Организационные структуры службы маркетинга
Наибольшую сложность для руководителей и сотрудников маркетинговых служб представляют разработка такой организационной структуры управления, которая четко соответствовала бы целям и задачам отдела.
Итак, выбор маркетинговой структуры играет очень важную роль в процессе внедрения маркетинга в деятельность предприятия. При этом стоит отметить, что универсальной схемы принятия решения по этому вопросу не существует. В любом случае фирме придется рассмотреть ряд альтернативных вариантов по организации отдела маркетинга. При этом организационная структура отдела маркетинга, сформированная в фирме, должна учитывать внутренние особенности функционирования фирмы, ее возможности и кроме того факторы внешней среды, влияющие на деятельность предприятия.
Организационное построение службы маркетинга определяется следующими факторами:
§ спецификой и разнообразием выпускаемой и/или реализуемой продукции,
§ размером предприятия,
§ масштабами сбытовой деятельности предприятия,
§ количеством и состоянием рынков (местных, региональных, мировых) на которых реализуется продукция, их особенностями.
Кроме того разработка организационной структуры службы маркетинга должна вписываться в общую модель структуры управления предприятием.
Рассмотрим базовые принципы построения оргструктур управления маркетингом.
1. Функциональная организация службы маркетинга – это такая организация маркетинга, которая базируется на разделении труда сотрудников службы по функциям маркетинга (реклама, сбыт и прочие).
Функциональная маркетинговая структура является наиболее простой из всех известных структур и выступает базовой для остальных видов.
Наиболее эффективен этот принцип управления службой маркетинга при устойчивом выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализации через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков. Эта организационная структура позволяет фирме избежать дублирования операций в деятельности различных подразделений, отличается простотой в управлении, обеспечивает необходимую маневренность. Но эффективность данной организационной структуры падает при увеличении ассортимента выпускаемых товаров и увеличения числа рынков сбыта, имеющих свои специфические особенности (так как это требует различного подхода к основным направлениям маркетинговой деятельности: рекламе, стимулированию и т. д.).
Причина этого – отсутствие в функциональной структуре работника (кроме самого руководителя отдела маркетинга), ответственного за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Так, к примеру, в условиях отсутствия сотрудников, ответственных за отдельные продукты, в случае увеличения номенклатуры выпускаемой продукции, снижается быстрота реакции на изменения рыночной среды. Кроме того характерной для функциональной структуры маркетинга является ориентированность на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений, поэтому данная структура организации маркетинга не особенно способствует новаторству.
При построении службы маркетинга по функциональному принципу в службу маркетинга могут входить подразделения, занимающиеся рекламой, сбытом, планированием ассортимента продукции, стимулированием сбыта, сервисным обслуживанием и прочие.
2. Географическая организация службы маркетингапредставляет собой такую организационную структуру управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам.
Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональной» или «территориальная» структуры организации маркетинга.
Региональная организация управления маркетингом применяется обычно крупными децентрализованными предприятиями, располагающими обширными рынками сбыта, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические регионы, каждый со своими особенностями потребительского спроса.
Особенно географическая структура организации маркетинга может быть актуальна для международных фирм.
Такая организация отдела маркетинга позволяет работникам данного отдела лучше учитывать запросы своих потребителей в каждом отдельно взятом географическом регионе (при допущении, что существуют реальные различия по регионам), кроме того, эта структура сокращает издержки времени и средств на разъезды.
В число недостатков подобной маркетинговой структуры (так же как и организационных структур, ориентированных на товары и рынки) входят дублирование функций региональными подразделениями маркетинга, а также проблемы внутрифирменной координации.
3. Продуктовая (товарная) организация службы маркетинга – структура управления маркетингом, в которой ответственным за маркетинг определенного продукта или группы продуктов является управляющий продуктом, которому подчиняются работники, осуществляющие все необходимые для этого продукта функции маркетинга.
Товарная форма организации службы маркетинга имеет смысл, когда требования рынка к организации сбыта, рекламе, сервису для каждого товара (товарной группы) имеют свои особенности, а объем продаж каждого товара достаточен для покрытия расходов на неизбежное в таких случаях дублирование функций маркетинга в каждом отдельном подразделении по товару.
В развитых странах эта структура организации маркетинга применяется в основном крупными децентрализованными фирмами, каждый филиал в которых ориентирован на работу с определенным продуктом.
Как и все прочие структуры, эта структура обладает своими достоинствами и недостатками. Так, управляющий по конкретному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару, что повышает оперативность реакции фирмы на рыночные изменения относительно данного товара. С другой стороны, организация и поддержание функционирования данной маркетинговой структуры обходится фирме дороже, чем например, функциональной (так как в данном случае требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников), также здесь имеет место дублирование маркетинговых функций в каждом отдельном подразделении по товару.
4. Рыночная организация службы маркетинга– организационная структура управления маркетингом, для которой характерно наличие управляющих по рынкам, каждый из которых является ответственным за маркетинговую деятельность на конкретном рынке.
Организация службы маркетинга по рынкам имеет смысл для предприятий, реализующих продукцию на разных рынках, которые достаточно велики и на которых существуют различия в предпочтениях, а товары требуют специфического обслуживания. При этом, в качестве рынка могут быть рассмотрены отрасль промышленности (например, рынок машиностроительных предприятий), либо сегмент однородных покупателей.
При этом каждому маркетинговому подразделению поручается отдельная группа клиентов или часть рынка. В случае особой важности для фирмы данного клиента он может быть закреплен за отдельным менеджером.
Преимуществом данной оргструктуры маркетинга является специализация на выпуске товара на основе конкретных рынков или покупателей.
Недостатки структуры связаны со сложностью координации отдельных направлений, дублированием общих функций (исследование, снабжение и прочих) и, соответственно, большей по сравнению с функциональной структурой стоимостью данной структуры управления маркетингом.
В рамках дивизионального подхода выделяют отдельные направления деятельности. В случае использования дивизионнойструктуры служба маркетинга делится не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать продукты, клиенты, рынки и т. д.
Используется эта структура в случае, когда программа производства на предприятии включает в себя значительное число различных изделий и выполняется самостоятельно различными подразделениями фирмы.
При этом дивизионы, являющиеся составляющими элементами подобной структуры, представляют собой отдельные относительно независимые единицы, располагающие собственными функциональными подразделениями.
Существует ряд условий функционирования дивизиональных структур, в число которых входят, к примеру, следующие: многообразие рынков, относительно крупный размер предприятия (по мере роста предприятия повышается его склонность к диверсификации выпускаемой продукции, а в этом случае использование дивизиональной структуры приобретает все больший смысл) и прочие.
Преимуществами этой структуры являются: охват всех товаров, производимых фирмой, более гибкое реагирование на изменения рынка, возможность координации отдельных подразделений службы маркетинга.
В число же ее недостатков входят: значительные затраты времени и средств на организацию и функционирование данной структуры, разрастание штатов, сложность управления.
Матричный подход предполагает создание организационных структур, формируемых на определенные периоды времени для разработки и осуществления конкретных проектов.
Условия эффективного функционирования матричной структуры предполагают: четкое разделение полномочий; создание условий для более эффективной коммуникации между сотрудниками; допустимость большего количества работников в отделе.
К преимуществам подобных структур относятся: гибкость, способность к внутренней перестройке в условиях новых задач, малые потери информации и лучшая координация деятельности.
Существенный недостаток матричной структуры – конфликты между сотрудниками по поводу компетенций. При этом причиной конфликтов является двойственность руководства (характерная для оргструктуры управления матричного типа): в случае возникновения сложностей при выполнении программы, трудно бывает определить, в чем состоит проблема и кто отвечает за ее решение (в результате также может снизиться оперативность принятия решений внутри структуры). Этот недостаток матричной организации маркетинга в фирме можно попытаться нивелировать за счет установления ясно определенных границ полномочий и ответственности руководителей программ и функциональных руководителей. Руководители программ несут полную ответственность за выполнение конкретных программ, в то время как функциональные руководители являются ответственными за управление деятельностью своих подчиненных, осуществление контроля за их деятельностью и т. д.
С помощью разграничения полномочий функциональных руководителей и руководителей программ фирма может попытаться снизить вероятность возникновения разногласий, связанных с отсутствием единоначалия.
Следует также отметить, что в качестве критериев структурирования в матричных структурах организации службы маркетинга могут выступать: регионы, клиенты, продукты, функции.
К примеру, матричная структура может состоять из двух структур: функциональной и проектной. Тогда наряду с постоянными функциональными отделами в ней имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов).
Организация управления маркетингом призвана содействовать развитию самой маркетинговой функции, формированию маркетинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга на предприятии. Принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга с производством, финансами, снабжением и сбытом.
Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные функции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и оперативных решений на различных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода технические и вспомогательные работы.
Контрольные вопросы
1. Каковы основные задачи службы маркетинга?
2. Показать взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями компании.
3. Объяснить основные принципы организации службы маркетинга.
4. Какие существуют требования к построению маркетинговой службы фирмы?
5. Назвать основные обязанности и полномочия управляющего по товарам.
6. Организация управления по товарам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось. Объяснить, какие дополнительные расходы появляются.
7. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Прокомментировать это положение.
8. Какие проблемы испытывают отечественные фирмы при создании маркетинговой службы?
9. Назвать основные формы подготовки специалистов для маркетинговых служб.
Упражнения
Для нижеприведенных терминов выберите правильное определение:
1. Управляющий по маркетингу.
2. Функциональная организация.
3. Организация по географическому принципу.
4. Матричная организация.
5. Служба маркетинга.
а) Организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.
б) Служащий компании, занимающийся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь и осуществлением контроля намеченных планов.
в) Форма организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам.
г) Специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности компании.
д) Организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.
Тест
1. Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях. Укажите правильный ответ:
а) управление функцией, управление персоналом, управление спросом;
б) управление деятельностью, управление функцией, управление спросом;
в) управление деятельностью, управление ресурсами, управление спросом;
г) управление персоналом, управление ресурсами, управление предложением.
2. Основным недостатком матричного подхода организации службы маркетинга является:
а) высокие затраты;
б) сложность взаимодействия прямого и координирующего руководства;
в) увеличение штатов;
г) отсутствие оперативности в управлении.
3. Основным преимуществом функционального подхода организации службы маркетинга является:
а) относительная простота;
б) четкое разделение функций;
в) специализация сотрудников;
г) постоянная структура службы маркетинга.
4. Основной недостаток товарной структуры службы маркетинга:
а) управляющий по товару не имеет широких полномочий по принятию решений;
б) разрастание штатов;
в) высокие затраты;
г) сложность управления.
5. Основным преимуществом дивизионного подхода организационной структуры службы маркетинга является:
а) создание комплекса товарных и рыночных направлений;
б) комплексное реагирование на изменение внешних условий;
в) усиление координации;
г) формирование «точек прибыли».
Заключение
Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей с целью их удовлетворения и адаптации к ним производимых товаров и услуг.
Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в маркетинговой деятельности приоритетное место занимает использование лишь отдельных элементов средств (реклама, цена, стимулирование сбыта и др.). Процесс организации маркетинга часто сталкивается с противодействием традиционных подразделений, поэтому требуется проявить терпение и настойчивость.
Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексном усилии предприятия на рынке. На современном этапе успех предприятия во многом зависит от умения максимально приспособить использование потенциала предприятия к требованиям рынка.
Большое место в данной дисциплине отводится методологии и практике маркетинговых исследований. Анализ организации состояния маркетинговых исследований показал, что большинство предприятий проводит их своими силами, однако при незначительных размерах компании ее исследовательские возможности весьма ограничены. Вместе с тем реальная востребованность услуг маркетинговых и консалтинговых фирм еще явно недостаточна. Это связано со слабым представлением об их возможностях, стоимостью, недоверием потенциальных клиентов к внешним консультантам.
Изучение состояния информационного обеспечения в сфере товаров и услуг выявило следующие до конца не отработанные моменты: наличие различных классификаций одних и тех же объектов, создающих проблему сопоставимости данных; отсутствие унифицированной системы основных показателей; неоперативное поступление информации. Все это обуславливает необходимость совершенствования и развития информационного обеспечения по направлениям: упорядочение системы сбора данных, развитие информационных ресурсов, программно-технологических средств.
Информационное обеспечение сферы потребительских товаров и услуг как системообразующего фактора должно быть организовано на федеральном, региональном и муниципального уровнях соответственно, что, безусловно, обеспечит более высокий по сравнению с современным уровень его организации и эффективности используемых информационных ресурсов.
Товар рассматривается как материальное благо или вид деятельности, содержащее совокупность полезных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют ожидаемые выгоды целевой группы. Стратегические решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и т. д.
Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено, прежде всего, тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта до потребителей, обеспечить общее и экономическое, и психологическое восприятие товара потенциальными потребителями. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления показателя «выгода – цена». Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены, ориентация на спрос – уровень максимально высокой или низкой цены, ориентация на конкурентов – цену реальной рыночной ситуации.
Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых целей. Большинство предприятий выбирает стратегию развития, как правило, руководствуясь интуицией, исходя из текущей динамики рынка, не проводя серьезных исследований рыночной среды, поэтому усилия фирм порой не приводят к существенным изменениям результатов их деятельности, в частности к увеличению прибыли, объемов оказываемых услуг.
Для более эффективного поиска информации, полученной из разных источников и трансформации в модели, создана маркетинговая информационная система поддержки стратегических решений и, кроме того, создано несколько моделей, обеспечивающих оптимальный выбор стратегий корпоративного и регионального развития.
Для оперативного реагирования на изменения рыночной среды, оказания практической помощи при проведении маркетинговых исследований и разработки корпоративных стратегий развития предлагается создать региональную маркетинговую информационную систему (РИМС) как самостоятельно действующую институциональную структуру, которая является своеобразным инструментом, позволяющим скоординировать профессиональные взаимодействия предприятий сферы услуг, маркетинговых, консалтинговых компаний. Субъектов финансового, кадрового рынка, региональных и муниципальных властных структур.
При изучении курса уделяется внимание системе коммуникативных связей предприятия с рынком. Формы продвижения достаточно разнообразны. Это различные виды рекламы, связи с общественностью, персональные продажи, стимулирование сбыта.
Маркетинговая деятельность должна быть воплощена в конкретный план действий. План маркетинга рассматривается как важнейшая часть корпоративного плана и содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде.
Построение маркетинговой теории и содержание маркетинговой деятельности построено таким образом, чтобы сформировать у студентов целостное представление о маркетинге.
Библиографический список
1. Абчук, В. А. Коммерция : учебник / В. А. Абчук. – СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2000. – 475 с.
2. Азоев, Г. Л. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития / Г. Л. Азоев, В. Е. Яхин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 2. – С. 14–20.
3. Алтухова, Н. В. Рекламное дело / Н. В. Алтухова. – Саратов : Реклама, 1997.
4. Аристархова, М. Маркетинг рынка предметов потребления / М. Аристархова // Маркетинг. 2000. № 6. – С. 24–30.
5. Басовский, Л. Е. Маркетинг / Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 1999.
6. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы / И. Л. Викентьев. – СПб. : ТОО «ТОИЗ-ШАНС», 1998.
7. Гольман, И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман. – М. : Гелла-принт,1996.
8. Голубков, Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления /Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом.. – 2000. – № 1 (15).
9. Голубков, Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления /Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2 (16).
10. Голубков, Е. П. Современные тенденции развития маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 4 (18).
11. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. – СПб. : Питер, 1999.
12. Камптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Камптон. – М. : Прогресс, 1998.
13. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. – М. : Прогресс, 1990.
14. Кашани, К. Б. Маркетинг изменяется, чтобы выжить? // Маркетинг. – 1998. – № 1.
15. Кращенко, Л. Пошаговые технологии // Эксперт. – 2003. – № 16. –С. 76–78.
16. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб. : Питер Ком, 1999. – 896 с.
17. Котлер, Ф. Основы маркетинга : [пер. с англ.] / Ф. Котлер. – М. : Прогресс, 1990.
18. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент : Экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2001. – 496 с.
19. Крылов, И. В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. – 1998. – № 2. – С. 2–4.
20. Крылов, И. В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. – 1998. – № 3. – С. 6–8.
21. Маркетинг / под ред. Э. А.Уткина. – М. : Ассоциация авторов издателей «Тандем», издательство «Экмос», 2001. – 320 с.
22. Романов, А. Н. Маркетинг : учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
23. Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова и др. – Экономистъ, 2004. – 568 с.
24. Новаторов, Э. В. Особенности поведения потребителей услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. – № 1. – С. 24–31.
25. Огнянников, Г. Современные формы розничной торговли. Состояние и перспективы на российском рынке / Г. Огнянников, Д. Медведев // Рынок ценных бумаг. – 2001. – № 9. – С. 27–30.
26. Попов, Е. В. Продвижение товара / Е. В. Попов. – Екатеринбург : Наука, 1997. – 350 с.
27. Пушкарев, Е. С. Искусство рекламы / Е. С. Пушкарев. – Казань : 1992.
28. Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи» / И. Я. Рожков. – М. : Юрайт, 1997.
29. Семенов, Б. Д. Рекламный менеджмент / Б. Д. Семенов. – М. : 2000.
30. Слуцкий, И. Краткие сведения о мадиапланировании / И. Слуцкий // Сборник института повышения квалификации информационных работников Миннауки РФ и российско-финского предприятия «РИ-ВИТА Маркетинг». – М., 1996.
31. Соловьев, Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13 / Б. А. Соловьев. – М. : Инфра-М, 1999. – 336 с.
33. Уткин, Э. А. Маркетинг / э. А. Уткин. – М. : ЭКМОС, 1998.
34. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс. – СПб. : ЗАО «Издательство «Питер», 1999.
35. Фоксол, Г. Психология потребителей в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб. : Питер, 2001. – 319 с.
36. Чкалова, О. В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом / О. В. Чкалова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 4. – С. 83–10.
37. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. – Спб. : Питер, 2000. – 752 с.
38. Энджел, Д. Поведение потребителей / Д. Энджел, Р. Блекуэлл, П. Миннард. – СПб. : Питер, 1999. – 759 с.
Глоссарий
Агенты по закупкам – профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.
АИДА (AIДА) – одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие.
Брэнд – торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно воспринимается большинством общества
Вероятностная выборка – выборка, в которую каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной ненулевой вероятностью.
Внешняя информация – данные, которые получают из внешних источников, находящихся вне организации, для которой проводится исследование рынка.
Внутренняя информация – данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка.
Вопрос с многовариантным ответом – вопрос, в котором выбор вариантов ответов ограничен; с открытым ответом – вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив.
Вторичная информация – статистические данные, собранные ранее для других целей.
Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью.
Гипотеза – утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.
Глубокое интервью – неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства.
Детерминированная выборка – выборка, основываемая на неких частных предпочтениях или суждениях, обусловливающих отбор тех или иных элементов; при этом оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента совокупности становится невозможной.
Диалоговая система – составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности.
Достоверность – степень уверенности в том, что оценка близка к истинному значению.
Завершение предложения – вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами.
Интервальная шкала – измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных.
Казуальное исследование – проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.
Квотная выборка– выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности, не оценивают их вероятность стать предметом анализа.
Квотная выборка – детерминированная выборка, отбираемая таким образом, что доля элементов выборки, обладающих определенными характеристиками, примерно соответствует доле таких же элементов в обследуемой популяции; каждому счетчику задается квота, определяющая характеристики населения, с которым он или она должны контактировать.
Кодирование – техническая процедура распределения данных по категориям. Она включает определение альтернативных категорий или классов, на которые будут разбиваться ответы, и присвоение им кодового номера.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс продвижения – специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Консигнатор – получает у поручителя товары, продает их со своего склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает К. по договору консигнации (вид договора торговой комиссии).
Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели.
Лабораторный эксперимент – исследование, в котором исследователи создают ситуацию, обусловленную таким образом, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.
Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.
Наблюдение – метод сбора данных, при котором наблюдается представляющая интерес ситуация и фиксируются значимые факты, действия или поведение.
Непропорционально стратифицированная выборка – стратифицированная выборка, в которой объем отдельных слоев или подмножеств зависит от объема и изменчивости соответствующих слоев генеральной совокупности; слои с большей изменчивостью количественного признака получают в выборке большее, а слои, близкие к гомогенности, - меньшее представление, нежели в пропорционально стратифицированной выборке.
Номинальная шкала – измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации.
Объект выборки – перечень единиц, из которых будет взята выборка. Данный перечень может состоять из географических регионов, организаций, отдельных личностей, других элементов.
Описательное исследование – проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.
Открытое наблюдение – метод наблюдения, при котором субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят.
Относительная шкала – измерение, которое использует естественный, или абсолютный, ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнения абсолютных значений величин.
On-line медиа – вид электронной коммуникации, сеанс в режиме реального времени, связанный с передачей рекламного сообщения удаленному клиенту на его компьютер с использованием сервисов Internet: ftp, Gopher, WWW.
Параметр – определенная характеристика или показатель генеральной или изучаемой совокупности.
Первичная информация – данные, полученные для решения конкретной проблемы.
Полевой эксперимент – исследование в реальной ситуации, в котором экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролирую условия, насколько позволяет ситуация.
Порядковая шкала – измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов (например, больше чем, еще больше чем).
Проблема, требующая исследования – проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию.
Проблема, требующая решения – проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования.
Программная стратегия – представление компании о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга.
Проект исследований – это план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных.
Проектная стратегия – планирование, разработка отдельных маркетинговых исследований.
Проекционный метод – термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.
Пропорционально стратифицированная выборка – стратифицированная выборка, в которой межслойное соотношение наблюдений пропорционально относительной доле элементов в каждом слое генеральной совокупности.
Психографический анализ – техника, которая исследует, как люди живут, чем интересуются и что хотят. Она так же называется «анализом образа жизни», так как основана на ряде утверждений о ДИМ человека – деятельность (Д), интересы (И), мнения (М).
Разведка – сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы.
Разведочное исследование – проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.
Редактирование – проверка и, если необходимо, корректировка каждой анкеты или формы наблюдений.
Система данных – составляющая системы поддержки решения, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из внешних или внутренних источников.
Система поддержки решений (СПР) – совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий. СПР предназначена для проектирования системы данных, систем моделей и диалоговых систем.
Систематическая выборка – вид группового выборочного отбора, при котором каждый k-й элемент генеральной совокупности, начиная с элемента, выбранного произвольно, включается в выборку.
Скрытое наблюдение – метод наблюдения, при котором участники не предупреждаются о том, что за ними идет наблюдение.
Словесная ассоциация – вопросник, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово.
Случайная выборка – выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную, не нулевую, вероятность стать предметом анализа.
Стратифицированная выборка – вероятностная выборка, формируемая в результате процеду