Ренессанс российской рекламы

После 1991 года в России началась приватизация, стали возникать коммерчес­кие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возмож­ности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необхо­димых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем средства массовой ин­формации (газеты — из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и рас­пространение изданий, а телевидение и радиовещание — из-за недостаточных государственных субсидий) оказались в критическом положении и путь к спасе­нию от банкротства увидели в рекламной деятельности.

Поскольку главным источником дохода газет, радио и телевидения стала пуб­ликация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями, частными лицами, то перед журналистами СМИ появились новые задачи: освоить искусство рекла­мы, учитывать особенности ее психологического воздействия на реципиента, уметь составлять эффективное объявление и заключать его в оптимальную форму. Ведь если рекламные объявления в газете, по радио или в телепередаче будут исполне­ны неинтересно и неоригинально, то это не только уменьшит эффект воздействия на потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги), но и может ухуд­шить внешний вид издания, снизить эстетику основного содержания телерадиопе­редачи, что, в конечном счете, приведет к потере авторитета у читателей, телезри­телей и радиослушателей, к утрате части тиража, аудитории. А ведь для рекламо­дателей наиболее привлекательно то издание, которое выходит большим тиражом, имеет большую аудиторию.

История рекламы

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о реклам­ной практике. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи на­шли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Так, в 3320 г. до н. э. торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень де­шев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [2]. Римляне расписы­вали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали ска­лы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная»

Маркетинговые коммуникации в журналистике

песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслип-тоса» [3]. На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания» [4]. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молоч­ная — изображение козы; винная — амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная — мельницу с мулом.

Одним из первых свидетельств тщетной попытки властей обуздать неукроти­мый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы в древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что, естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская администрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [5].

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., когда Гутенберг изоб­рел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготов­лять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный сти­мул в виде начавшей выходить газеты на английском языке «Уикли ньюс». Позд­нее другая газета, «Тэтлер», уже советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхо­да, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться неза­меченной или затеряться среди извещений о банкротстве» [6]. В номере «Тэтлера» от 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления о ремнях для правках бритв, патентованные медицинских препаратов и прочих товарах широко­го потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Издание Бенджамина Фран­клина, которого называют отцом американской рекламы, «Газетт», впервые вышед­шее в 1729 г., добилось самого большого тиража и объема рекламных объявлений среди всех газет колониальной Америки. Появлению рекламы способствовало не­сколько факторов. Во-первых, американская промышленность успешно внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убе­дить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образо­вания повысило уровень грамотности населения и способствовало росту числа га­зет и журналов.

А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомо­стях». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицин­ская. К примеру, во втором номере за 1719 г. так рассказывалось о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...) [7]. А когда начали выходить «Санкт-Петербургские ведомости», стали публиковаться коммерческие объявле­ния, заполнявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие» [8]. По при­меру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», начав-

Глава 9

ших выходить в 1756 г. Долгое время право на публикацию объявлений предостав­лялось только официальным изданиям, что привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости» и «Санкт-Петербургские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конку­рентная борьба за читателей и рекламодателей, что стимулировало развитие бур­жуазной журналистики в России.

Перемены затронули и провинцию. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 80-е гг. XIX в. в Нижнем Новгоро­де появился «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем газета «Нижегородская ярмарка», переименованная впоследствии в «Нижегородскую почту». В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные жур­налы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллю­стрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист».

В конце XIX века русская пресса держалась своей классической традиции — просветительской, предпочтение отдавалось журнал}', а не газете. Поэтому коммер­ческие издания — «Биржевые ведомости», «Городской листок», «Торгово-промыш­ленная газета» и другие имели небольшой тираж. Подобных газет в 1900 г. было 226. Но уже через четыре года, после того как 17 октября 1905 г. царским манифестом была отменена предварительная цензура и разрешена политическая полемика в прес­се, появились общественно-политические газеты, деловые, научно-просветительные, профессиональные, музыкальные, художественные, театральные, детские, женские, семейные издания. Начался расцвет русской рекламы: коммерческой, деловой, бир­жевой, банковско-финансовой, рекламы услуг, предложений о труде, медицинской. Накапливается опыт организации рекламного дела, подачи текста объявлений, фор­мирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Тематика сообще­ний была разнообразной: предметы быта (дома, квартиры, часы), предметы гигиены (мыло, гребни, щетки), услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировки собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, рекламировалась водка Смирнова, коньяк Шустова, парфюмерия Франции, Австрии, Швеции.

Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вестник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее выпи­сывали 14 000 волостных управлений). Журнал для юношества «Мир божий» («бо­жий» — в значении «окружающий») рекламировал народное творчество, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем понемногу и в краси­вом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела контракт на рекла­му с торговым домом «Метцль и К°», имеющим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.

Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая, к примеру, «Историю русского офицера» лишь где-то в середине он узнавал, что речь идет о лекарстве от язвы желудка.

Газетно-журнальный бум привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой информации не смогли достигнуть к 1989 г. в СССР [9]. Цивилизованное развитие российской рек-

Маркетинговые коммуникации в журналистике______________________ __^________ 341

ламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 г. В марте 1918 г. ленинскими декретами богатая многогранная система средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламоведении [10]. В 1918-1989 гг. В СССР преобладал партийный (коммунис­тический) тип изданий.

Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя. В 20-30-е гг. она способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, ук­реплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специа­лизированные рекламные организации: «Промреклама» — агентство Высшего Со­вета народного хозяйства, «Мосторгреклама» — бюро по торговле и рекламе и др. В 60-70 гг. создаются такие предприятия, как «Союзторгреклама», «Росторгрек-лама», «Главкоопторгреклама», а также коммерческо-рекламные организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались издания «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новыетовары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение», рекламирующая новинки книж­ных издательств.

Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рассказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического производства. Но в газе­тах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегатель­ной кассе!», шла информация о свободных рабочих местах, обмене квартир, репер­туаре театров.

С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «ин­дивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление — политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и мест­ный законодательные органы на альтернативной основе.

Реклама в период 1991-1993 гг. использовалась в России в качестве практи­чески единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь, в прессе и на телевидении), выполняла при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру товар­ного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные с поис­ком оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели стали воспринимать лю­бую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже, в1995-96 гг. одновремен­но с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40-60 % по­требительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных произ­водств (85 % всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 гг.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. И все же отношение рос­сийского общества к рекламе постепенно «теплеет». По данным опросов ВЦИОМ

Глава 9

в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках 15 % опро­шенных, в 1997 г. — уже 50 % следили за рекламой, а обращали на нее внимание при покупке от 30 до 50 % покупателей в зависимости от вида товара [И].

Что такое реклама?

Понятие «реклама» (от лат. Reclamare — «выкрикивать) «Словарь иностран­ных слов» трактует как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [12]. То же содержится и в словаре «Язык рынка»: реклама — это «информа­ция о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информа­ции о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [13]. В таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связью с общественностью). Трактовка рекламы, данная Ф.Котлером, ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы ком­муникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [14]. С этого опре­деления сняли «кальку» некоторые российские исследователи. В частности, И.АХольман и Н.С. Добробабенко уточняют: «Реклама — это любая форма нелич­ного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплачен­ная четко указанным рекламодателем» [15]. Если изобретатель пришел в газету и рассказ о его достижении был опубликован, то этот текст нельзя назвать рекламой: ведь за публикацию издание денег не получило, а рекламодатель не обозначен. А что понимают под неличным представлением? Если один человек убеждает другого купить какую-то вещь, то это будет не реклама, а личная продажа. Кстати, в США личными продажами заняты свыше пяти миллионов коммивояжеров; если на рек­ламу в 1977 г. американские фирмы истратили 38 млрд долларов, то на организа­цию личных продаж — свыше 100 млрд [16]. «Неличным» называют «продвиже­ние» потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя без формаль­ного участия последнего в этом действе.

По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются для формирования долговре­менного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о рас­продаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкрет­ной идеи (разъяснительно-пропагандистскаяреклама). Кроме того, Ф. Котлер под­разделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравни­тельную, подкрепляющую [17]. Задача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещева­тельной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования из­бирательного спроса, побудительных мотивов покупки конкретного товара, не от-

Маркетинговые коммуникации в журналистике

кладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта... Например, при рекла­ме импортного шоколада «Сникерс» — орехи и толстый-толстый слой шоколада; «Ба-унти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой: «Твикс» — две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобилей и т.п.). Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей и подкрепляющая рекла­ма, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов чита­телей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся:

• престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

• информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

• агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурента­ми, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преиму­щества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

• превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);

• защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реа­лизации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рек­ламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оце­нивают работы фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);

• однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

• неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыб­ная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побе­режьях страны) [18].

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опровержение ненадлежа­щей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия [19]. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламы. Недобросовестной является реклама, которая содер­жит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конку­рентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действи­тельности сведения о важнейших характеристиках товара, его цене, сроках служ-

Глава 9

бы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания, не подкреп­ленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «аб­солютный», «единственный». Неэтичная реклама содержит информацию, наруша­ющую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, про­фессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламода­тель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекла­мы. Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах.

Контроль за соблюдением Закона «О рекламе» поручен Федеральному анти­монопольному органу (ст. 26). Но рекламное законодательство находится в поле зрения и органов, регистрирующих средства массовой информации. Так, в ноябре 2001 г. коллегия Министерства по делам печати, телерадиовещанию с средствам массовой коммуникации зафиксировала такие нарушения: телекомпании «Дарьял ТВ» помещала запрещенную рекламу алкоголя, «при этом ведущие, рекламирую­щие портвейн, к концу передачи сами оказались в состоянии опьянения»; сетевой распространитель канала ТВЦ в Сочи во время трансляции московского канала бегущей строкой рекламировал интимные услуги; по всем центральным каналам прошла реклама пива «Балтика» — там в изображении карты России отсутствова­ли острова Курильской гряды (неэтичная реклама) [20].

Закон «О рекламе», как и закон «О защите прав потребителей» (1996 г.) — важнейшие нормативные документы для участников консюмеризма — организован­ного движения в защиту прав потребителей. Вовлеченные в это движение, многие средства массовой информации ввели постоянные полосы и рубрики «Досье по­требителя», «Экспертиза», «Купил, попробовал, не понравилось» и т.д. Особенность подобных выступлений — в интенсивной обратной связи, в потоке читательских, зрительских, слушательских писем. Вкладки «Экспертиза» дают «Известиям» до­полнительную читательскую аудиторию. Высокий профессионализм в выборе тем, юридическая точность даваемых советов и консультаций сделали эту газету в газе­те весьма читаемой. А на телевидении — свои передачи в руслу консюмеризма, на­пример программы «Впрок» (НТВ) и «Экспертиза» (канал «Россия»).

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины ма­газинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блок­ноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенци­альных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): со­здав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, ко­торые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупате­лям (дилерам). Если двадцать из них (10 %) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже «директ-мейл».

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

Маркетинговые коммуникации в журналистике

«Директ-мейлк высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относи­тельно высокая стоимость, образ «макулатурности».

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысо­кая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных кон­тактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, крат­кость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая сто­имость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографи­ческая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного кон­такта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфи­ческого исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [21]. Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудиообразах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослу­шателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и со­лидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов, или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой информа­ции при планировании и проведении рекламных кампаний.

9.1.3. Рекламное объявление в газете: содержание и форма

Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элемен­тов. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой). Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно. Дей­ствия рекламы должны быть постоянными. Чрезмерная корректировка рекламной кампании снижает ее эффективность. Не следует перегружать рекламное объявле­ние: потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яр­кую мысль. Оно строится по схеме: слоган, или рекламный лозунг (может быть два слогана); зачин — небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана; ин­формационный блок с аргументами в пользу товара или услуги; справочные сведе­ния — адрес, средства связи, условия поставки. Приведем пример.

Слоган: «В эпоху гласности и компьютер заговорит!»

Зачин: «Конечно, если снабдить его высококачественным синтезатором реси «Спикер», разработанным в НПЛ «Вертер».

Глава 9

Информационный блок: «Синтезатор речи «Спикер» пригоден для совместимых компьютеров. Применение — неограничено: управляющие и аварийные системы на производстве, автоматические информаторы, обучающие программы, компьютеры для слабовидящих.

Слоган: «Не лишайте своего электронного друга возможности высказаться».

Справочные сведения: «Заявки принимаются по адресу...Телефон для заявок...»

Важно привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументиро­вано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, доверитель­ность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разговаривать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально).

Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Вот как стремятся рекламиро­вать имидж зарубежных банков, выделяя какую-то одну особенность, т. е. уникаль­ное торговое предложение (УТП):

• удобство расположения: «Венгерский банк — символ Венгрии, где встреча­ется Запад и Восток»;

• многочисленность филиалов в мире: «Итальянский банк в Сиене — солнце никогда не заходит в сети наших банков»;

• профессионализм сотрудников: «Банк Нигерии — мы знаем страну, мы зна­ем мир»;

• стаж банка: «Мы представляем новый датский банк, которому уже... 167 лет»;

• место в банковском рейтинге. Саудовский международный банк: «Кто пер­вый в группе банков» и т. д. [22].

Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения. Слоган — это океан ин­формации, втиснутый в одну каплю! С удачным слоганом можно обойтись и без зачина, аргументации, дать только справочные сведения да перечислить виды ус­луг (товаров). Слоганы нужны всегда. Но нет правил без исключения. Вот объяв­ление, написанное полярным исследователем Г. Шеклтоном, которое имело огром­ный эффект: «Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Бла­гополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха» [23].

При составлении текста необходимо видеть перед собой потенциального по­купателя (нуждающегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды). Пи­сать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения «мог бы», «убедил бы», а также собственных оценок: «мы считаем», «мы думаем, что». Нуж­но показать, что делает товар, а не то, что должен делать потребитель. Тексты луч­ше делать по методу индукции, излагая смысл от частного к общему. В нем должны быть тезис, ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывает­ся, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.

Вот небольшое объявление о замке «Гарант»: Слоган — «"Гарант" открывает­ся только хозяину!» Информационный блок — «Замок повышенной секретности "Гарант" — это 22 000 неповторяющихся комбинаций; мощная сталь, не подвласт­ная грубой силе; предохранитель для рассеянных хозяев; возможность установки в

Маркетинговые коммуникации в журналистике

любую дверь». Справочные сведения — «Замок "Гарант" можно купить по адресу... Телефоны...». Здесь приведена четкая аргументация: много секретов — чужому весь­ма трудно подобрать ключ, хорошая сталь — преступнику почти невозможно взло­мать дверь, предохранитель уменьшит вероятность того, что дверь придется взла­мывать самому хозяину. Вывод, к которому можно подвести потребителя, должен быть примерно таким: «Этот замок поможет сделать мой дом крепостью, но не до­ставит хлопот мне самому».

Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Слово или фразу в переносном значении, образное выражение называют тропом. В его основе лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Среди тропов можно назвать эпитет (к сло­ву «песня» — 42 эпитета), сравнение («"Вятка-автомат" стирает быстрее Вас»), ги­перболу-преувеличение («Маршрутам нет числа!»), литоту-преуменьшение («Мальчик с пальчик»), метафору («шелковая радуга» — о ткани), олицетворение («защитит автосторож «Барс»»), фразеологизмы («дары Посейдона» — реклама рыбной продукции).

Экспрессивный синтаксис в рекламе представляют парцелляция — членение предложения («Конкуренция — дело творческое. Живое. Конкретное».), сегмен­тированная конструкция, когда после первого именительного представления сле­дует второе в виде синонима или местоимения («"Стройсервис". Чем он занимает­ся?»); вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать во­просы потребителя, спрашивает и сам же отвечает («Вы хотите...? Если да, то...») и т.д.; анафора — единоначатие («Рыжий чуб» — ресторан в центре города и т. д: три фразы начинаются с названия рекламируемого объекта) и эпифора — единоокон-чание; антитеза — оборот речи, в котором для усиления выразительности речи рез­ко противопоставляются противоположные понятия («По малой воде на большой скорости»); градация — стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающее (реже — уменьша­ющееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производи­мого ими впечатления (так, реклама автомобиля «Москвич» для зарубежного рын­ка строится на оценках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что «Москвич» не преодолеет первый этап гонок, на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик развел руками: «"Москвич" — очень сильная машина»); эллипсис — пропуск гла­гола создает динамичность речи («Татьяна — в лес, медведь — за ней»); умолчание, когда сознательно не до конца выражается мысль, а ставится многоточие («Для тех, у кого коммерческое чутье... экспортируем...»; обращение («Для Вас, специа­листы!», «Дорогие женщины!»); риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ («За час до вылета салат с креветками в вине, вырезка по-внуковски... Вкусно! Не правда ли?»); восклица­тельные предложения («Удивите гостей!»);многосоюзие (И троллейбус, и трам­вай, и метро работают...»);бессоюзие («троллейбус, трамвай, метро работают...»), прямая речь и т.д. [24].

Рекламное объявление в газете запоминается, если оно не только лаконично, но и остроумно, оригинально. Например, набор слов «стиральная машина фирмы

Глава 9

"Bosch"» можно укоротить до «"Bosch''-прачка». Или, скажем, трудно привлечь вни­мание читателя таким объявлением: «Лак делает ногти красивыми и блестящими». А вот какую рекламу дала фирма «Margaret Astor»: Под руками маникюрши все лаки хороши A Ultra Diamant с протеиновым наполнителем хорош и через два дня» [25].

Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предприятие по­просило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фразы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном производстве стержневых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10-20 мм с диаметром отверстий 3- 10 мм, позволяющих отделить от расплава лишь грубые, главным образом, шла­ковые, экзогенные неметаллические включения, тонкослойные волокнистые кремне­земные фильтры с малыми фильтровальными отверстиями обеспечивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе сплава как от экзоген­ных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе передается семь мыслей и допущено немало логических ошибок. В один ряд поставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диаметр (у стержневых сеток — толщина, у керамических — диаметр отверстия); «расплав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше сказать — «вызываемое внешними при­чинами»; «кремнеземные» — устарелое название двуокиси кремния; а «эндоген­ные загрязнения» — это просто растворенные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными отверстиями» — «фильтрованными» — лишнее слово; «обеспе­чить очистку всего объема металла» — «всего объема» — ненужное уточнение.

Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных под­робностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка потребова­ла от редакции значительного труда, работы со специальной литературой, встречи с представителем рекламодателя, специалистом фирмы. В результате получился следующий текст: «Обычно для очистки жидкого металла от разного рода загряз­нений применяют два типа керамических фильтров. Первый — сетки из стержней диаметром 10-20 мм, второй — плитки с отверстиями диаметром 3-10 мм. Они устанавливаются перед литниковой системой. Главный их недостаток — способ­ность улавливать только грубые загрязнения, например, частицы шлака.

Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют собой ткань или вату с порами размером 0,1-1,0 мм. Их устанавливают прямо в литни -ковую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр задер­живает не только частицы шлака и другие подобные загрязнения, но и освобождает металл от растворенных в нем газов».

Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более ко­ротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия вскры­та структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один относится к тому, что было, а второй — к тому, что предлагается.

Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется не от по­требностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно сказать са­мому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоинство нового фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рекламы. Окончательно рекламные тексты выглядели таким образом:

Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевозможных за­грязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты. Они выпол-

Маркетинговые коммуникации в журналистике_________________________________ 349

немы из двуокиси кремния и устанавливаются в литниковую систему нового типа. Размер ее пор — 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров (как известно, такие фильтры изготовляют в виде плиток с отверстиями диаметром 3- 10 мм или в виде, сеток из 10-20 миллиметровых стержней).

Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очищают металл: задерживают не только шлак и неметаллические частицы, но ирастворен-ные в жидком металле газы. О связанном с этим улучшением служебных свойств изделий, полученных из очищенного по-новому металла, нет нужды много говорить специалисту».

Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой системой очи­щают метал