Выбор связи «продукт - рынок»

Связь «продукт-рынок» определяет стратегические границы концепции маркетинга, а ориентация «продукт-рынок» лежит в основе разработки стратегического проекта.

Стратегия развития рынка. Наряду с существующими потребителями предприятие стремится к освоению новых географических регионов, новых сегментов потребителей, увеличивая объем продаж с помощью новых каналов сбыта и т. д.

Главные цели предприятия и возможные стратегии их достижения представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Главные цели компании и возможные стратегии их достижения

Компоненты Бизнеса	Цель	Стратегия
Рынок	Увеличить объем продаж.	Проникновение на другие внутренние рынки и экспорт в страны ближайшего зарубежья.
Люди	Квалификацированные работники.	Организовать специальные курсы и стажировки.
Производство	Улучшить качество продукции	Внедрение автоматизированной системы контроля
Ценовая политика	Сохранить доступный уровень цен	Провести рекламную компанию

Определение маркетингового комплекса

Компоненты маркетингового комплекса: продукт, цена, продвижение и сбыт.

Продукт и политика продукта

Продукция, планируемая к выпуску, обладает свойствами, выгодно отличающими ее от продукции остальных производителей, используемые предприятием натуральные продукты, и невысокая цена, позволяют положительно расположить покупателя к себе, и выступать фундаментом конкурентоспособности продукции.

В нашем проекте продукцией является широкий ассортимент кондитерских изделий, которые будут удовлетворять желание потребителей.

Цена и ценовая политика

Учитывая разбалансирование механизма ценообразования, значительный уровень конкуренции на предприятии применяется ценовая эластичность. Цены устанавливаются на основе соглашении между покупателями и предприятием с учетом экономических интересов. Снижение цен предопределено повышением объемов выпускаемой продукции и сокращением за счет этого издержек производства.

Продвижение продукта на рынок

Реклама является одной из важных составных частей маркетинга, и призвана перенести качественные характеристики товара на язык покупателя.

Основной целью и задачей плана мероприятий рекламной компании фабрики на прогнозируемый период, является повышение спроса и стимулирование сбыта выпускаемой продукции.

Главными направлениями рекламной компании являются:

- участие в проводимых международных, региональных, республиканских специализированных универсальных выставках - ярмарках;

- рассылка брошюр, технических характеристик, анкет и рекламно-технической продукции;

- презентация продукции на базах представительств;

- размещения рекламы на страницах ведущих журналов, ориентированных на юридических лиц;

- создание телевизионного имиджа на телевидении;

- размещение рекламы в периодической печати и на транспорте;

- разработка гибкой системы скидок и кредитования для оптовых покупателей.

Анализ каналов сбыта

Каналы товародвижения продукции характеризуются следующими показателями:

Таблица 4 - каналы товародвижения продукции.

Потребители	2003г., грн.	Удельный вес в общем объеме, %	2004г. (прогноз), грн.	Удельный вес в общем объеме, %	2005г. (прогноз), грн.	Удельный вес в общем объеме, %
Торговая сеть г. Чернигова		6,60		15,00	1705105,6
Фирменная торговля		3,50		9,00	1278829,2
Продтовары		2,30		5,00	426276,4
Колосок		0,90		2,00	213138,2
Базис		0,70		1,50	213138,2
Черниговская область		10,80		16,50	1811674,7
По Украине		28,30		30,0
За пределы Украины		46,90		21,00	1811674,7
Всего		100,00		100,00		100,00

Реализация продукции осуществляется через посредников организации (базы) - около 10,0%, непосредственным розничным структурам - около 20,0%, по прямым контактам с покупателями - около 70,0% (прямой сбыт).

Таблица 5 - Сравнительная характеристики показателей предприятий конкурентов.

Показатели, которые сравниваются	Сравнительная оценка с продукцией фирм-конкурентов («+» - лучше, «0» - равно, «-» - хуже)
Производитель – Чернигов	Производитель – «Свиточ»	Производитель – Киев
1. Ассортимент		+
2. Отпускная цена
3. Применение натуральных продуктов	+	-
4. Упаковка
5. Качество		+

План производства

При формировании производственного плана предприятие ориентируется в большей степени на рыночный спрос а не на загрузку производственных мощностей.

Отсюда, основным документом предприятии является бюджет продаж.

Поскольку этот документ отображает будущие продажи предприятия, то он определяет и объем производства продукции и затраты различных видов ресурсов.

Бюджет производства

Бюджет продаж составляется на основе результатов прогноза продаж.

Прогноз продаж - это предположение будущих объемов реализации продукции или услуг.

Таблица 6 - Прогнозируемый бюджет продаж

Показатель	2004г. по кварталам	Всего за 2004г.	Всего за 2005г.
I	II	III	IV
Объем продаж, т.	610,00	459,00	478,00	752,00	2299,00	2528,00
Цена за единицу, тыс. грн.	4,09	3,99	4,02	4,57	4,21	4,22
Доход от продаж, тыс. грн.	2497,30	1833,70	1920,10	3437,00	9688,10	10656,91

Расчет количества материалов, которые необходимо приобрести в бюджетном периоде, содержит плановый документ – бюджет приобретения материалов.

Объем закупки материалов рассчитывается по формуле:

Объем закупки материалов = производственная потребность в материалах + необходимый запас материалов на конец периода – начальный запас материалов.

Объем закупки материалов (2001г.) = 4140,00 + 849,00 – 832,00 = =4157,00тыс. грн.

Объем закупки материалов (2002г.) = 4554,00 + 933,90 – 915,20 = =4572,70тыс. грн.

Производственная потребность в материалах определяется бюджетом использования материалов (приводится ниже).

Таблица 7 - Бюджет приобретения материалов

Показатель	2004г. по кварталам	Всего за 2004г.	Всего за 2005г.
I	II	III	IV
Объем производства, т.	609,00	461,00	480,00	750,00	2300,00	2530,00
Материальные затраты на единицу за т., тыс. грн.	1,80	1,80	1,80	1,80	—	—
Производственная потребность, тыс. грн.	1096,20	829,80	864,00	1350,00	4140,00	4554,00
Необходимый запас на конец периода, тыс. грн.	166,00	173,00	270,00	240,00	849,00	933,90
Общая потребность, тыс. грн.	1262,20	1002,80	1134,00	1590,00	4989,00	5487,90
Начальный запас, тыс. грн.	252,00	180,00	170,00	230,00	832,00	915,20
Объем закупки материалов, тыс. грн.	1010,20	822,80	964,00	1360,00	4157,00	4572,70

Бюджет производства определяет запланированные номенклатуру и объем производства продукции в бюджетном периоде.

Объем производства вытекает из бюджета продаж с учетом запланированных запасов готовой продукция.

Поэтому бюджет производства базируется на формуле:

Объем производства = Объем продаж + Необходимый запас готовой продукции на конец периода - Запас готовой продукции на начало периода.

Таблица 8 - Бюджет производства

Показатель	2004г. по кварталам	Всего за 2004г.	Всего за 2005г.
I	II	III	IV
Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.
Объем продаж		2497,3		1833,7		1920,1		3437,0		9688,1		10656,91
Необходимый запас готовой продукции на конец периода		229,3		159,8		168,7		319,9		877,7		965,47
Всего		2726,6		1993,5		2088,8		3756,9		10565,8		11622,38
Запас готовой продукции на начало периода		233,4		151,8		160,7		329,1		875,0	227,7	962,50
Объем производства		2493,2		1841,7		1928,1		3427,8		9690,8	2529,3	10659,88

В результата укрупненной номенклатуры продукции бюджет производства представлен:

Таблица 9 - Укрупненная номенклатура продукции бюджета производства

Показатель	2001г. по кварталам	Всего за 2001г.	Всего за 2002г.
I	II	III	IV
Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.	Вес, т.	Сума, тыс. грн.
Карамель		1841,8		1425,0		1465,0		1960,0		6691,8	2064,16	8699,53
Драже		82,5		69,4		86,8		130,2		368,9	93,58	394,42
Конфеты		522,7		321,6		345,5		1286,3		2476,1	338,67	1427,36
Вафельные изделия		46,2		25,7		30,8		51,3		154,0	32,88	138,58
Итого		2493,2		1841,7		1928,1		3427,8		9690,8	2529,3	10659,88

Количество и номенклатуру материалов, необходимых для выполнения производственной программы бюджетного периода, определяет бюджет использования материалов.

Стоимость материалов, необходимых для производства продукции, определяется исходя из объема производства, нормы материальных затрат на единицу продукции и метода оценки материальных запасов.

Таблица 10 – Бюджет использования материалов

Показатель	2004г. по кварталам	Всего за 2004г.	Всего за 2005г.
I	II	III	IV
Объем производства, т.	609,00	461,00	480,00	750,00
Материальные затраты на единицу за т., тыс. грн.	1,8	1,80	1,80	1,80	—	—
Производственная потребность, тыс. грн.	1096,20	829,80	864,00	1350,00
Средневзвешенная себестоимость за т. продукции, тыс. грн.	2,08	2,08	2,08	2,08	—	—
Прямые затраты на производство продукции, тыс. грн.	2280,10	1726,00	1797,10	2808,00	8611,2	9472,3

Следует отметить, что за последнее время предприятие испытывает трудности в обеспечении производства сырьевыми и иными материально-техническими ресурсами, так как основными поставщиками сырья выступают не непосредственные товаропроизводители, а посреднические коммерческие структуры, завышающие отпускные цены, что сказывается в конечном счете на ценах реализации продукции, ее покупательской способности и финансовых результатах предприятия. Но предприятие усиленно налаживает контакты с прямыми производителями сырья, и в ближайшем будущем планирует перейти на прямые поставки.

Отдельные виды сырья, в основном это упаковочные материалы, предприятие закупает в странах ближнего и дальнего зарубежья, на что требуются валютные ресурсы.

Изделия изготавливаются в соответствии с требованиями Госстандарта ГОСТ 4570-73, 6477-88, 7060-79, 14031-68 по рецептурам и технологическим инструкциям с соблюдением санитарных правил, утвержденных в установленном порядке.

Контроль качества поступающего на переработку сырья и выпускаемой продукции производится ежедневно специалистами лаборатории, технологических служб.

Производственные помещения характеризуются следующими показателями:

Таблица 11 – Характеристика производственных помещений

№	Назначение и характеристика	Общая площадь, м2	Источник обеспечения	Готовность к эксплуатации
1.	Конфетный цех – производство конфет	3780,00	Собственный	Готов
2.	Карамельный цех – производство карамели	3780,00	Собственный	готов
3.	Бисквитный цех – производство печенья	1900,00	Собственный	готов
4.	Цех драже – вафельное производство, производство драже	1200,00	Собственный	готов

Анализ местоположения

ОАО «Ясен» располагается в г. Чернигове по ул. Борисенка, 41 - А. Предприятие находится в областном центре. Данное месторасположение предприятия удачно сочетает близостью к рынкам сбыта, удобством для поставщиков и потребителей. В городе имеется большой резерв рабочей силы, топливо, энергия по приемлемым ценам, хорошие транспортные средства и соответствующее водоснабжение.