Стратегия концентрации

Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона.

компания, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Действуя на узком рынке, такая компания может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте. При этом она сталкивается с теми же преимуществами и потерями, что и лидеры в минимизации издержек, и компании, выпускающие уникальные продукты.

30. Товар и его коммерческие характеристики. Основные виды классификации товаров. «Луковица» товара. ММТ

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку в целях приобретения, использования или потребления.

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

· ассортиментную;

· качественную;

· количественную;

· стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Основными составляющими товара являются:

· набор физических и потребительских свойств;

· сопутствующие товары (шнурки, дискеты);

· марочное название (торговая марка);

· качественная упаковка;

· сопутствующие услуги;

· гарантии.

Товар обладает двумя принципиальными свойствами — потребительной стоимостью и стоимостью.

По назначению товары подразделяются на роды:

· товары индивидуального (конечного) потребления (потребительские). Эти товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего потребления;

· товары промежуточного потребления;

· товары промышленного (производственного) назначения — товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности предприятия. Они создают его сырьевое и технологическое обеспечение.

Виды товаров по сырьевому признаку(в зависимости от сырья, из которого изготовлены):

· продовольственные (рыбные, молочные, бакалейные);

· непродовольственные (трикотаж, обувь, хозяйственные товары, галантерея).

По производственному признакутовар рассматривают с точки зрения сложности изготовления и эксплуатации:

· сложнотехнические (для реализации и эксплуатации нужны специальные знания — телевизор, сплит-системы);

· не сложнотехнические (электрический утюг, чайник) — для продажи и эксплуатации определенная подготовка не нужна.

Качество и конкурентоспособность товара, и их место в стратегии маркетинга.

Качество – единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством )

Конкурентоспособность –способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Понятие качества потребителем

а) определяет соответствие цена-спрос

б) потребители могут не заметить настоящих харакетристик товара;

в) принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти непредусмотренное производителем дополнительное свойство товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену.

32. Качество, понятие и сущность. «Сапог качества». Модель Кано.

Сапог качества

Модель Кано

Назнзчение

Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством.

Цель метода

Определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам.

Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.

Суть метода

Теория привлекательного качества - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг.

Помогает выявить приоритетные потребности.

План действий

· Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства.

· Проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества.

· Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе.

· После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества.

· Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.

Особенности метода

Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

· базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;

· требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;

· привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

33. Матрица Симона «Объективное/ субъективное качество». Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность Т связана не с его объективно техническим превосходством, а с субъективно воспринимаемом потребителем так называемой осознанной ценности. Это обстоятельство служит камнем преткновения в деятельности многих компаний, поэтому нужен анализ конкурентоспособности продукции с помощью матрицы Симона.

Матрица Симона "объективное/субъективное качество»

Объективное качество (мнение фирмы)

Низкое Высокое

Субъективное качество (мнение потребителей В ы с о к о е е 1. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИЗБЫТОК - поддерживать информа­ционный поток (тактика); - улучшать качество (стратегия) 2. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОПЕРЕЖЕНИЕ - сохранять достигнутое конкурентное преимуще­ство

Н и з к о е 3. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОТСТАВАНИЕ– улучшать качество и ин­формацию или - снижать издержки и цены 4. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДЕФИЦИТ - улучшать связь с потре­бителями; - улучшать информацию клиентов

Квадрат 1 "Информационный избыток"(низкое объек­тивное качество в сочетании с его высокой субъективной оцен­кой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыноч­ная репутация держится на прежних заслугах. Им следует по­нимать, что хорошая репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руко­водителей, обнародование впечатляющих и амбициозных про­ектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика зако­нодателя мод в своей области, и другие схожие приемы пре­красно служат этой цели.

Фирма, нахо­дящаяся вквадрате 2 "Технико-информационное опере­жение"занимает идеальную позицию, в которой фирма объектив­но опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост - надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Наиболее тяжелым является положение фирмы вквадрате 3 "Технико-информационное отставание". Качество ее про­дукции и объективно и субъективно (т.е. в восприятии потреби­телей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптималь­ным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улуч­шение качества в сочетании с интенсивным разъяснением по­требителям ново обретенных достоинств своей продукции.

Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типи­чен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооце­нивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции ("уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны"), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение ка­чества, ничего не выигрывая этим во мнении покупателей.

Поэтому в первую очередь следует усилить связи со свои­ми клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги по­зволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улуч­шение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.