Организационные структуры службы маркетинга и обоснование их выбора

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

- крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

- малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

– возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;

– проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;

– приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей.

Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку.

Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия.

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:

1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;

2) наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;

3) наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

- гибкость, мобильность, адаптивность;

- простота;

- соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;

- ориентация на конечных потребителей;

- предоставление работникам службы должных прав.

Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:

- создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;

- сбор и оценка рыночной информации;

- совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;

- непосредственное планирование маркетинга и управление им;

- подготовка смет расходов по маркетингу;

- оценка конкурентоспособности товара;

- разработка рекомендаций по усовершенствованию товара;

- рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товар;

- установление конкурентоспособного уровня цен;

- рекомендации по ценообразованию и скидкам;

- непосредственное рыночное взаимодействие;

- организация обучения в области маркетинга и сбыта;

- контроль и совершенствование сбытовой сети;

- планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;

- поиск новых рынков;

- подготовка маркетинговых планов по экспорту;

- внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Достижение маркетинговых целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Таблица - Характеристики отделов фирмы, ориентированной на маркетинг

Подразделение фирмы	Маркетинговая ориентация
Отдел маркетинга	Маркетологи изучают потребности и спрос покупателей в сегментах; дают рекомендации по формированию рыночного предложения фирмы; отслеживают имидж компании и сте­пень удовлетворения покупателей; отбирают и оценивают идеи новых товаров
Отдел сбыта	Работники стремятся обеспечить комплексное обслуживание покупателей, стремятся к длительным связям с потребителями. Передают пожелания покупателей разработчикам и производителям продукции
Финансовый отдел	Работники понимают необходимость маркетинговых расходов. Подстраивают финансовое обеспечение под требования маркетинга. Быстро принимают решения о предоставлении кредита потребителям
Бухгалтерия	Составляет отчеты о расходах и прибыли по отдельным продуктам, регионам и покупателям. Оформляет счета по форме, наиболее подходящей для клиента и в удобном порядке, и т.п.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предпри­ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

· по функциям;

· по товарам,

· по рынкам,

· по покупателям,

· смешанного типа.

Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Схемы организационных структур маркетинговых служб представлены в приложении.

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность. Маркетинг в системе уп­равления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван все­сторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на спрос.

Для организации маркетинга не существует уни­версальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности пред­приятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы.

Каждое предпри­ятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудов­летворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыска­ние новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы пред­приятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями. В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к измене­ниям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы. Вертикальные мар­кетинговые системы — это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производи­теля продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и воз­можностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для про­изводителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция оз­начает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС. В этом случае интегрированное производство продук­ции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправоч­ными станциями, производители одежды и обуви с собственной сетью магази­нов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.

Договорные (контрактные) ВМС. Договорные ВМС могут быть трех типов:

· организации держателей торговых привилегий;

· добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

· кооперативы розничных торговцев.

Для первого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Существуют три формы привилегий. Первая — розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Эта форма распространена в авто­мобильной промышленности США, например, фирма «Форд» выдаст лицен­зии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам. Вторая форма — оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, которая применяется в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья — роз­ничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. Подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма «Макдональдс»), проката автомобилей. В этом случае фирма услуг стремит­ся наиболее эффективным способом довести услуги до потребителей.

При втором типе договорных ВМС оптовый торговец организует добро­вольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает про­грамму, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с дру­гими каналами товародвижения.

Для третьего типа характерно объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники подобного объединения закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров. Получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Кроме вертикальных, получили распространение и горизонтальные мар­кетинговые системы. Их сущность состоит в том, что два или более пред­приятия (фирмы) объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей. Как правило, горизонтальные маркетинговые системы распространены среди тех фирм. у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. При этом предприятия (фирмы) могут сотрудничать на постоянной или вре­менной основе.