Методика (описание процедуры исследования)
Отчет
По исследованию туристического бренда
Тюменской области
Составил:
О.А. Петрушина, руководитель исследовательской группы
Д.Д. Васильев, И. Мустыгина, специалисты исследовательской группы
Куратор проекта:
профессор, д.п.н Е.Л. Доценко
Тюмень 2017
Описание проблемы
Для России брэндинг городов и регионов – явление сравнительно новое, однако быстро набирающее популярность как в социуме, так ивсреде городских управленцев. Этопозволяет городу найти свою идею – тосвежее, ценное и уникальное, чтонеобходимо продемонстрировать стране имиру.
Зачастую команды, ответственные за создание и/или реализацию территориальных брендов, не обладают нужными компетенциями и не понимают всей сложности задачи.
Как результат проекты по созданию туристического бренда ограничиваются разработкой визуальных коммуникаций и не резонируют ни с жителями региона, ни с туристами, ни с инвесторами.
Для преодоления тенденции решено провести исследование, одним из главных инструментов которого является сбор мнений разных категорий людей, имеющих непохожие взгляды на данную проблему.
Для проведения исследования, которое решит поставленную задачу, требуется создать процедуру выбора сфер деятельности, представители которых создадут разные образы и оценки Тюменской области. На основании этих оценок будет разработано ключевое позиционирование, понятное и ожидаемое всеми целевыми аудиториями, способное отразить роль региона в современном мире.
Указанная проблема может быть решена в логике психосемантического исследования. Это набор действий и методов, позволяющих выявить слабо осознаваемые основания (представления), лежащие в основе поведения населения. Этим психосемантика отличается от социологических опросов, выявляющих осознанные мнения. Подробное описание этих методов дано в работах: Доценко Е.Л., Вахитова З.З. Психосемантика. Тюмень, Изд-во ТюмГУ, 2014 и Серкин В.П. Психосемантика, Москва, Юрайт, 2016.
Цель: Выявить интересные фактурные образы, которые лягут в основу туристического бренда Тюменской область.
Задачи:
1. Собрать максимальное количество мнений у разных категорий людей из различных сфер деятельности;
2. Сформировать фактуру восприятия Тюменской области с целью создания брифа на разработку туристического бренда Тюменской области.
Результаты частотного анализа
(здесь и далее авторские орфография и пунктуация сохранены)
Тюменская область глазами людей, которые в ней никогда не были
| № | Семантическое ядро | Количество упоминаний |
| 1. | Сибирь, холодно, экстремальные условия, снег | |
| 2. | Нефть, краны с нефтью в доме, газ | |
| 3. | Нет понимания локации, географического местонахождения, и соотношения расстояний | |
| 4. | Роскошь, деньги, достаток | |
| 5. | Медведи по улицам ходят | |
| 6. | Собянин | |
| 7. | Отстранены от цивилизации, живем в чумах, топим печки, гармошки балалайки | |
| 8. | Распутин | |
| 9. | Воспринимают как ХМАО и ЯНАО и их народности | |
| 10. | Транссибирская магистраль | |
| 11. | Горячие источники | |
| 12. | Тобольск, Кремль | |
| 13. | Водка, граненные стаканы | |
| 14. | Охота, рыбалка, орехи, грибы, ягоды | |
| 15. | Записки Чехова | |
| 16. | Каторга, ссылка | |
| 17. | Большие просторы, природа | |
| 18. | Болото, комары | |
| 19. | Шапка-ушанка | |
| 20. | Позитив, тепло, счастливые люди | |
| 21. | Столица деревень (тесно, все друг друга знают) | |
| 22. | Глушь и лес, тайга | |
| 23. | Тюмень-лучший город Земли | |
| 24. | Рейтинг, Тюмень в топе | |
| 25. | Провинциальный город | |
| 26. | Не улыбчивые люди | |
| 27. | Менделеев | |
| 28. | Такси-олени | |
| 29. | КВН-союз | |
| 30. | Биатлон, чемпионаты, спортивные события | |
| 31. | Робинзон Крузо | |
| 32. | Благоустроенный | |
| 33. | Ялуторовск | |
| 34. | Все едят рыбу самсунг | |
| 35. | Вахтовики | |
| 36. | Русские бабушки хуже американских гангстеров | |
| 37. | Тумэн (два человека) | |
| 38. | Собаки, лайки, сани | |
| 39. | Нет урожая, ничего не растет | |
| 40. | Дома, а с них вышки | |
| 41. | Ермак | |
| 42. | Царская тематика | |
| 43. | Аллея кошек | |
| 44. | Тюрьма | |
| 45. | Ершов |
Кто является потенциальным туристом Тюменской области?
| № | Семантическое ядро | Количество упоминаний |
| 1. | Деловой турист, бизнес | |
| 2. | Трансиб (транзитный турист) | |
| 3. | Спортсмены, болельщики | |
| 4. | Дедушки, бабушки, пенсионеры | |
| 5. | Студенты | |
| 6. | Никто не ездит , как турист | |
| 7. | Исследователи резьбы, деревянное зодчество | |
| 8. | Туристы на мотоциклах, байк-туры(иностранцы) | |
| 9. | Люди из более северных городов - Ханты, Лангепас | |
| 10. | Из Свердловска | |
| 11. | Более развитая инфраструктура, по сравнению с родным городом |
Отчет
По исследованию туристического бренда
Тюменской области
Составил:
О.А. Петрушина, руководитель исследовательской группы
Д.Д. Васильев, И. Мустыгина, специалисты исследовательской группы
Куратор проекта:
профессор, д.п.н Е.Л. Доценко
Тюмень 2017
Описание проблемы
Для России брэндинг городов и регионов – явление сравнительно новое, однако быстро набирающее популярность как в социуме, так ивсреде городских управленцев. Этопозволяет городу найти свою идею – тосвежее, ценное и уникальное, чтонеобходимо продемонстрировать стране имиру.
Зачастую команды, ответственные за создание и/или реализацию территориальных брендов, не обладают нужными компетенциями и не понимают всей сложности задачи.
Как результат проекты по созданию туристического бренда ограничиваются разработкой визуальных коммуникаций и не резонируют ни с жителями региона, ни с туристами, ни с инвесторами.
Для преодоления тенденции решено провести исследование, одним из главных инструментов которого является сбор мнений разных категорий людей, имеющих непохожие взгляды на данную проблему.
Для проведения исследования, которое решит поставленную задачу, требуется создать процедуру выбора сфер деятельности, представители которых создадут разные образы и оценки Тюменской области. На основании этих оценок будет разработано ключевое позиционирование, понятное и ожидаемое всеми целевыми аудиториями, способное отразить роль региона в современном мире.
Указанная проблема может быть решена в логике психосемантического исследования. Это набор действий и методов, позволяющих выявить слабо осознаваемые основания (представления), лежащие в основе поведения населения. Этим психосемантика отличается от социологических опросов, выявляющих осознанные мнения. Подробное описание этих методов дано в работах: Доценко Е.Л., Вахитова З.З. Психосемантика. Тюмень, Изд-во ТюмГУ, 2014 и Серкин В.П. Психосемантика, Москва, Юрайт, 2016.
Цель: Выявить интересные фактурные образы, которые лягут в основу туристического бренда Тюменской область.
Задачи:
1. Собрать максимальное количество мнений у разных категорий людей из различных сфер деятельности;
2. Сформировать фактуру восприятия Тюменской области с целью создания брифа на разработку туристического бренда Тюменской области.
Методика (описание процедуры исследования)
Методом сбора данных выступилсемантический дифференциал (СД). СД – один из наиболее широко используемых психосемантических методов. Сбор семантического материала для создания СД (набора дескрипторов) осуществлялся методом фокус-групп.
Фокус-группа позволяет выявить тезаурус (слова и фразы), используемый респондентами для описания интересующей исследователя области, опираясь на процесс внутригруппового взаимодействия, в который вовлекаются опыт и языковая компетентность участников группы.
В 7 фокус-группах приняли участие 60 человек в возрасте примерно от 20 до 60 лет, отобранные по разным сферам деятельности: маркетологи, бизнесмены, историки и регионоведы, представители СМИ, специалисты сферы туризма, представители креативных индустрий и сборная группа из различных сфер деятельности.
При работе с фокус-группами обсуждались следующие вопросы:
1. Какой Тюменская область представляется глазами людей, которые в ней никогда не были?
2. Как Тюменская область представляется людям, которые приехали впервые (что чувствуют, что видят)?
3. С какой целью приезжают в Тюменскую область? Кто является потенциальным туристом Тюменской области?
4. Какие города похожи на Тюменскую область? Какие факторы на это указывают?
5. Какие города не похожи на Тюменскую область? Какие факторы на это указывают?
6. Как Тюменская область представляется глазами людей, которые здесь живут (что видят, какие эмоции испытывают)?
Кроме этого, после проведения каждой фокус-группы участникам предлагалось заполнить опросник, основанный на использовании метода семантического дифференциала. Участникам предлагался ряд из 8 шкал, на гранях которого располагались противоположные друг другу утверждения. Им необходимо было оценить соотношение данных утверждений применительно к Тюменской области и поставить оценку в интервале от -3 до 3; где -3 – наивысшее согласие с утверждением на левом полюсе шкалы, а 3 – наивысшее согласие с утверждением на правом полюсе шкалы.
Далее для полученных результатов был проведен кластерный анализ, чтобы определить группы утверждений (кластеры), которые взаимосвязаны между собой.
Также результаты фокус-групп легли в основу создания интернет-опроса (опрос общественного мнения), содержащего в себе 8 обязательных вопросов и 4 дополнительных, результаты которого также приведены в данном отчете.