Некоторые образы российской рекламы

Для русской дореволюционной рекламы было характерно смешение товарной и корпоративной рекламы, чаще всего рекламировались одновременно и товар, и фирма. Но, вместе с тем, присутствовала и чисто корпоративная реклама. Приемы были часто те же, что и сегодня, например, указание на солидный срок существования фирмы. Необычным, на сегодняшний взгляд, было только частое использование в целях корпоративной рекламы изображения производственных корпусов. Впрочем, если вспомнить журнальный, газетный и даже живописный видеоряд эпохи советской индустриализации, то подобного рода материалы были значимой его компонентой. Видимо, и в период «капиталистической индустриализации» само по себе производство, его размах, техническое совершенство было аргументом для потенциальной покупательской аудитории. Таким же существенным аргументом была в начале века и «научность» производства или конструкции товара, что, впрочем, используется и сегодня в рекламе высокотехнологичных или технически сложных товаров.

Аргументы, выдвигаемые в пользу товара русскими рекламодателями, заслуживают того, чтобы на них остановиться особо. Некоторые из них выглядят вполне современно. Зачем – говорила дореволюционная реклама - оставаться толстым, если можно воспользоваться чудодейственным средством доктора Маркони, уменьшающим еженедельно ваш вес на 2-4 фунта. Иметь в голове перхоть и сто лет назад не рекомендовалось, зато рекомендовалось иметь «море волос», это море и изображалось на одном из печатных объявлений. Но некоторые аргументы выглядят сегодня весьма экзотично. Так вряд ли кто рискнул бы публично назвать вино «лучшим другом желудка». Совершенно вне всякой «политкорректности» выглядит реклама, противопоставляющая жизнерадостного толстяка, пьющего пиво и портер, худосочному потребителю простой невской воды. Да и сам «положительный персонаж» этой рекламы с его необъятным двойным подбородком вряд ли был воспринят сегодняшней аудиторией как аргумент «за». Столь же «некорректна» и другая реклама пива – со старичком-бодрячком, отнюдь не по-отечески обнимающего служанку пивного заведения. Еще один «пивной» плакат. Да… Не всякий рекламодатель согласился бы сегодня на присутствие в рекламе таких необъятных в талии продавщиц его продукции, как на рекламе пива начала ХХ века. Впрочем, сто лет назад дородность женщины, не говоря уж о мужчине, не воспринималась как абсолютный недостаток. Об этом свидетельствуют, в частности, старинные фотографии «шансонеток» с нижегородской ярмарки, имеющих на редкость пышные формы. Да и сами купцы с той же ярмарки на фотографиях выглядят сплошь Микулами Селяниновичами да Никитами Кожемяками.

Привлекает внимание, а порой и вызывает недоумение, старая упаковка. Так бутылка из-под водки выполнена как бюст национального героя - генерала Скобелева. Впрочем, и сегодня есть водки «Жириновский», «Брынцалов». Но совершенно непонятно, почему пробка в «скобелевской» бутылке сделана как бюст императрицы Марии Федоровны. Странным кажется и обычай называть товары именами великих людей: карамель «Гоголь», папиросы «Суворов». Хотя, помнится, в моем детстве была шоколадка «Сказки Пушкина» с Александром Сергеевичем и Ариной Родионовной на упаковке. Но совсем удивительно и непонятно, почему основным героем «сувенирной» серии товаров, выпущенных к 100-летию войны 1812 г., был Наполеон. Парфюмерный набор фирмы Брокар с портретом императора французов, карамель «Наполеон наблюдает пожар Москвы», духи «Букет Наполеона» фирмы Ралле, «остроумовский» парфюмерный набор с Наполеоном в обрамлении лавровых ветвей на крышке.

Заметим, что искусство упаковки было в России на высоком уровне. Так, некоторые вина П.А.Смирнова упаковывались в настоящие произведения декоративно-прикладного искусства, которые даже бутылками неудобно назвать. Вино разливали в фигурных цветных медведей, тщательно выполненные бюсты Пушкина, Эйфелевы башни, рога изобилия, хрустальные туфли, глиняные расписные кувшины. Пряники продавали в жестяных коробках «под сундуки». В этих коробках пряники оставались мягкими чуть ли не несколько месяцев. Коробка от мужских ботинок фабрики «Скороход» сделана из хорошего цветного картона, на обороте крышки – рекламный призыв остерегать подделок. В коробку вложен кусок замши для чистки обуви с фирменной символикой. Необыкновенными, с сегодняшней точки зрения, были упаковки лекарств. Их легко можно принять за упаковки парфюмерии, т.к. более всего они напоминают изящные шкатулки с орнаментальными и сюжетными росписями. На них можно увидеть букеты цветов, девочек в огромных шляпах, «хижины Красной шапочки» и даже любовные сцены[85].

Реклама всегда отражала стереотипы, ценности, «модальные» образы своего времени. Распространенным приемом было изображение в рекламе типичного представителя потенциальной аудитории, хотя, безусловно, не менее часто встречались и условные, стилизованные до крайности лица и фигуры. Естественно, что разные товары рекламировались через своих «типичных представителей», каноны социальной телесности ддля различных слоев населения тогда отличались в большей мере, чем сейчас. Так фирма «М. и И. Мандль» ориентировалась на состоятельных городских мещан, купцов средней руки. Отсюда и образ рекламы, похожий на реальную представительницу целевой аудитории. Уже в наше время тот же образ использовали в рекламе ярмарки «Отрада». При взгляде на него действительно можно вспомнить известную песню «Живет моя отрада…». И совершенно другие образы предстают перед нами с рекламы товаров для состоятельных и образованных покупателей, принадлежащих к верхним этажам социальной пирамиды. Это теннисисты, состоятельные мужчины в длинных шарфах и кепи за рулем открытого автомобиля, дамы в шляпах «Веселая вдова» диаметром с колесо телеги. Дамы, кстати, очень похожи на тех, которые в это же время украшали собой рекламу «Мартини» в Италии.

Если мы проанализируем советскую рекламу, то отображение «типичного представителя» целевой аудитории также было стандартным приемом. Иногда эти «модальные образы» вызывают улыбку. Толстой девочке с «полезным» мороженным (реклама 30-х годов) сегодня посочувствовала бы вся «околопесочная тусовка» («разве можно так ребенка перекармливать!»). Да и аргумент о «полезности» мороженного не используется уже по крайней мере лет двадцать пять. Но в то время родня, прошедшая войны и голодовки, была четко уверена, что толстый ребенок здоровее худого и «пока толстый похудеет худой сдохнет». «Полезность» другого продукта – ирисок – демонстрирует наглядно своими румяными щеками «пионер – всем ребятам пример» из 1939 г.. При взгляде на него так и слышится радостный звук трубы и барабана. Об экспедициях на Северный полюс и эпопеи по спасению челюскинцев заставляет вспомнить капитан из рекламы 1939 г. «Курите капитанские сигары». Зубную пасту в 1938 г. рекламировала не какая-нибудь кинозвезда, а женщина-летчица. Некоторым диссонансом на этом фоне выглядит дама в беличьей шубе. Дышит она морозным воздухом на фоне заснеженной старинной усадьбы, что совершенно не соответствует моменту – на дворе 1937 г. Столь же нетипичен «миллионерского» вида мужчина, призывающий в 1950 г. «Курите сигареты». Сигареты тогда действительно были новинкой (кстати, фильтра у них не было, они вставлялись в мундштук). Суггестивность образа высока, но можно вспомнить, что «борьба с космополитизмом» была на повестке дня. А тут – хороший костюм, голливудская улыбка, свободная поза, зажигалка. Но автор плаката – Сергей Сахаров, был ведущим рекламным художником СССР с конца тридцатых годов. Возможно, он мог себе позволить больше, чем другие. Зато «как живой» выглядит на предвыборной рекламе 1952 г. «положительный мужчина» в драповом пальто с барашковым воротником. Его родной брат радостно оформляет вклад в сберкассу. Одетая в престижный габардиновый пыльник (легкое тканевое пальто), ждет теплоход на причале Сухуми образованная и самостоятельная женщина из рекламы морской линии «Одесса-Батуми» (также реклама 50-х годов). По рекламным плакатам 30-х – 50-х годов, сделанных, по большей части, в духе «соцреализма», вообще можно изучать прически, одежду и даже типичное выражение лица людей того времени. Затем, в 60-е, плакаты приобретают более современную графику, и следовательно, они не столь любопытны, вместо «портрета потребителя» появляется «схема потребителя». Все чаще потребитель вообще исчезает с плаката, остается изобразительная метафора, она интересна по-своему, но это уже совершенно другой принцип построения рекламного обращения.

Наши рекомендации