Результаты частотного, кластерного и контент-анализа

Технические результаты фокус-групп подробно описаны в приложении 1.

Выводы на основании частотного анализа:

По мнению экспертов, основная масса людей, которые не были в Тюменской области (по мнению и опыту экспертной группы),ассоциирует ее с Сибирью, экстремальными условиями для жизни, холодом и снегом. Также в приоритете у опрашиваемых по частоте упоминания оказались такие понятия как нефть, роскошь, деньги и медведи.

Данные понятия значительно разнятся с впечатлениями и словами уже приехавших в Тюменскую область людей. Большинство из них утверждает, что регион имеет достаточно развитую инфраструктуру и благоустроенность. Отмечают комфорт, удобство и особую энергетику города и области.

Большое количество экспертов утверждают, что преобладающим направлением в Тюменской области является деловой туризм (повлекший за собой частое упоминание о транзитном туризме). По словам экспертов, это связано с благоприятными условиями для развития бизнеса и инвестиций в Тюменской области.

По результатам частотного анализа, основной целью приезда туристов в Тюменскую область является посещение горячих источников. Это, в свою очередь,может послужить предпосылками для развития сферы медицинских услуг. Также в приоритете оказались следующие цели: посещение набережной, исторической части города, музеев и экскурсий.

Мнения самих горожан о Тюменской области достаточно позитивное.Большое количество упоминаний о том, что область перспективна, находится в постоянном развитии и не стоит на месте. Отдельно многие эксперты отмечают эмоциональную составляющую: душевность, соучастие, неравнодушие.

При сравнении Тюменской области с другими городами, большинство экспертов отдали предпочтение уникальности города, как в позитивном, так и в негативном контексте.

Также в числе популярных ответов оказались:

- похожие города – Казань, европейские и американские провинции;

- непохожие – Екатеринбург, Курган.

Стоит при этом отметить достаточно невысокий уровень идентичности тюменцев даже в среде экспертов: нет понимания, как образ мог бы объединить жителей всего юга Тюменской области. И участники проговаривают это. Также из групповых осознаний:

- мы не ценим то, что делаем, не признаем те образы, через которые нас уже воспринимает весь мир;

- нет сложившегося образа туриста в самом широком понимании (я турист, когда еду в Ялуторовск, мама студента, приехавшая к нему в гости из Нижневартовска в Тюмень – туристы); образ скорее связан с типичными европейцами в растоптанных кедах, майках и с гигантским рюкзаком;

- одним из интересных вариантов, привлекающий продвинутых и молодых респондентов, являются туристы с перспективой переезда (молодые специалисты, профессионалы, с семьями).

Выводы на основании контент-анализа стенограмм, заслуживающие внимания:

Помимо основных выводов, основанных на частотном анализе, контент-анализ позволил выявить ряд проблем, обозначенных экспертами. Их решение улучшит благосостояние и туристическую привлекательность города и региона в целом.

Представители группы бизнеса и креативных индустрий заострили внимание на нехватке помещений для проведения массовых мероприятий (от 500 человек), что вызывает отток населения в близлежащие города, чтобы удовлетворить свою потребность, так как спрос на такого рода развлечения присутствует.

Еще одной проблемой, которую отметили эксперты группы бизнеса, является транспортная логистика (самолеты в Тюмень только из Москвы, слабая связка с восточной частью страны).

Особое внимание фокус-группа с представителями сферы креативных индустрий уделила низкому уровню культурной жизни, об этом свидетельствует вытеснение уличных артистов и художников с улиц города прилавками с игрушками и едой. Касаемо самих культурных объектов, эксперты отметили отсутствие укрупненного объекта в Тюмени, такого, например, как Тобольский кремль.Есть очень много мест, которые можно посетить, но логистика их расположения с точки зрения туризма не продумана. Также отмечено отсутствие визуализации данных мест не только для туристов, но и для самих горожан.

Отдельное обсуждениезапустили эксперты группы историков и регионоведов. Оно касается туристических маршрутов, а именно: отсутствие кольцевых маршрутов для туристов, путеводителей, неиспользование природных, огороднических образов, которые присутствуют у нас в Тюмени и Тюменской области,и коррелируют с развивающимся экотуризмом и аграрным туризмом.

Наряду с этими вопросами была поднята проблема отсутствия общедоступной панорамной площадки для жителей и туристов города. Группа экспертов из СМИ привнесла проблему отсутствия местного колорита для туриста: нет централизованных сувенирных лавок, лавок со специализированной продукцией для гурманов (варенье из шишек, орехи, рыба, ягоды). По их мнению, в совокупности все это могло бы стать точкой притяжения для туристов.

Стоит отметить, что во всех группах поднималась проблема общепита и сервиса в Тюмени и в Тюменской области. Система общепита вызывала у всех положительные эмоции своим многообразием (разные цены и качество, высокое предложение). Но когда речь зашла о сервисе (кафе, рестораны, отели), все эксперты сошлись в едином мнении о том, что уровень сервиса – ниже среднего. Большинство отмечали не улыбчивость, не воодушевлённость представителей данной сферы. Как правило, основными причинами этому служили следующие факторы:

- низкий уровень образования;

- низкая заработная плата;

- большая текучка персонала;

- незнание (или отсутствие)стандартов и уровня приемлемого/качественного сервиса.

Одной из популярных проблем в обсуждении стали сами горожане. Многие эксперты отметили незаинтересованность, отстраненность, нежелание самих жителей включаться и узнавать что-то новое о своем городе.

Кластерный анализ:

После участия в фокус-группах участники заполняли опросник, содержащий в себе семантический дифференциал. Им предлагался ряд из 8 шкал, на гранях которого располагались противоположные друг другу утверждения. Участникам необходимо было соотнести оценить соотношение данных утверждений применительно к Тюменской области и поставить оценку в интервале от -3 до 3; где -3 – наивысшее согласие с утверждением на левом полюсе шкалы, а 3 – наивысшее согласие с утверждением на правом полюсе шкалы.

Далее для полученных результатов был проведен кластерный анализ, чтобы определить группы утверждений (кластеры), которые взаимосвязаны между собой. Были получены следующие результаты:

2-б

2-а

Кластер 1 «Негатив» – негативные оценки в целом, без деталей, поэтому можно понять, как отсутствие различий в пределах негативных оценок. Поскольку все плохое «склеено», то строго негативно ничего конкретное не оценивается. (Если о плохом, то неясно о чем).

Кластер 2 «Медлительность» – консервативность, обстоятельность, неповоротливость, педантичность. Делится на 2 кластера: а) «равнодушная консервативность» и б) «рациональная настойчивость». Может быть косвенно истолкован как «дремучий провинциализм».

Совместно кластеры 1 и 2 отражают содержание негативных установок в отношении бренда Тюмени. Главный негатив – это медлительность и консервативность в менталитете, обратной стороной которых является прагматизм и настойчивость.

Кластер 3 «Позитивность» – его характеризует открытость, надежность, заинтересованность. Такой эксперты видят Тюмень в положительном ключе. Хорошо видны два внутренних компонента: а) высокие деловые качества (надежный, ответственный) и б) хороший характер (дружественный, удобный).

Кластер 4 «Прогрессивность» – это потенциал развития, хорошо представленный шестью элементами. Верхние два задают стремительность и энергию, следующие три – гибкость, творчество и силу. Примыкающий к указанным элемент (экспрессивный) отражает готовность территории выражать себя, заявлять о себе.

Вместе кластеры 3 и 4 отражают содержание позитивных представлений экспертов о Тюмени и менталитете ее населения.

В целом качества расположились вдоль условной шкалы с полюсами «активность» (вверху) и «пассивность» (внизу), совмещенной со шкалой «хорошее» (вверху) и «плохое» (внизу). Полученный результат можно использовать в SWOT-логике как сильные и слабые стороны.