Матрица «рынок—продукт» по Г. Стейнеру

Данная матрица показывает уровни риска и соответственно степень вероятности успеха при различных сочетаниях «рынок-продукт». Она может использоваться для:

• определения вероятности успешной деятельности при выборе той или иной стратегии развития предприятия;

• выбора различных видов бизнеса в рамках предприятия.

Вместе с тем, целью анализа рисков предприятия должно являться не только выявление факторов риска, областей определения рисков, их видов и уровней, но и разработка подходов к управлению определенными видами рисков. В этой связи риски предприятия целесообразно подразделить на два вида: предсказуемые и непредсказуемые. Наиболее сложным является процесс управления непредсказуемыми рисками. Однако, опираясь на накопленный опыт и используя конкретную информацию об источниках возникновения рисков, их уровнях и т. п., можно с определенной вероятностью их предсказать.

Temples+I+Long

Причинами актуальности использования мо­дели TEMPLES-анализа являются:

—комплексный подход;

— важность составляющей Т (Technological — технические и технологические аспекты) в на­стоящее время;

—важность раздельной оценки политических и законодательных факторов;

— важность введения оценки рыночных фак­торов с возможностью их рассмотрения и в спек­тре описания рыночных характеристик, и с точ­ки зрения описания рыночных характеристик по модели М. Портера;

— необходимость и важность добавления ин­формационной составляющей в рассматривае­мую модель.

Таким образом, модель принимает вид TEMPLES+I (Technology, Economics, Market, Politics, Legal, Ecology, Society + Information)

Факторы макросреды, подлежащие изучению, оценке и описанию

Модель LoNG. Под каждым из уровней в этой модели рассма­триваются соответственно Lo (local) — локаль­ный, N (national) — национальный и G (global) — глобальный уровни анализа. В табл. 4 приводят­ся характеристики совмещенного TEMPLES+I + + LoNG-анализа с описанием по факторам.

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы	Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats	Рассматриваются факторы как внешней, так и внутренней среды
Политические, экономические, социальные, технологические	Social, Technological, Political, Economical	Порядок рассматриваемых факторов часто определяют в зависимости от важности (для стран с развитой экономикой сначала выделяют социальные факторы, а для стран с развивающейся и переходной экономикой — политические)
Экологические, юридические	Environmental Legal	К рассматриваемым выше факторам дополнительно оценивают экологическое состояние и природные ресурсы, а также юридические факторы (рассматривается как дополнение к моделям STEP или PEST)
Матрица экологических угроз и возможностей	Environmental Threats and Opportunities Matrix	Матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимущество — введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий
Правительство, экономические, технологические, социальные	Government, Economical, Technological, Social	Первичным для оценки является фактор влияния правительства (руководства) рассматриваемой страны
Техника быстрого сканирования внешней среды	Quick Environmental Scanning Technique	Матрица оценки взаимного влияния факторов внешней среды друга на друга
Технологические, экономические, рыночные, политические	Technology, Economics, Market, Politics, Legal, Ecology, Society	Расширенная модель оценки факторов макросреды

Технологические	Совершенствование местных технологий	Широкие технологии страны	Международные технологические достижения
Экономические	Местный доход	Процентные ставки в стране	Экономический рост стран
Рыночные	Рыночное окружение организации в данной местности	Рыночная среда на уровне страны	Рыночная среда на международном уровне
Политические	Предоставление услуг местным советом	Субсидии правительства	Международные торговые соглашения
Правовые (юридические)	Разрешение на местные лицензии/ планирование	Законодательство страны	Международные соглашения
Социальные	Рост местного населения	Демографические изменения	Миграционные потоки
Экологические	Проблемы утилизации местных отходов	Погодные условия страны	Изменение глобального климата
Информационные	Доступность информации о локальной местности	Доступность информации о стране	Доступность международной информации

Пример Long + Temples+i

Для нивелирования проблем предлагается модель совмещенного TEMPLES+I + LoNG + + Marketing Mix-анализа в табличном формате. Преимущества заключаются в наличии и каче­ственного, и количественного анализа рассма­триваемых факторов, позволяющих формиро­вать выводы по полученным результатам с рас­смотрением их в динамике с учетом проведения расчетов по текущему периоду (t), и построении прогнозных значений (t+1).

Учитывая высокую скорость изменения окружающей среды, активную деятельность компаний на внешних рынках и аспекты глоба­лизации, важность грамотного проведения ком­плексного анализа факторов макросреды возрас­тает. Результаты анализа макросреды позволя­ют проводить оценки внешней экономической ситуации, являясь важной частью комплексного маркетингового анализа.

Предлагаемая в статье модель позволит ис­пользовать различные способы описания и оцен­ки факторов макросреды, применять качествен­ные и количественные способы, оценивать ди­намику изменений для мониторинга состояния маркетинговой макросреды и подготовки гра­мотных управленческих решений.

Инновационный менеджмент