Экологические катастрофы и экономические скандалы.
Транснациональныекорпорации выработали современные практики КСО и стали в этом примером для других компаний во многом после ряда катастроф и скандалов, негативно отразившихся на их репутации и в конечном счете на бизнесе. Известным примером является катастрофа танкера Valdez у берегов Аляски в 1989 г., приведшая к самому большому разливу нефти в истории США. Компания «Exxon», которой принадлежал танкер, оказалась не в состоянии быстро организовать ликвидацию последствий аварии, и более 1770 км береговой линии испытало на себе влияние разлившейся нефти. Затем в 1995 г. последовал крупный экологический скандал, связанный с решением «Shell» затопить буровую платформу «Brent Spar» и конфликтом между корпорацией и «Greenpeace», а также другими влиятельными экологическими организациями. Классическим примером катастрофического снижения продаж вследствие плохой общественной репутации может служить опыт компании «Nestle», которая в конце 80-х годов пострадала из-за безответственной политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах. Негативное общественное мнение привело к фактическому бойкоту всей линии товаров компании в Западной Европе и серьезным финансовым потерям для корпорации. Известна и история компании «Nike», подвергшейся публичной травле из-за применения детского труда на азиатских фабриках. Эти и другие конфликты 1990-х годов получили широкую огласку, и стейкхолдеры стали выступать за больший контроль над крупными компаниями, а от руководства самих компаний требовать лучшего осознания ответственности перед обществом в силу масштабов их деятельности.
7. Развитие системы ценностей постиндустриального общества.
Постиндустриальное общество обладает несколько иной системой ценностей, чем предшествующие формации, и немаловажную роль в этой системе играет осознание социумом своей ответственности за окружающую среду и желание индивидуума жить в чистом мире и потреблять чистую продукцию.
Пионеры концепции корпоративной социальной ответственности, при всем различии подходов, преимущественно рассматривали КСО как производную от моральной ответственности систему принципов взаимодействия бизнеса и общества. В фокусе дискуссии в 50-70 гг. XX в. находились философские умозаключения, познавательная ценность которых если не отрицалась полностью, то не рассматривалась исследователями как подлинно научная. В 70-80 гг. фокус дискуссии сместился с вопросов философского характера к более традиционной управленческой проблематике. Проблема практической реализации принципов КСО вызвала к жизни позитивную концепцию КСО, трактуемую как способность фирмы воспринимать общественное воздействие. В середине 80-х гг. своеобразная диалектика «нормативного» и «позитивного» подходов привела к попыткам создания комплексной модели, включающей в себя ранее выработанные концепции в качестве элементов. Попытки системного обобщения концепции были предприняты Э. Эпштайном, В. Фредериком, Д. Вуд.
Основные вехи на пути развития теоретической концепции КСО определяют работы таких авторов, как Г. Боуен, К. Девис, Р. Бломстром, Дж. МакГуир, С. Сети, А. Керолл, У. Фредерик, М. Фридман, Ф. Хедоури и др.
Начало современной литературе о корпоративной социальной ответственности (далее - КСО) положила работа Х. Боуена «Социальная ответственность бизнесмена», опубликованная в 1953 г. Автор пришел к выводу о том, что осознание более широких социальных целей при принятии решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу. Боуэн определил социальную ответственность как «обязанность бизнесменов принимать те решения и следовать тем направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества»[8].
Профессор Аризонского университета К. Девис в 1960 г. первым обосновал, что проблема социальной ответственности должна рассматриваться в управленческом контексте. В работе «Бизнес и общество: окружающая среда и ответственность» К. Девис и Р. Бломстром определили направленность КСО как «обязанность лиц, принимающих решения, предпринимать такие действия, которые будут направлены не только на удовлетворение их собственных интересов, но также на защиту и приумножение общественного богатства»[9]. Автор отмечал, что «общество не отвергает идею прибыли, но расширяет это понятие, включая в него как социальную, так и экономическую прибыль»[10].
С. Сети в 1975 г. конкретизировал содержание КСО, указав, что социальная ответственность компании предполагает выведение корпоративного поведения на такой уровень, который бы соответствовал превалирующим в обществе социальным нормам, ценностям и ожиданиям. По мнению С. Сети социально ответственное поведение «не требует радикального разрыва с обычными формами корпоративной деятельности. Это просто шаг, сделанный, опережая время, до того, как социальные ожидания будут кодифицированы в законе»[11].
Основываясь на подходах Дж. МакГуира и С. Сети и пытаясь согласовать экономическую и социальную ответственность бизнеса, А. Керолл предложил трактовку КСО, подразумевающую соответствие компании экономическим, правовым, этическим и дискреционным ожиданиям, предъявляемым обществом. Модель КСО А. Кэролла представлена в виде пирамиды, в структуре которой находится 4 уровня (рис. 1).
| Филантропическая ответственность |
| Этическая ответственность |
| Юридическая ответственность |
| Экономическая ответственность |
Рисунок 1 - Пирамида А. Кэролла[12]
В основании пирамиды лежит экономическая ответственность, определяемая базовой функцией фирмы на рынке как производителя товаров и услуг. Лежащая выше правовая ответственность трактуется им как необходимость соответствия коммерческой деятельности компании законодательству и ожиданиям общества, зафиксированным в правовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от деловой практики соответствия ожиданиям общества, не оговоренным в правовых нормах, но основанным на нормах морали. Филантропическая ответственность побуждает фирму к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ. В опубликованной позднее с М. Шварцем работе он объединил этическую и филантропическую ответственности, отмечая, что различия между этичным поведением и филантропией не столь значительны.В процессе эволюции концепции корпоративной социальной ответственности сформировались три ее основные интерпретации (рис. 2).
Первая (классический подход) и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса — увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была обнародована Нобелевским лауреатом по экономике Милтоном Фридманом в 1971 г. в статье «Социальная ответственность бизнеса - делать деньги» и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. Основным недостатком классического подхода считается временная ограниченность. Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосрочном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным сообществом.
| КСО |
| Теория корпоративного альтруизма Ответственность бизнеса -максимальный вклад в развитие местного сообщества |
| Теория разумного эгоизма Ответственность бизнеса - это просто «хороший бизнес» |
| Теория корпоративного эгоизма Ответственность бизнеса заключается в увеличении прибыли для своих акционеров |
| «Компания участников» (Япония, Западная Европа) |
| «Компания собственников» (США, Великобритания, Австралия, Канада) |
Рисунок 2 -Основные подходы к корпоративной социальной
Ответственности
Этот подход получил развитие в виде концепции «компании собственников». «Компания собственников» (shareholders company) атрибутируется в качестве базового элемента англосаксонской модели капитализма, сложившейся в США, Великобритании, Канаде, Австралии. В этом случае социальная ответственность бизнеса понимается как обеспечение экономических и финансовых интересов собственников и получение компанией высокой прибыли. Соответственно социальное направление деятельности является моральным правом собственников и руководства компании и регулируется не государством и национальным законодательством, но кодексами компаний и деловых ассоциаций.
Вторая точка зрения, получившая название теории корпоративного альтруизма, прямо противоположна теории М. Фридмана и появилась одновременно с его публикациями. Основная идея заключается в том, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать максимально доступным вклад в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообщества, а также в сохранение окружающей среды. Авторство этой теории принадлежало Комитету по экономическому развитию. Компании не могут самоустраняться от социальных проблем, так как они являются открытыми системами, активно участвуя в лоббировании законов и других государственных решений, спонсируя различные партии и иные общественные объединения.
Этот подход стал основой для концепции «компании участников». Компания участников (stakeholders company) соответствует континентальной модели капитализма, которая получила распространение в странах Западной Европы и Японии. В этом случае компания понимается как социальная общность, в рамках которой собственники сотрудничают с менеджерами, персоналом, поставщиками, потребителями, представителями общественности, а социальная ответственность становится результатом их совместных действий.
Третья позиция представлена одной из самых сильных «центристских» теорий, теория «разумного эгоизма». Она строится на том, что социальная ответственность бизнеса — это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Затраты на социальные и благотворительные программы сокращают текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Филантропические и спонсорские программы способствуют узаконенному снижению налогооблагаемой базы компании и дают хороший «эффект публичности». Именно в этом состоит основной мотив социальной деятельности компании.
Среди российских ученых, внесших значительный вклад в развитие концепции КСО можно отметить: Е.Ю. Благова, И.Ю. Беляеву и М.А. Эскиндарова, С.П. Перегудова и И.С. Семененко, Ю.Н. Попова, В.Н. Якимца, О.В. Данилову и др. Так, например, Благов в своих исследованиях взаимодействия бизнеса и общества делает уклон на стратегическую природу КСО. Он отмечает, что КСО – это «рациональный отклик компании на систему противоречивых ожиданий заинтересованных сторон, направленный на устойчивое развитие компании»[13]. И.Ю. Беляева и М.А. Эскиндаров рассматривают КСО с точки зрения роли в построении корпоративного имиджа и деловой репутации. С.П. Перегудов и И.С. Семененко акцентируют, что КСО следует рассматривать с точки зрения согласования интересов бизнеса, государства и гражданского общества. В.Н. Якимец анализирует КСО преимущественно в рамках межсекторного социального партнерства.
Обзор современных теорий в области социальной ответственности бизнеса наиболее полно представлен в работе Найджела Финча «Мотивация внедрения корпоративной социальной ответственности»[14]. Объединяя широкий круг исследований, автор выделяет следующие основные подходы к пониманию КСО: агентская теория, оценка эффективности корпоративной социальной ответственности, оценка использования ресурсов, анализ степени удовлетворения ожиданий стейкхолдеров (рис. 3).
| Современные подходы к корпоративной социальной ответственности |
| Агентская теория: Затраты социально ответственных компаний необоснованны |
| Теория оценки эффективности использования ресурсов: Социальная ответственность дает бизнесу конкретные преимущества |
| Теория оценки эффективности социальной ответственности: Затраты на социальную ответственность полезны для компаний |
| Теория анализа степени удовлетворения ожиданий стейкхолдеров: Максимизация прибыли бизнеса при удовлетворении ожиданий стейкхолдеров |
Рисунок 3- Современные подходы к корпоративной социальной
Ответственности
С точки зрения агентской теории приверженность компании принципам корпоративной социальной ответственности влечет за собой агентские проблемы. Связано это с тем, что положительные эффекты ведения бизнеса, обращающего внимание на проблемы экологии и общества, сказываются в основном на репутации менеджеров (в форме их дополнительного самопиара), в то время как осуществление общественно необходимых затрат происходит за счет собственников (акционеров) компании и снижает их благосостояние. Соответственно, если рассматривать в качестве основной цели корпорации максимизацию функции полезности для ее акционеров, социальная ответственность становится излишней и вредящей осуществлению этой цели концепцией. Представителем данного подхода считается М. Фридман, который считал, что участие бизнеса в благотворительных мероприятиях представляет собой нерациональное использование капитала компании.
В отличие от приверженцев агентского подхода, сторонники теории эффективности корпоративной социальной ответственности утверждают, что социально ответственные компании не всегда сталкиваются с увеличением финансовых издержек. Например, Л. Бечетти и С. Джакомо, проанализировав влияние социальной ответственности на эффективность деятельности американских компаний, пришли к выводу о существенном увеличении показателя продаж на сотрудника при снижении доходности акций. Также было отмечено, что КСО приводит к частичному сдвигу целей компании от максимизации благосостояния акционеров к многокритериальной максимизации благосостояния заинтересованных сторон.
Теория оценки эффективности использования ресурсов гласит, что компании, придерживающиеся принципов социальной ответственности, могут не только значительно улучшить свои финансовые показатели, но и приобрести серьезные конкурентные преимущества. Среди приверженцев данного подхода можно отметить Д. Меле, В. Верзера, Д. Чандлера.
В отношении теории анализа степени удовлетворения ожиданий стейкхолдеров следует отметить, что рассмотрение устойчивого развития бизнеса подразумевает наличие некоторого уровня социально ответственных инвестиций, при котором, с одной стороны, максимизируется прибыль компании, а с другой стороны, удовлетворяются желания и ожидания стейкхолдеров. Под стейкхолдерами понимают людей или организации, которые имеют влияние на компанию, либо подвержены ее влиянию (потребители, персонал, акционеры, органы власти, местная община и др.). Исследованиями в данном направлении занимаются А. Маквильямс, Д. Сигель, А. Макей, Т. Макей, Д. Барни.