Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг»
Хабаровск 2007
ББК У 9 (2) 21
Х 12
Коллектив авторов:
А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова,
С. А. Калугина, О. Ф. Беленко, С. Н. Басова,
О. Ю. Митрофанова, С. Е. Гочачко.
Рецензенты:
В. Л. Музыкант –профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов, доктор социологических наук
И. И. Кретов– профессор кафедры менеджмента и маркетинга Всероссийской Академии внешней торговли, кандидат экономических наук
Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007. – 380 с. – ISBN 978-5-7823-8348-8.
В данном учебнике раскрывается содержание одного из основных элементов комплекса маркетинга – продвижения. Авторы всесторонне рассматривают сущность коммуникационного процесса в маркетинговой деятельности организации, логику и методики маркетинговых исследований в нём. Значительное внимание уделяется в учебнике изложению материала об основных (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и продаж, личные продажи) и синтетических (брэндинг, выставки и ярмарки, мерчандайзинг, спонсорство) видах маркетинговых коммуникаций.
В книге рассматриваются сущность и содержание концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций как концепции, наиболее полно соответствующей требованиям современного этапа развития теории и практики в сфере продвижения.
Учебник предназначен для студентов вузов, однако он может быть полезен специалистам маркетологам и менеджерам.
Учебное издание
Коллектив авторов
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Учебник
Редактор Г. С. Одинцова
_____
Подписано в печать 29. 10. 2007 Формат 60 
84/16. Бумага писчая.
Печать офсетная. Усл. п.л. 22,1. Уч.-изд. л. 15,8.
Тираж 1000 экз. Заказ № 551 .
____________________
Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
ISBN 978-5-7823-8348-8
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007
СОДЕРЖАНИЕ
| Предисловие ……………………………………………………………………. | |
| Введение…………………………………………………………………............ | |
| Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций…………………………... | |
| 1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций…..................... | |
| 1.2. Переменные коммуникативного процесса…………………………. | |
| 1.3. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций………… | |
| 1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций…………... | |
| Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций……........... | |
| 2.1. Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций………….. | |
| 2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций………………………………………………………… | |
| 2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций…………… | |
| Глава 3. Реклама………………………………………………………………… | |
| 3.1. Реклама и рекламный процесс………………………………………. | |
| 3.2. Содержание деятельности рекламодателя………………………….. | |
| 3.3. Рекламные агентства…………………………………………………. | |
| 3.4. Рекламное обращение………………………………………………... | |
| 3.5. Средства рекламы, их выбор………………………………………… | |
| Глава 4. Паблик рилейшнз………………………............................................... | |
| 4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций………………………………………………………… | |
| 4.2. Основные группы общественности и их характеристика………….. | |
| 4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности………………………………………………………. | |
| 4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации………………………………………………. | |
| Глава 5. Личные продажи………………………………………………………. | |
| 5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи……. | |
| 5.2. Формы и виды личных продаж……………………………………… | |
| 5.3. Процесс личной продажи………………………................................. | |
| 5.4. Ведение переговоров…………………………..................................... | |
| 5.5. Управление личными продажами…………………………………… | |
| Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж…………...……………………….. | |
| 6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций …………………………………….. | |
| 6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж…………………… | |
| 6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж………. | |
| 6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж…….. | |
| Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации………………….. | |
| 7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….. | |
| 7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций…………………………………………………..…….. | |
| 7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций………………………………………………… ……... | |
| Глава 8. Синтетические маркетинговые коммуникации как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций………………................................................................ | |
| 8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда…………………….. | |
| 8.2. Выставки и ярмарки…………………………………………………. | |
| 8.3. Мерчандайзинг ……………………………………………………… | |
| 8.4. Спонсорство …………………............................................................. | |
| Глава 9. Брэнд торговых сетей……………........................................................ | |
| 9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей…….............................................................................................. | |
| 9.2. Функции торговых марок. ……..…………………………………... | |
| 9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров……………………………......………………… | |
| 9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок……... | |
| 9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом ….. | |
| 9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России ………………………………………………………………... | |
| Ключи к тестовым заданиям…………………………………….……………... |
ПРЕДИСЛОВИЕ
Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
Становление и генезис отечественного рекламно-коммуникационного рынка является темой, требующей постоянного осмысления. С вершины современной бизнес-пирамиды его можно чётко типологизировать: в конце 1980-х – начале 1990-х гг. рекламное агентство брало на себя обязательства подготовить объявление и разместить его в СМИ; с середины 1990-х годов уже предлагался полный комплекс услуг с предоставлением скидок для рекламодателей; период становления и развития агентств с полным циклом услуг пришёлся на конец 1990-х и длится по настоящее время. Особый акцент всеми игроками коммуникационного рынка делается не только на ATL-, но и BTL-рекламу, куда инвестируется каждый четвёртый «рекламный» доллар. Не случайно маркетинговые коммуникации находятся в сфере постоянного интереса как маркетологов, так и рекламодателей. С 2005 года наметился активный интерес к отечественному рекламно-коммуникационному рынку холдингов ведущих транснациональных корпораций с целью слияний и поглощений.
Согласно данным АКАР, российский рекламно-коммуникационный рынок в 2005 году достиг отметки $5,1 млрд, а к 2010 году достигнет $10,3 млрд Впечатляют темпы роста у рынка интернет-рекламы: в 10 раз (с $50 млн – до $500 млн), объём телевизионного сегмента возрастёт более чем в два раза с $2,3 млрд до $5,85 млрд (соответственно увеличится и доля в общем объёме рынка с 46,8 до 56,8%).
В длительной перспективе изменится сама структура рекламного рынка – что собственно давно происходит в странах ЕС, где бюджеты печатных СМИ «уходят» в Интернет, но не телевидение. С чем невозможно спорить, так это с положением о том, что по показателю CPT (стоимости за тысячу рекламных контактов) российское телевидение остаётся самым дешёвым рекламоносителем, спрос на который постоянно растёт. Итоги 2006 рекламного года также подтвердили прогноз о 30%-ном росте рынка рекламы.
Тем временем Европейская комиссия по СМИ и информационному обществу внесла изменения в правила игры на рынке аудиовизуальной рекламы: европейское законодательство приводится в соответствие с современным уровнем развития СМИ с целью стимулировать развитие европейской рекламной и медиаиндустрии. До сих пор рынок регулировался в ЕС директивой «Телевидение без границ» (Television without Frontiers), принятой в 1989 году и однажды пересмотренной в 1997 году и, конечно же, не учитывавшей появление в странах сотен цифровых каналов. Четыре существенных изменения устраняют противоречия, содержащиеся в рекламной законодательстве стран ЕС: введение общих правил по защите прав детей, этнических меньшинств и запрету пропаганды расовой нетерпимости; смягчение правил регулирования рекламы на традиционном телевидении на все типы вещания; разрешение на использование Product Placement (размещение определённой торговой марки или самого товара (услуги) в кино- или телефильме, сериале или телевизионной программе); принцип преимущества «страны производителя».
Проект предполагает снять действующее ограничение, согласно которому общее количество рекламы в телеэфире не должно превышать в день трёх часов. Сохраняется лимит 12 минут рекламы в час, но телеканалы получили возможность сами регулировать, «когда прерваться на рекламу», и не прерываться на 20-минутные промежутки между рекламными блоками, как это было в прошлом. Директива предписывает сохранение 35-минутных интервалов между рекламными блоками в новостях, кинофильмах и детских передачах и, по сути, призывает поддержать развитие виртуальной и интерактивной рекламы, рекламы, появляющейся на части экрана (подобная практика была запрещена во Франции и Португалии).
Виртуальная или цифровая реклама позволяет при помощи компьютерных технологий добавлять логотипы спонсоров в уже отснятый видеоматериал, тогда как интерактивная реклама позволяет зрителям при просмотре рекламного блока запросить дополнительную информацию о заинтересовавшем продукте и заказать его специальной кнопкой на пульте. Таким образом, ЕС планируется оказать финансовую поддержку традиционному телевидению в ситуации, когда реклама начинает «уходить» в интернет-рекламу.
Без сомнения, впечатляющие успехи отечественного коммуникационного рынка имеют с зарубежным общий вектор развития, проявляющийся в разнообразии стратегий продвижения товара. Собственно об этом и написана, предлагаемая вашему вниманию книга.
Консолидация рекламного бизнеса становится направлением, востребованным рыночным ростом: обороты крупнейших московских агентств, по оценкам РАМУ (Российской ассоциации маркетинговых услуг), растут на 45 – 80% в год. Эксперты рекламного рынка не делают прогнозов относительно серьёзного передела рынка рекламы в связи с приходом новых агентств. В России уже работают все крупные игроки, а оборот рынка, сконцентрированного в Москве и Санкт-Петербурге, оценивается в 2005 году в пределах $3,28 млрд Россия впервые попала в программу Ad Barometer, проводимую французской компанией Hachette Filipacchi Medias. Самым динамично развивающимся рынком Европы считается итальянский – рост 6,2%, в Германии рост всего 1,8%.
Аналогичные процессы происходят и на отечественном рынке PR-услуг: в начале 2006 года коммуникационный холдинг «Omnicom» объявил о намерении приобрести контрольный пакет акций российского PR-агентства PR Inc. с годовым оборотом в $2 млн, чтобы добавить этот актив в ведущую европейскую сеть Pleon Europe. Эксперты рынка оценивают стоимость контрольного пакета в $1 – 2 млн и рассматривают сделку как прецедент, за которым последует рыночная экспансия зарубежных коммуникационных холдингов. Российский PR-рынок также демонстрирует стабильный рост при обороте в $500 – 600 млн: не удивительно, что годовая прибыль ведущих российских агентств порядка $2 – 6 млн наряду с прозрачной финансовой отчётностью становится объектом инвестирования зарубежных концернов.
Динамичное развитие отечественной сферы маркетинговых коммуникаций способствовало тому, что один из крупнейших международных холдингов («Publicis») занялся реорганизацией своего бизнеса в России: компании медиабайеры объединены в Publicis Group Media (PGM) – куда вошли Starcom, Media Vest, Zenith Optimedia; креативные агентства – в «Leo Burnett» Group (LBG), объединившую собственно креативное агентство «Leo Burnett», «Родную речь», агентство маркетинговых коммуникаций Arc, сконцентрировав до $340 млн, чтобы стать второй в рейтинге лидеров рекламного рынка. Для сокращения производственных издержек группа «Publicis» намерена сохранить операционную независимость всех национальных подразделений, но бухгалтерский учёт, юридическое сопровождение и кадровая политика переданы в подразделение – компанию «Sources». В апреле 2005 года один из лидеров мирового рекламного рынка WPP (доход в 2004 г. – $8 млрд, прибыль свыше $1 млрд, в России группу представляют семь аффилированных агентств: «Ark Thompson», «MindShare», «Media Age Moscow», «Young & Rubicam Moscow», «Ogilvy & Mather», «CIA, Bates VIAG») начал совместные проекты с группой «Видео Интернешнл», основной бизнес которого – продажа рекламного времени «Первого канала», «России», «СТС», «Домашнего», «Ren TV».
Для ВИ продажа рекламных возможностей является высокоприбыльным направлением, и неудивительно, если коммуникационная группа будет выделена из общего бизнеса, а дальнейшая доля ВИ в рекламных агентствах будет снижаться. Так, «WPP Group» – второй по величине холдинг в мире, продолжая увеличивать свою долю в агентствах, входящих в группу компаний «Видео Интернешнл», приобрел 50% российской компании «МегаМедиа», преобразованной в сетевое агентство «Maxus». Предполагается, что сумма сделки составила около $10 млн – это третий совместный проект «WPP Group» и российской компании «ВИ». Японская группа «Dentsu» возобновила работу представительства, а компания «Hakuhodo» не только заключила стратегический альянс с РА «Приор», но и декларирует планы на осваивание российского рынка пищевых продуктов, банковского сектора и промышленности.
Британский рекламно-коммуникационный холдинг «Aegis Group» объявил покупку 52% акций «РА HMS Komandarm» и получил опцион на выкупку оставшихся к 2009 году общей стоимостью $19,46 млн Французская компания «SR.Teleperformance Group» – один из крупнейших в Европе провайдеров услуг CRM и call-центров с оборотом в 2005 г. в ?1,2 млрд – приобрела 71 % российского провайдера услуг call-центров «Директ Стар», у российского холдинга «ППЕ Группа», в который входят интернет-магазины «Ozon.ru», «Compudirect.ru», «Nadom.ru». и два call-центра в Москве и Твери.
Таким образом, российская маркетинговая практика в общем подтверждает призыв инвестиционного банка «Goldman Sachs» (GS) к инвесторам вкладывать в растущие валютные и фондовые рынки БРИК. В страны БРИК входят Бразилия, Россия, Индия, Китай (нередко включается и Индонезия – В.Музыкант.) Согласно докладу GS, к 2050 году российский ВВП вырастёт в 10 раз – до $55 630 на душу населения, а по размеру экономики Россия может подняться на седьмое место в мире. Общий вклад БРИК в рост мирового ВВП уже достиг 28% (в том числе России – 6%), а доля в мировой торговле выросла с 7% до 15%. При этом страны БРИК стали крупными получателями прямых иностранных инвестиций (ПИИ)– с 2000 г. их доля выросла с 5% до 15% – и заняли достойное место среди доноров: рост доли ПИИ – с 0,5% до 3%. В 2005 году Китай получил $60 млрд прямых инвестиций, Россия – $26 млрд, которые инвестировались в ОЭЗ (особые экономические зоны: Зеленоград, Томск, Елабуга, Липецк), становящиеся «магнитом для иностранных инвестиций», а к концу 2006 г. эта сумма увеличилась почти вчетверо. В списке резидентов на российские ОЭЗ «Hewlett-Packard», «Siemens», «Sun», «Unilever». Такой интерес к «великолепной четверке» вполне объясним : 71% ведущих мировых компаний намеревается в ближайшие три года открыть бизнес в одной из стран БРИК.
Вот почему интерес к поднимаемой в учебнике теме весьма высок, а рассматриваемые авторами составляющие маркетинговых коммуникаций так актуальны для теории и практики российского маркетинга.
Вдумчивого вам чтения.