I. Соображения общего порядка

Когда мы обсуждали проблемы кино и нефигуративного искусст­ва, речь шла о семиотике иконического знака и анализе его компонен­тов (кодах восприятия, фигурах, о выявлении конфигурации на мик­рофизическом уровне и т. д.) Напротив, при рассмотрении вопросов рекламной коммуникации в фокусе оказываются иные проблемы: с одной стороны, перед нами разворачиваются сложные конфигура­ции сем, представляющие интерес как иконограммы, с другой, откры­вается возможность выработать определения для еще ненаписанной риторики визуальных образов. Иными словами, мы должны заняться иконографическими кодами, кодами вкуса и ощущений, риторичес­кими кодами и, стало быть, риторико-визуальными фигурами, пред­посылками и аргументами, стилистическими кодами бессознательно­го (см. таблица Б.3.III.5.) В этом смысле разделы, посвященные кино, нефигуративному искусству и рекламе, охватывают весь спектр визу­альных кодов, хотя сюда можно было бы поместить много всего другого от исследований религиозной живописи до комикса, от скульптуры до карикатуры и т. д., областей, еще ждущих обстоятель­ного семиологического анализа. Впрочем, точно так же ждет своего исследования и реклама, о которой в рамках данной работы говорит­ся только в общих чертах и достаточно гипотетически.

В частности, предварительный анализ позволяет нам вновь обра­титься к темам общетеоретического характера, которых мы касались в А.4, и А. 5, а конкретно, к теме взаимоотношений риторики и идеоло­гии. Таким образом, мы постараемся рассмотреть некоторые примеры рекламы, преследуя двойную цель, с одной стороны, составить при­близительный перечень рекламных кодов, с другой, показать, как семиотическое исследование, включая в рассмотрение то "иное" по отношению к миру знаков, которое есть мир идеологий, преодолевает Пресловутую "формалистичность" и способствует самому широкому обсуждению, оставаясь при этом корректным семиотическим дискур­сом, проблем современного общества во всей их сложности.

По поводу взаимоотношений риторики с идеологией следует заме­тить, что, действительно, при переходе от общих вопросов к рассмот­рению рекламного сообщения становится ясно, что некоторые наши

сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются в более тщательном изучении.

Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основыва­ется на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему рито­рических ожиданий.

Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая исполь­зует устойчивые предпочтения публики, в точности соответствуя наи­более предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, пол­ностью отвечающей стандартному эталону красоты, принятому дан­ным обществом.

Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное ориги­нальное рекламное решение, привлекающее внимание своей неожи­данностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вы­званное рекламным объявлением, но окажется одобрительной оцен­кой изобретательности, которая распространится и на сам реклами­руемый товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в согласии купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.

Итак, в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а по сути все та же, использующая привычные ходы, побуждает не к перестрой­ке, но рождает призрачное ощущение стабильности?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим несколько рекламных сообщений, итогом этого анализа могло бы стать некое топологическое описание риторических конвенций, лежащих в основе рекламного дискурса, в то же время принимаемое нами в качестве рабочей гипотезы.

II. Риторические коды

II.1.

При составлении перечня риторических конвенций мынаме­рены руководствоваться положениями "Риторики" Аристотеля. Мы проводим исследование практического свойства, но коль скоро за образец берется трактат по риторике, нам надлежит учесть все, что на этот счет говорилось от древних греков до Перельмана, включая

римлян и риторов эллинистической эпохи, средневековье, а также французские трактаты 17 и 18 веков.

Однако в данном случае мы не претендуем на то, чтобы составить этакую исчерпывающую семиотическую карту, самое большое, на что можно здесь рассчитывать, это указать направления в которых следу­ет двигаться

Для того чтобы сделать эти шаги, как уже говорилось, нужно, освежить в памяти трактаты по риторике с целью обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визу­альных ситуаций в рекламе Это позволило бы разбить рекламные визуальные сообщения (со словесными сообщениями дело обстоит гораздо проще)¹ по рубрикам классической риторики, т e на ритори­ческие фигуры, примеры и аргументы Если потом окажется, что какие-то визуальные решения не вписываются в общую схему, разра­ботанную классической риторикой для словесных сообщений, при­дется выяснять, не имеем ли мы дело с какими-то принципиально новыми визуальными артефактами и насколько они поддаются объ­единению и катологизации.

Такого рода исследование предварительного порядка уже было осуществлено Роланом Бартом в его "Риторике образа"², а также в Ульмской школе, причем с большим акцентом на систематизации . Кроме того, имела место попытка разработать риторику фотомонта­жа для того, чтобы сформулировать правила последовательного ви­зуального дискурса, в котором ставшие привычными новаторские решения преображаются в подлинную логику, где визуальные образы являются способом аргументации ⁴. Но, во всяком случае, мы еще достаточно далеки от создания "карты" наподобие той, что в течение веков разрабатывалась риторикой для словесной аргументации

Здесь мы можем предложить только некоторые, еще недостаточно упорядоченные выводы предварительного порядка, сделанные на ос­нове небольшого числа рекламных сообщений. Анализ этих примеров составит экспериментальную базу данных, необходимую для состав­ления карт, и дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможнос­ти прочтения какого-либо дискурса, но в том, чтобы набрать доста-

¹ Наиболее полный перечень использования риторических приемов в литературе см Н Lausberg, Handbuch der Literarischen Rhetorik, München, 1960

² См. "Communications", п. 4

³ G Bonsiepe, Rettorica visivo verbale, in "Marcatre", 19-22

⁴ J. Swiners, Problèmes du photojournalisme contemporain, in "Techniques graphiques", numeri 57-58-59, 1965

точное количество примеров для разработки гипотезы о коде, кото­рую позже можно будет использовать для обоснования всех прочих примеров

II.2.

Осуществляя данное исследование, следует помнить о разли­чении функций сообщения по Якобсону (см А 3 I 2)

В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда преобладаю­щей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в со­став стирального порошка X входит синька"), фатическая, ("бой часов напоминает"), металингвистическая ("Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), им­перативная ("Только у Пирелли")

Знание того, какая функция доминирует, часто помогает опреде­лить реальную информативную значимость того или иного визуаль­ного или словесного утверждения (утверждение со слабой референ­тивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на эстетическую значимость, напри­мер, в качестве забавной выдумки)

II.3.

Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления ⁵ , пресле­дует прежде всего эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убе­дительным, то по крайней мере запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информатив­ной" аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невы­разительной Но даже и в этих случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда предполагается,

⁵ См. Lausberg сit

что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.

Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого ис­пользуются затем другие средства