Определите выгоды, которые вас отличают

Мы коснулись последнего этапа процедуры «определения основной выгоды», не вдаваясь в подробности. Пора исправить это упущение.

Процесс анализа «горячих клавиш» и внедрения инновации в ваш бизнес не может считаться завершенным, пока вы не определите ту самую основную выгоду с точки зрения вашего клиента. Почему? Потому что эта выгода — святой Грааль развития бизнеса, важнейшая причина того, почему ваш клиент всегда покупает что-либо именно у вас:, а не у кого-то еще.

Чтобы все сделать правильно, вы должны отличать характеристики от преимуществ, преимущества от выгод и выгоды от характеристик.

Характеристики: изменяемые свойства наших товаров/услуг.

Преимущества: результаты, достигнутые посредством производства и продажи товаров/услуг.

Выгоды: эмоциональный опыт, получаемым через характеристики и преимущества.

Люди не покупают ни автомобили, ни дома, не покупают ни пищу в ресторане, ни ювелирные украшения, ни абонемент в фитнес-центре. Они покупают чувства, которые вызывают у них автомобиль, дом, еда, украшение или гимнастические упражнения. Также люди не покупают характеристики или преимущества. Они покупают выгоды.

К примеру, вы купили машину с двигателем мощностью 400 лошадиных сил. Двигатель — характеристика, физический элемент автомобиля. Машина разгоняется до 60 миль в час за 5,5 секунды; скорость разгона — преимущество, обеспеченное мощностью двигателя. Но когда вы так скоро разгоняетесь до такой скорости, вы испытываете приток адреналина, ощущение всемогущества и восторг, который не передать словами. Вот выгода — и именно этого жаждет покупатель.

Подумайте о книге, которую вы сейчас держите в руках. Характеристика этой книги — тот факт, что она сводит воедино десятилетия исследований в различных областях знаний (нейрология, квантовая физика, бизнес-коучинг и практический опыт). Данная характеристика наделяет книгу преимуществом: в книге излагается очень внятный и цельный подход к ведению бизнеса. Выгода же этого подхода заключается в том, что он дает необходимые ответы на вопросы, которые возникают у всякого, кто хочет добиться успеха в бизнесе.

Скажите честно, каковы были бы ваши чувства по отношению к этой книге, назови мы ее «Междисциплинарный анализ современных тенденций в нейрологии, квантовой физике, бизнес-коучинге и практическом бизнесе»? Ну, не стесняйтесь, скажите...

А как насчет: «Уникально адекватный путеводитель по развитию бизнеса»? Скорее всего, вы бы долго размышляли, нужна ли вам эта книга и какой от нее может быть прок. Поэтому мы выбрали название «Ответ». Все три названия точны и соответствуют содержанию книги. Однако мы остановились на «Ответе», поскольку вы — наш идеальный клиент, и ответ — именно то, чего вы хотите.

Узнайте, каковы истинные желания вашего идеального клиента, сумейте осуществить эти желания — и ваш бизнес попросту обречен на процветание.

Глава 13

ДНК ВАШЕГО БИЗНЕСА

Если нам когда-либо доводилось присутствовать на показательных выступлениях каратистов, вы наверняка видели, как боец ударом ноги, а то и руки разбивает доску или кирпич. Впечатляюще, не правда ли? Но при должной подготовке и вы так сможете. А как вам такой сюжет? После торнадо на американских равнинах находят стальные плиты, пронзенные соломинками. Какая сила вдруг открылась в соломе, что она обрела способность пронзать сталь?

Это сила фокуса. Это та же самая сила, которая пробуждается в нас, когда мы создаем видение бизнеса и формулируем подкрепляющие его утверждения. Это та же; сила, которая позволяет создать образ идеального клиента. И эту силу мы сейчас намерены использовать, проникая в самую суть бизнеса. Мы будем создавать послание идеальному клиенту, месседж, столь яркий и недвусмысленный, столь четко ориентированный, что всякий идеальный клиент, его получивший, немедленно спросит: «Черт побери, как вы это делаете?»

Почему простое маркетинговое послание наделяется такой силой? Потому, что оно отвергает все характеристики и преимущества вашего бизнеса и фокусируется исключительно на выгодах, которых жаждет ваш клиент. «Высвечивая» эти выгоды, послание заставляет вашего идеального клиента осознать, что вы не только лучше других осуществляете желания и удовлетворяете потребности — нет. вы единственный, кто это делает.

Такое послание известно под аббревиатурой УТП — уникальное торговое предложение, и оно представляет собой ДНК вашего бизнеса.

УТП: ВАША ДНК

Ваше УТП — самая важная выгода, которую вы сулите своим покупателям, то, что решительно и однозначно выделяет вас из ряда конкурентов. Оно содержит уникальные характеристики вашего товара или услуги как с точки зрения важности для вашего клиента, так и с точки зрения того, что такого особенного вы предлагаете по сравнению с конкурентами. Ваше УТП — та причина, по которой ваши клиенты покупают именно у вас, а не у кого-либо еще.

Люди часто воспринимают УТП лишь как остроумное маркетинговое послание, но на самом деле в нем содержится намного больше. Сильное УТП создает фундамент для нового бренда, определяет ценовую политику компании, позволяет обучать сотрудников и принимать тысячи, даже десятки тысяч решений в повседневном управлении бизнесом. Сеть «Уолмарт» — крупнейшая розничная сеть в мире, а ее владельцы принадлежат к числу богатейших людей планеты, и это стало возможно благодаря удачному и сильному УТП:

«"Уолмарт". Экономьте деньги. Живите лучше».

Продуманное УТП позволяет вам определить смысл своей деятельности в единственной фразе, значимой для всякого человека. Но большинство компаний не придумывают УТП; быть может, у них найдется (в уголке на стене или в ящике стола босса) распечатанная на бумаге формулировка миссии фирмы, но 99 % сотрудников наверняка не смогут сказать, в чем эта миссия заключается.

Допустим, вам довелось оказаться на совещании высших руководителей «Форд моторс» или «Дженерал моторе» и вы попросили каждого на них описать миссию компании за тридцать секунд.

Скорее всего, вы получите совершенно разные ответы. Откуда нам известно? Мы судим по результатам деятельности — «GM» утратила связь с идеальным покупателем и старается угодить, а это прямая дорога к катастрофе.

Однако задайте тот же вопрос на совещании руководства компании «Лексус», и всякий из присутствующих отбарабанит одну и ту же фразу, неважно, сколько именно людей будет в помещении. Фраза такова: «"Лексус". В погоне за совершенством». Почему? Потому что эти люди знают УТП своей компании. Dim знают кто их идеальный покупатель и кто такие они сами. Заметьте: УТП «Лексус» и «Уолмарт» различаются принципиально. УТП «Уолмарт» основано на максимально низкой цене, тогда как УТП «Лексус» — на высочайшем качестве, которое не может быть дешевым по определению. Но важно не это; важно., что обе эти компании отлично выполняют свою работу — не в последнюю очередь благодаря тому, что знают свои ДНК. Многие фирмы придумывают девизы и рекламные слоганы, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, но УТП способно сделать для вас гораздо больше. Это — душа и сердце вашего бизнеса. УТП выражает глубинную суть нашего бизнеса и направлено как во внешний мир, так и внутрь компании. Оно помогает увлечь любого, кто вступает в контакте нашим бизнесом, будь то клиенты, сотрудники, поставщики или инвесторы.

В этой главе мы намерены привести несколько примеров замечательных УТП и помочь вам создать собственное уникальное торговое предложение.