken 1992, р. 193].
Подражание – это ключевая идея Тарда. Как позже сформулирует Московичи: «в большинстве случаев мы предпочитаем один объект другому потому, что один из наших друзей уже его предпочитает, или потому, что предпочтение представляет заметное социальное значение. Как и дети, взрослые, когда они голодны, ищут те продукты, которые ищут другие. В своих любовных связях они ищут женщину или мужчину, которых любят другие. Они отвергают того или ту, кто нелюбим. Когда говорят о мужчине или женщине, что они желанны, это значит, что другие их желают. Не потому, что они одарены каким-то особым качеством, а потому, что они отвечают образцу, соответствуют моде этого момента… мы имеем те же вкусы, любим те же вещи и тех же людей. Мы ждем, чтобы нам сказали, что нужно ценить или любить, чтобы желать и приобретать эти предметы – большие американские машины или маленькие английские, отпуск у моря или в горах, стройных женщин или дородных и т. п.» [Московичи 1996, с. 315, 317]. На идеях Тарда о подражании строится «Теория праздного класса» Веблена, о которой мы поговорим в главе 11.
Тард различает рождение новых идей (инновацию) и их копирование – подражание или имитацию. Некоторые люди охотно подражают, а некоторые сопротивляются нововведениям. Для социума характерно и распространение нового (мода), и консервация устоев (традиция). Распространение инноваций зависит и от объективных причин, например их практической значимости, и от субъективных – психологических и социальных. Так, инновацию скорее воспримут те, кто находится ближе к источнику, имитировать поведение «сильных мира сего» (или, как сказали бы сейчас, звезд) будут охотнее, чем простых смертных.
Московичи так суммировал суть идей Тарда насчет инновации и имитации: «Человек, который изобретает, нарушает порядок вещей. Человек, который подражает, его восстанавливает. Первый совершил последовательные изменения, то есть эволюцию, второй – повторяющиеся монотонности, короче говоря, традицию, моду.
Другими словами, в недрах каждого дремлет овечья натура, заставляющая избегать страданий и риска изобретателя и просто с наименьшими затратами воспроизводить изобретение, которое потребовало значительной энер