III. Регистры и уровни рекламных кодов

III.1.

Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) сло­весном, б) визуальном. По всеобщему мнению ⁶ словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толко­ваться по-разному. Однако словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толко­вать, что без словесного комментария, выполняющего чисто референ­тивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски. Однако часто бывает, что в более продуманной рек­ламе текст осуществляет привязку, используя при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же решения могут быть как сход­ными, так и совершенно разными: в изображении доминирует эстети­ческая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изоби­лует тропами, а текст — общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение отсылает к общеприня­тому аргументу, а текст ему противоречит и т д.

III.2.

Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие не очень увлекательное, посколь­ку принадлежит уже сложившейся риторической традиции. Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы ⁷.

⁶ R Barthes, art cit

⁷ Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См также G Folena, Aspetti della lingua contemporanea, in "Cultura e scuola", π 9, 1964 Анализ многих вербальных фигур см Francesco Sabatini, II messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia, in "Sipra Due", 9, sett 1967 Corrado Grassi, Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in "Sipra Due", 2, febb 1967 Ugo Castagnotto, Proposta per un'analisi semantica del linguaggio della pubblicità commerciale, Torino, A A 1966-67, О соотв. терминологии см. Andrea De Benedetti, linguaggio della pubbliatà contemporanea, Torino, 1966, L Pignotti, Linguaggio poetico e linguaggi tecnologici, in "La Battana", 5, 1965

Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут принести свои плоды исследования словес­ной коммуникации и комбинации обоих регистров.

В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодифика­ционных уровня:

а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических знаков не входит, точно так же при изуче­нии словесного ряда мы не занимаемся денотативными значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изобра­жает кота или стул, и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назо­вем его "гастрономическим" иконическим знаком, о котором прихо­дится вести речь в тех случаях, когда некоторые качества изображае­мого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе­титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность жен­ской кожи) подаются так вызывающе выразительно, что провоциру­ют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым означивани­ем: "холодное", "вкусное", "нежное".

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — "исторического" типа, в которой рекламное сообщение ис­пользует конфигурации, отсылающие к определенным значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего свя­тость, до сочетания фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы. Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема (см. Б.3.1.).

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой визуального воспроизведе­ния словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие став-

шие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к словесным.

Г. Бонсиепе ⁸ приводит много примеров визуальной передачи клас­сических тропов, шина, которая катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама сигарет, изо­бражающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только это", является литотой (он говорит о "слабом утверж­дении", а можно было бы вести речь о "недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или букваль­ного воплощения словесной метафоры в зрительном образе: напри­мер, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается изображением вздувающихся полос "Тайм".

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее бук­вальное воплощение , мы имеем дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в рубашке, которую он рекламиру­ет, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, рас­пространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетнос­ти — а вместе с ним и на рекламируемый товар .

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовле­кает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы. Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь Джоконды и пр.

⁸ См., art cit.

⁹ В издании книги этот пример ошибочно назван "метонимией" Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах говорит о "словесно-визуальной-аналогии" Ср. "Ульм", 14-15-16

¹⁰ Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой

¹¹ Ugo Castagnetta в Pubblicità e operatività semantica ("Sipra Due", 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о "переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему лингвистическому знаку" И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных коммуникациях

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метони­мия, имеющая целью идентификацию например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанав­ливает отношение тождества между ними ("мясо в банке — настоящая говядина") или отношение импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. e. это случай антономасии. Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид со­гласно антономасии представляет еще и свой род или вид. Девушка, пьющая лимонад, делает то, что "делают все девушки". Можно ска­зать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета В голове у нас всякая отдельная вещь мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи постав­ленным перед символом "х", значит "все х". Этот механизм, опираю­щийся на психологические идентификациии, стало быть, на процес­сы, не имеющие прямого отношения к семиотике, в котором, однако, процессом идентификации заведует риторика, — благодаря ей част­ное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказыва­емся в сфере семиотики), — является основополагающим в области рекламной коммуникации.

д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест аргументации или топосов, т. e. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы. Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось не­строго; а часть позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способ­ных служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения сходных энтимем. Поэтому мы будем го­ворить об уровне топосов в целом.

Кодификация топосов могла бы превратиться в подробную клас­сификацию способов передачи словесных топосов визуальными образами; но что сразу становится очевидным при первой же попытке анализа языка изображений, так это наличие иконограмм, индуциру­ющих целое поле топосов, привычно ассоциативным путем наводя­щих на ряд неявных предпосылок, как если бы речь шла о некой аббревиатуре.

я Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с тянущимся к ней младенцем, на иконо-

графическом уровне несомненно означает "кормящая мать", одновре­менно вызывая множество аллюзий типа "матери любят своих детей", "мы вместе", "нет ничего сильнее материнской любви", "матери обо­жают детей", "все дети любят своих мам" и т. д. Но не только это. наряду с этими коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки аргументов, "общих мест" в строгом смысле слова. Например, "если все матери таковы, то будь и ты такой же". Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие энтимемы, как "все матери стараются порадовать своих детей — все матери покупают своим детям товар X — тот, кто покупает товар X, доставляет радость свое­му ребенку" ¹².

Как видим, для образования энтимемы необходима соответствую­щая интерпретация на уровне тропов, та самая подразумеваемая антономасия, по которой "эта мама" оказывается "всеми мамами". Можно также сказать, что во многих случаях антономасия "образцо­во-показательная мать" индуцирует поле топосов, например, "если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе не поступить так же?", откуда рождается аргумент: "эта мать — образец матерей — она кормит его продуктом X — почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?", в котором, как можно заметить, отсутствует универсальный квантификатор "все".

Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальной рекламы рассчитывает не столько на экспликации предпосы­лок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную предпосылку.

e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя дальнейшее исследование, мы по­зволим себе предположить, что в связи с характерной многозначнос­тью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо источником ее является соотне­сение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памяти целые совокупности топосов, должны будут коннотировать совокуп­ности энтимем, отсылая к устоявшимся способам аргументации

¹² Для словесной коммуникации это преобразование было проанализировано Мильорини, о нем же напомнил Φ Сабатини (ук. статьи, прим. 3 Ср. также замечания Bruno Miglioni, Saggi sulla lingua del Novecento, Firenze, 1963 e Lingua Contemporanea, Firenze, 1963 )

IV. Примеры анализа рекламных сообщений

IV.1.

Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (см. вкладку).

А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.

Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно оче­видной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хо­рошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвисти­ческой (изображение включает в себя другие изображения — карти­ны)

Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных коннотаций отсылает к уровню иконо­графических сем

Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщи­на согласно общепринятым установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконогра­фический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщи­ны, потому что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это Может быть эксперт, а может быть покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим постро­ением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, кото­рый смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы вос­принимаем изображение как отдельную фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, кон­трастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно

присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаю­щуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исхо­дят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при по­мощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалет­ного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".

Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое значение (они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с ними стре­мятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престиж­ным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Можно сказать, что универсальный квантификатор "все" не предва­ряет эти образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в неявной форме, "все, кто как вы". Снова и снова действующая подспудно антономасия устанавливает: "то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать".

Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фунда­ментальные коннотации образуют цепочки общих мест примерно такого типа: "людям, занимающим высокое положение, следует под­ражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести", а то еще может сложиться такая энтимема: "всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо подражать".

И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обре­тают более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуаль­ный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих мест и энтимем, сходные с описаными выше.

Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообще­ние с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем соответствующие коннотации навязываются впрямую и от­крыто: "изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться".

В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словес­ный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но