Опасный принцип: один за всех и все за одного

Много предприятий начинают и преуспевают за счёт только одного типа клиентов. Такие предприятия обычно живут на грани бедствия. Чем более разнообразной является ваша кли­ентура, тем в большей безопасности будет ваше предприятие. Даже если ваш клиент имеет к вам хорошее отношение, всё может измениться. Решающим фактором в этом вопросе явля­ется время, но об этом мы поговорим в следующих главах.

Моя чартерная авиакомпания процветала благодаря одному клиенту - «Дженерал моторе». Когда у них сократилось про­изводство на 15%, наши доходы упали на 85%. Даже высшее руководство компании не знало, как долго всё это будет длить­ся, и они предупредили меня, что не следует рассчитывать толь­ко на них. Но я решил оставить весь штат пилотов и наземных служб, так как знал, что две недели работы на «Дженерал мо­торе», компенсируют два месяца простоя. Я рисковал, пытаясь поддерживать связь с «Дженерал моторе», которая, как я по­нял, может сохраниться только в том случае, если я всегда буду к их услугам.

Спад, вопреки ожиданиям, продолжался несколько месяцев, и вскоре моя маленькая фирма оказалась на грани краха. В пос­ледний момент мы попытались расширить клиентуру, что мог­ло бы спасти нас. Но мы настолько ослабли, что когда выясни­лось, что мы задолжали 20000 долларов, в то время как рассчи­тывали, что нам должны 20000 долларов, эти 40000 долларов послали нас на дно. Было время, когда мы зарабатывали по 40000 долларов в день, но сейчас именно такая сумма привела нас к банкротству.

Теперь я имею мудрость и понимание, что надо принимать решения исходя из реальности, а не из своих ожиданий или надежд. Но это не значит, что не нужно принимать в расчёт свои помыслы и надежды. Это означает, что не надо делать их основанием для принятия решений.

Только факты, пожалуйста

Люди, занимающиеся маркетингом, всегда смотрят на вещи с большим оптимизмом. Вы сами хотите, чтобы они были опти­мистами, поскольку это и есть их смысл существования. Обыч­но их оптимизм вполне честен - они показывают рынок та­ким, каким он им представляется, но они всё же склонны смот­реть через «розовые очки».

Если их вера сочетается с терпением, они могут поставить свою веру над реальностью и заставить её быть такой, какой она им представляется. Таким образом, они могут сделать их оптимизм реальностью. Он построен на решении, преодолевать трудности и отказы и сделать их возможностями. И всё же ис­тинная вера - это точная оценка истинного положения вещей в сочетании с ведением и надеждой на желаемое положение вещей. Соединение умения видеть реальность такой, какая она есть, с верой в использование представляющихся возможнос­тей, крайне необходимо для построения успешного маркетин­га. Самообман может дать какие-то немедленные результаты, но в долгосрочном плане почти всегда ведёт к упадку или краху.

Хорошие бухгалтера обычно чрезмерно консервативны так же, как хорошие продавцы обычно чрезмерно оптимистичны. Хороший менеджер должен слушать и тех и других, но не дол­жен позволять диктовать им политику. И те, и другие, должны вносить вклад в осуществление маркетинга. Если вы работаете один, подумайте, насколько реклама может помочь вам, а затем посмотрите свою чековую книжку прежде, чем вы примете ре­шение, сколько нужно потратить. Обычно лучший выбор рас­полагается между двумя крайностями, которые вам приходят на ум.

Лучшая реклама

Ваш успех может зависеть от того, насколько эффективно вы рекламируете свою продукцию. Для этого существуют различ­ные способы, и вы должны решить, какой из них вам больше всего подходит. Например, мне не очень понравится, если я увижу рекламу нейрохирурга, предлагающего свои услуги. Есть продукция, для которой лучшая и в некоторых случая един­ственная реклама - это рекомендации удовлетворённых кли­ентов, хорошая репутация и достигнутые успехи. Такая про­дукция всегда имеет огромную важность и соответствует вы­соким нормам качества.

Если это так, то почему бы не основывать свой маркетинг на отзывах клиентов, хорошей репутации и известности? Разу­меется, маркетинг различных товаров может быть разнообраз­ным. Действительно, хорошая репутация и удовлетворённые клиенты и должны быть основной стратегией маркетинга. Если мы не способны получить хорошие отзывы клиентов или не пользуемся достаточно высокой репутацией, это говорит о том, что нам следует сменить продукцию, администрацию или даже само предприятие.

Хорошие отзывы

Отзывы клиентов - одна из наиболее эффективных видов рекламы. Вот почему отзывы солидных газет или известных личностей стоят недёшево. Конечно, некоторые рекламы мож­но подвергнуть сомнению. Но хорошая оценка вашей продук­ции известной личностью во время выступления по телевиде­нию может быть крайне полезной. Но ещё большее значение имеет отзыв довольного клиента потенциальному клиенту - это прочный фундамент длительного успеха.

Эффективный маркетинг, как и эффективное производство, зависит от качества планирования. Вам надо разработать та­кую стратегию, чтобы вашу продукцию рекламировали доволь­ные клиенты. Вы можете получить отзывы от них, а затем по­местить их в рекламные объявления. Но не забудьте спросить у них разрешение использовать их отзывы.

Рекомендация - лучше отзыва. Рекомендация - это «маяк», который привлечёт внимание нового потенциального клиен­та. Это то, о чём вы должны просить клиента сделать для вас. Не многие откажутся сделать для вас такую услугу, если они действительно удовлетворены. Спросите ваших клиентов, мо­жет быть они знают кого-то ещё, кого может привлечь ваш то­вар или услуга. Также спросите, можете ли вы от их имени, или по их рекомендации связаться с этими людьми. Старайтесь не упустить всё, что может помочь вам сделать эффективный мар­кетинг.

Есть два основных правила, которых вы должны придержи­ваться, если хотите использовать отзывы и рекомендации:

#1. Убедитесь, что дающий отзыв человек пользуется хоро­шей репутацией. Довольный клиент не обязательно пользу­ется уважением в своей области. Связи с определёнными людьми могут нанести вам вред.

#2. Никогда не используйте отзыв или рекомендацию че­ловека, предварительно с ним не договорившись, в против­ном случае вы можете потерять постоянного клиента.