III. Риторика как хранилище устоявшихся формул

III.1.

Риторика в том смысле, в котором используется это слово в пункте 3 (хранилище устоявшихся форм), представляет собой обшир­ный арсенал "формул", отлаженных решений. А также она включает в круг риторических приемов коды, прежде обычно в него не входив­шие, такие как:

1) стилистические приемы, уже прошедшие проверку и именно поэтому в совокупности означающие в глазах широкой публики "ху­дожественность". На таких синтагмах, наделенных устоявшимся сти­листическим значением, основано искусство китча, которое, не выра­батывая новых форм, услаждает публику уже апробированными пре­стижными решениями ⁹².

2) синтагмы с устойчивым иконографическим значением, характер­ные для визуальных сообщений, в которых, например, значение "Рож­дества" передается посредством особого расположения персонажей, подчиненного определенным правилам: значение "королевского до­стоинства" передается с помощью определенных знаков королевской власти, являющихся "общим местом" и т. д. ⁹³

3) устойчивые коннотации, наделенные конкретным эмоциональным смыслом: знамя на поле боя, апелляция к традиционным семейным ценностям или к материнской любви, такие слова, как "честь", "Роди­на", "отвага" (достаточно заменить одно означающее другим, близ­ким по значению, например, вместо "страна" сказать "отечество",

⁹² О китче см.: Hermann Broch, "Note sul problema del Kitsch" in Poesia e conoscenza, Milano, 1965; Umberto Eco, "La struttura del cattivo gusto", in Apocalittici e integrati, cit (с библиографией); Gillo Dorfles, Nuovi riti, nuovi miti, Torino, 1966.

⁹³ Для знакомства с исследованиями в области иконографии см. E. Panofsky, Il significato nelle arti visive, citato; E. Panofsky, La prospettiva come forma simbolica, Milano, 1961; Alois Riegl, Industria artistica tardoromana (2-е ит. изд. Arte tardoromana, Torino, 1959); A. Riegl, Problemi di stile, Milano, 1963; Fritz Saxl, La storia delle immagini, Bari, 1965; Eugenio Battisti, Rinascimento e Barocco, Torino, 1960. Дополнительная библиография в указанных книгах.

чтобы убедиться в том, что то или иное слово несет устойчивую эмоциональную нагрузку.)

4) доказательства со стороны, как их назвал Аристотель, иными словами, использование средств, не связанных с содержанием выска­зывания и гарантирующих эмоциональное воздействие.

III.2.

Средства эмоционального воздействия не должны выносить­ся за рамки знаковых систем, поскольку одна из функций знака как раз и состоит в том, чтобы вызывать эмоции, вне знаковых систем могут оказаться разве что стимулы. Так, плач от лука есть не более чем простая рефлекторная реакция, но какая-нибудь душераздираю­щая сцена вызывает уменя слезы только после того, как я восприму ее как знак.

И все же существуют, особенно в визуальных искусствах, ряд сис­тем стимулов как таковых, служащих для поднятия эмоционального тонуса и не могущих быть записанными в знаках. Они могут вызы­вать: 1) неосознанные реакции (и это те самые "символы", которые психоанализ считает либо знаками персонального языка больного, либо архетипами). 2) сенсомоторные реакции (например, внезапный свет, заставляющий зажмурить глаза, или громкий крик, заставляю­щий вздрогнуть).

Такие стимулы могут быть рассмотрены: а) с точки зрения адреса­та; б) с точки зрения отправителя.

а) рассмотренные с точки зрения адресата они несомненно отно­сятся к внезнаковым условиям коммуникации, тем не менее они ока­зывают определенное влияние на выбор коннотативных лексикодов при декодировке сообщения, они настраивают на определенный лад и, следовательно, могут быть включены в коммуникативную цепь.

б) но рассматривая их с точки зрения отправителя, мы вынуждены предположить, что отправитель потому их и издает, что заранее рас­считывает на какой-тo эффект. И стало быть, он их артикулирует как знаки, на которые должен быть получен определенный ответ, побуж­дая адресата к той или иной интерпретации. Если на уровне адресата эти стимулы знаками не являются, то на уровне источника ими мани­пулируют именно как знаками, и, следовательно, их организацию надлежит изучать в рамках логики знаковых систем. Не исключено, что и эти своего рода знаки могут быть рассмотрены в категориях оппозиций и различий (звук высокий — низкий; алый цвет против изумрудно-зеленого, возбуждение — спокойствие и т. д.).

Как бы то ни было, эти стимулы надо рассматривать как предзначащие, как еще не наделенные значением, но используемые и катало­гизируемые именно в этом их качестве. Другими словами, когда во время телевизионной паузы на экране возникает картинка плавно

перекатывающейся и журчащей воды, этот образ, без сомнения, озна­чая "воду", одновременно предрасполагает к покою, к снятию чувства напряженности, однако семиология занимается им только в той мере, в которой отправитель сознательно использовал данный стимул как способный вызвать определенный эффект. Хотя не исключено, что в некоторых отдельных случаях также и адресат воспринимает эти стимулы в качестве конвенциональных, как знаки, и тогда, только после опознания знака, следует реакция

В любом случае, можно сказать, что неотчетливость коммуника­тивного процесса заключается в увеличивающемся разрыве между содержанием отправленного сообщения и тем, что извлекает из него адресат, тем больше, чем менее осознаваема система или псевдосисте­ма используемых предзначащих стимулов.

И все это без учета гипотезы, согласно которой сенсомоторные сигналы, динамика бессознательного могут быть описаны в терминах теории коммуникации. В этом случае логика этих стимулов ничем не отличается от обычной логики знаковых систем, и нам следовало бы анализировать как те, так и другие, не принимая во внимание ни намерений отправителя, ни их узнаваемости адресатом.

Так, некоторые течения в структурализме, связанные с психоана­лизом, например концепция Жака Лакана, стремятся выявить в бес­сознательном те же закономерности, которым подчиняются конвен­циональные коды, оказывающиеся, следовательно, глубоко мотиви­рованными, пытаясь, как об этом уже говорилось, свести любое чело­веческое поведение к некой фундаментальной структуре.

Не разделяя этих воззрений, требующих еще глубокой проработки и обоснования, укажем только, что то, что нас интересует, так это в какой мере стимулы поддаются кодификации в качестве историчес­ких и социальных конвенций, и только в этом аспекте, в этой семиоти­ческой перспективе мы их и рассматриваем. Отметим, стало быть, что за убеждающей речью не стоит ничего таинственного, и это относится к обеим сторонам коммуникативного процесса; один из двух, отпра­витель или адресат, всегда знает, что полученный сигнал наделен смыслом. И в той мере, в какой здесь можно говорить о функциони­ровании механизмов культурного обмена и расширении сферы куль­туры, мы полагаем, что так называемые скрытые стимулы обретают в глазах адресата все более знаковый характер ⁹⁴.

⁹⁴ Это имеет отношение и к теориям символического вчувствования (Einfühlung), см Renato De Fusco, L'idea di architettura, Milano, 1964 (гл. 2), Dino Formaggio, Fenomenologia della tecnica artistica, Milano, 1953 (гл. 2), Guido Morpurgo-Tagliabue, L'esthétique contemporaine, Milano, 1960 (гл.1 с библиографией)

III.3.Не так уж трудно с надлежащей обстоятельностью показать, что весь риторический инструментарий применим не только в сфере словесных сообщений, но также, например, и визуальных. Вниматель­ный анализ техники коммуникации обнаружил бы, что целый ряд классических риторических фигур выявляется также и в сфере визу­альной коммуникации Здесь можно найти метафоры, метонимии, литоты, оксюмороны и т. д. ⁹⁵

Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуаль­ными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ас­социации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства Например, изображение молодой супру­жеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего пре­краснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" ⁹⁶

Исследования такого рода могли бы касаться и кинематографичес­кого образа, телевизионного дискурса, музыки, а также тех крупных семиотических единиц, больших синтагматических блоков, которые ложатся в основу повествовательных фабул

⁹⁵ О риторике рекламы см Guy Bonsiepe, Rettorica Visivo verbale, in "Marcatre" 19—22 Мы приводим этот анализ в разделе Б 5 "Несколько примеров рекламное сообщение"

⁹⁶ Также и такой визуальный знак, как надпись "Осторожно, дети!", основывается на риторической предпосылке "В больших городах с интенсивным уличным движением дети, идущие в школу, подвергаются опасности"

Риторика и идеология

I. Идеология и код

I.1.

В одном из недавних примеров мы убедились в том, что упот­ребление слова "отечество" вместо "страна" может изменить всю систему эмоциональных реакций адресата. Эта проблема имеет отно­шение к тому, что говорится в пункте 3 параграфа А.2. VII 2, в котором мы пытались понять, что заставляет адресата при декодировке сооб­щения предпочитать одни лексикоды другим.

Итак, возвращаясь к исходной коммуникативной модели (схема 2), поверх линии, соединяющей отправителя с сообщением — носителем значений (линия, под которой располагается универсум кодов и лек­сикодов, назовем его миром риторики, так как он представляет собой совокупность кодифицированных коммуникативных приемов), мы должны вообразить некую целостность, располагающуюся вне семи­ологического универсума Назовем ее "идеологией"⁹⁷.

Термин "идеология" понимают по-разному. Идеологию понима­ют то как ложное сознание, которое маскирует реальные отношения между вещами, то как сознательный выбор философской, политичес­кой, эстетической и т. д. позиции. Что же касается нас, нам бы хоте­лось придать термину "идеология", в паре с "риторикой", более ши­рокое значение, мы будем понимать под идеологией все то, с чем так или иначе знаком адресат и та социальная группа, которой он принад­лежит, системы его психологических ожиданий, все его интеллекту­альные навыки, жизненный опыт, нравственные принципы (мы бы охотно сказали, всю его культуру, имея в виду антропологический смысл термина, если бы такое понимание культуры не включало также и риторические системы).

⁹⁷ Поскольку мы используем термин "идеология" в широком смысле, включающем в себя целый ряд других более узких смыслов, то интересующихся ими отсылаем к книге Karl Mannheim, Ideologia e utopia, Bologna, 1957, статье "Ideologia" в M Horkheimer e T W Adorno, Lezioni di sociologia, Torino, 1966, Remo Cantoni, "Crisi delle ideologie", in Illusione e pregiudizio Milano, 1967; M. Horkheimer, T.W.Adorno, Dialettica dell'illuminismo, Torino, 1966

I.2.

Желания и мысли индивида ускользают от семиологического анализа: мы в состоянии идентифицировать их, только когда он их сообщает. Но индивид способен сообщить их, только сведя в систему условных знаков, т. e. социализуя собственные желания и мысли, при­общая к ним себе подобных.

Но добиться этого можно, лишь превратив знаемое в систему знаков: мы опознаем идеологию как таковую, когда, социализуясь, она превращается в код. Так устанавливается тесная связь между миром кодов и миром предзнания. Это предзнание делается знанием явным, управляемым, передаваемым и обмениваемым, становясь кодом, коммуникативной конвенцией.

I.3.

Слово "нация" отсылает нас к определенному комплексу нрав­ственных и политических убеждений, и это так, потому что сам способ именования связан с образом мыслей и конкретными представления­ми об обществе и государстве. Фашистский националист узнает со­брата по тому, как он называет страну, в которой живет, "нацией". Конечно, здесь играют большую роль обстоятельства коммуникации, так, слово "нация", сказанное в речи, посвященной эпохе Рисорджименто привносит другие коннотации и отсылает к другой идеологии, имеющей мало общего с национализмом XX века. Сходным образом обстоятельства, в которых осуществляется коммуникация, могут ока­зать соответствующее влияние и исказить смысл сообщения, напри­мер, если фашистский националист истолкует термин "нация", упот­ребленный в речи, посвященной эпохе Рисорджименто, в угодном ему смысле, в смысле националистических идеалов века XX.

Такая фраза, как цитированная выше в A.2.VI.3 "Рабочий должен быть на своем месте", может быть дешифрована в двух ключах, рево­люционном и консервативном, в зависимости от идеологиии адреса­та; или, в том случае когда адресата заботит верная интерпретация сообщения, фраза толкуется в зависимости от той идеологии, которой адресат, принимая во внимание обстоятельства коммуникации, наде­ляет отправителя сообщения.

Знаки отсылают к идеологии и идеология к знакам, и семиотика как наука об отношениях между кодами и сообщениями занимается непрестанным выявлением идеологий, скрывающихся за риторичес­кими приемами (за риториками).

В мире знаков, упорядоченных в коды и лексикоды, семиология выявляет идеологии, которые так или иначе отражаются в устоявшихся формах и способах общения.

I.4.

И таким образом, мы приходим к выводу, что нередко выбор кода предопределяется соответствующей идеологией по крайней мере в тех случаях, когда та или иная риторика срослась с определенной идеологией. В случае с фразой "Рабочий должен быть на своем месте" очевидно, что теоретически она может быть интерпретирована двоя­ко, но на практике мне было бы непросто встретить ее в какой-нибудь газете или в журнале левой ориентации, и скорее ее удалось бы обна­ружить в газете правого толка, и так это потому, что определенные способы языкового выражения отождествились с определенным миро­воззрением. Идеология формирует предпосылки для риторики, и те со временем обретают стилизованную, всеми узнаваемую форму. До такой степени узнаваемую, что даже не консервативное издание, же­лающее продемонстрировать свою гибкость и современный дух, впол­не могло бы ее употребить в своих целях, используя при этом менее одиозные риторические формулы.

I.5.

Такая тесная связь между риторическими формами и идеоло­гическими мотивациями характерна и для визуальных знаков. Несо­мненно, шапочка универсанта — знак принадлежности студенческо­му клану (к этому коду может добавиться специфический лексикод в виде цвета, означающий принадлежность какому-либо конкретному факультету), но некогда она еще соотносилась с представлениями о обеспеченности, счастливой поре жизни, юности и с другими подоб­ными вещами. Однако и среди студентов есть различие между теми, кто занят проблемами университетского самоуправления (межфа­культетские советы, ассамблеи, комиссии), и теми, кто воспринимает университетский период жизни как счастливую передышку, паузу, перед тем как взять на себя груз ответственности взрослого человека. Таким образом, знак "шапочка универсанта" непосредственно соот­носится со специфической идеологией университетской жизни, и не так просто освободить этот знак от тех идеологических коннотаций, которые ему навязаны.