Стратегия франчайзинга

· Осуществление строгого отбора в предоставлении франшиз (подход «Макдональдса» к выдаче франшиз состоял в том, что право работать под маркой McDonald/s получали высокоталантливые и убежденные предприниматели с незапятнанной деловой репутацией. Они проходили стажировку непосредственно в компании «Макдональдс» с целью повышения их деловой активности. Франшизы не выдавались корпорациям, товариществам и пассивным инвесторам).

Стратегия строительства и размещения ресторанов

· Размещать рестораны только на территории, удобной для посетителей и обеспечивающей долговременный потенциальный рост объема продаж. Компания использовала достаточно сложную технику выбора территории для обеспечения наилучшего размещения. В США компания наряду с традиционным размещением своих заведений в городах и пригородах находила рынки сбыта на мелкооптовых базах, в крупных аэропортах, госпиталях, университетах. За пределами США стратегия компании по размещению ресторанов предусматривала обеспечение строительства первого ресторана в центрах городов, затем строились открытые, произвольно размещенные рестораны за пределами центра города в легкодоступных для клиента местах. Там, где не практиковалась продажа земли, «Макдональдс» использовал долгосрочную аренду.

· Сокращать стоимость земли и строительства за счет использования высокоэффективных строительных технологий и решений, больших закупок оборудования и материалов, используя свою систему работы на мировом рынке. Одно из наиболее удачных решений компании было: ресторан в два раза меньше традиционного размера, требующий меньшей территории и дешевле на 25%, обеспечивает примерно традиционный объем продаж.

· Использовать стандартные проектные решения, позволяющие соорудить привлекательные изнутри и снаружи конструкции и обеспечивающие свободную парковку и создания игровых площадок для детей.

Ассортиментная стратегия

· Предлагать ограниченный набор блюд.

· Расширить продуктовый ряд за счет новых категорий быстроприготовляемой пищи (цыплята, мексиканская кухня, пицца и т.д.), а также включать больше позиций меню для клиентов, заботящихся о своем здоровье.

· Осуществлять серьезную проверку компонентов продукции с целью обеспечения высокого качества и достаточной привлекательности для клиента до запуска новых товаров в массовое производство.

Производственная стратегия

· Устанавливать строгие требования (стандарты) к товару, прямо связанные с технологией производства и работы ресторана (особенно при приготовлении пищи, чистки помещений, а также осуществлять дружелюбное и честное кассовое обслуживание клиентов). Строить свои отношения с поставщиками на взаимовыгодной производственной основе, чтобы быть уверенным в поставке продуктов высочайшего качества. В основном «Макдональдс» не поставляет пищу, упаковку или ресторанное оборудование, а дает возможность поставщикам решать, где и от кого данные товарные позиции могут быть закуплены.

· Разрабатывать оборудование и производственные системы, которые позволяли бы улучшить возможность обслуживания более горячей и хорошо проверенной пищей, быстрее и с большей аккуратностью.

Стратегия продвижения товаров

· Укреплять имидж компании «Макдональдс» в областях качества обслуживания, экологической чистоты и всеобъемлющей выгоды для клиентов, используя средства массовой информации для рекламы и стимулирование системы сбыта на основе выплаты вознаграждений в виде процентов от годового объема продаж каждого ресторана.

· Продолжать использовать разумные цены и дополнительные выгоды для обеспечения постоянного потока клиентов.

· Использовать имя Рональд Макдональдс для создания более привлекательного образа среди детей и приставки Мак для усиления связи позиций меню и компании «Макдональдс».

Стратегия подбора и подготовки персонала

· Предлагать ставки заработной платы, справедливые и не дискриминационные в каждом предприятии; учить искусству работать; поощрять как индивидуальную работу, так и работу в команде: предлагать возможность служебного роста.

· Найм на работу служащих, обладающих хорошими производственными навыками и честностью, и обучение их работе на пользу клиентам.

· Обеспечить тщательную подготовку персонала, чтобы максимально удовлетворять требования клиентов и расширять бизнес в сфере быстро приготовленной пищи за счет франчайзинга, подготовки управляющих и помощников управляющих ресторанами. (Инструкторы компании в четырех студенческих городах штата Иллинойс, Германии, Англии и Японии в 1999 г. подготовили более 3000 студентов для работы на 20 языках).

Социальная стратегия

· Разработка в социальной сфере поддерживающих образовательных программ для работающих студентов; дома Рональда Макдональдса (в конце 1999 г. действовало 150 домов в 9 странах, обеспечивающих временное проживание семей вблизи от больниц, где их дети, имеющие серьезные заболевания, проходили лечение); учет разнообразных и добровольных мотивов для работы, подтвержденных действиями; предоставление франшиз несовершеннолетним (в США самая большая и наиболее успешная группа несовершеннолетних предпринимателей имела франшизы от «Макдональдса»), вторичная переработка отходов (программа «Макдональдса» по регенерации отходов завоевала национальные награды США), обеспечение клиентов полезной информацией о товарах компании «Макдональдс».

Источник: годовой отчет компании [9].

1.2. Этапы эволюции концепции стратегии предприятия

Теория стратегии предприятия существует и эволюционирует уже почти полстолетия. Годом сформирования стратегии предприятия как отрасли научной и практической деятельности можно считать 1911 г. – именно тогда в Гарвардском университете начали преподавать курс политики бизнеса. Однако в течение последующих почти 40 лет стратегия сводилась лишь к формулированию правил здравого смысла. Многие публикации, появившиеся до 1950 г., были написаны руководителями фирм и компаний или их советниками, в которых они рассказывали о своей карьере, и определили некоторые принципы успеха.

Предпосылки для новых методологических ориентаций возникли в 50-е годы. Именно в этот период крупные фирмы, прежде всего американские, столкнулись с серьезной потребностью осуществления долгосрочного прогнозирования, которое материализовалось в пятилетнем плане. Базовым элементом прогнозов была перспективная оценка объемов продажи на основе экстраполяционного метода.

В период 60-х – начала 70-х годов изменились условия хозяйствования: замедлились темпы роста, обострилась конкуренция, усилились диверсификационные процессы. Как ответ на изменения в бизнес-среде появились и активно развивались концепция и методы стратегического планирования и управления.

В начале 60-х годов прошлого столетия появилась работа А. Д. Чандлера «Стратегия и структура», которая положила начало появлению ряда научных работ и разворачиванию теоретических и практических исследований. Среди первых и наиболее выдающихся работ следует отметить книгу И. Ансоффа «Корпоративная стратегия» (1972 г.), которая оценивается многими авторами как первая научная работа по стратегии.

Понимая трудности, возникшие перед предприятиями при разработке ими стратегии в условиях рыночной экономики, Ансофф разработал ряд теоретических обобщений и рекомендаций для улучшения управления развитием предприятия.

Начальный этап в формировании теории стратегии предприятия был довольно плодотворным: в этот период были разработаны и внедрены такие методы и инструменты разработки стратегии, как сегментация и выделение бизнес-единиц, кривые опыта и циклов жизни изделий, матрицы портфельного планирования разных консалтинговых групп, анализа сценариев развития и др. Хотя существовало несколько подходов к рассмотрению стратегий предприятий, все они описывали это понятие главным образом со стороны внутреннего потенциала предприятия.

Начало 70-х годов характеризуется принципиальными рыночными изменениями, когда конкуренция на многих рынках мира изменила свою форму, резко возросло значение маркетинговой деятельности, эффективного использования ресурсов и т.д., что потребовало новых исследований. Новой волны экономисты-теоретики изучали вопросы концентрации отрасли, барьеров входа-выхода, структуры расходов и цены, экономии на масштабах, вертикальной интеграции.

В 70-е гг. кардинально изменился смысл стратегического выбора. Это уже не фиксация планов производства на долгосрочную перспективу, а выбор, касающийся того, в каком бизнесе находится решение по поводу того, что делать с бизнесом, теряющим свою привлекательность вследствие изменения потребительских приоритетов.

В 80-е гг. динамизм внешней среды настолько усложнил задачу своевременной адаптации к тем изменениям, которые происходят во всех сферах общественной жизни, что создание потенциала изменения, способности фирмы должным образом отвечать на вызов со стороны окружения стало центром стратегичности поведения фирмы. Сначала стратегическое выполнение, а потом стратегическое управление окончательно свели понимание стратегического поведения фирмы к такому управлению организацией, при котором основой стратегических решений становится выбор относительно поведения фирмы в текущий момент, который при этом одновременно рассматривается и как начало будущего. Таким образом, решение определяется возникающими обстоятельствами, но в то же время оно подразумевает, что его выполнение должно не только дать ответ на вызов со стороны окружения, но и обеспечить возможность дальнейшей успешной реакции на изменения, которые произойдут в среде [7].

В настоящее время переход к новой управленческойпарадигме в Украине предусматривает:

· гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях с государственным регулированием социально-экономических процессов;

· функционирование предприятий как открытых систем;

· самоуправление на всех уровнях и переход к полицентрической системе хозяйствования;

· сочетание рыночных и административных методов управления предприятиями государственного сектора [4].

Концепция стратегического управления, составляющая современную управленческую философию, основана на системном и ситуационном подходах к управлению.

Предприятие рассматривается при этом прежде всего как «открытая система»; главные предпосылки успеха деятельности отыскиваются не внутри фирмы, а вне её, т.е. успех связывается с тем, насколько удачно фирма приспосабливается к внешнему окружению. Сумеет ли фирма распознать угрозы для её существования, будет ли устойчива к воздействиям внешней среды, не упустит ли возможности, возникающие в её среде, сможет ли она извлечь максимум выгоды из этих возможностей – вот главные критерии эффективности всей системы управления.

Значительный вклад в развитие методологии стратегии предприятия внесли И. Ансофф, Р. Акофф, У. Кинг, Д. Клиланд, Т. Коно, П. Друкер, Х. Минцберг, М. Портер, А. Томпсон, А. Стрикленд, О. Виханский. В своих трудах они акцентировали внимание на выборе направления развития фирмы, считая главным приоритетом высшего менеджмента ответы на вопросы: в каком бизнесе находится фирма и в каком бизнесе она должна быть?

Знание основ стратегического управления, стратегий развития конкурентных преимуществ фирм в рамках корпоративных стратегий, а также механизмов реализации выбранной стратегии – одно из необходимых условий успешной работы менеджмента украинских предприятий.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоит основное предназначение стратегии предприятия?

2. Перечислите отличительные черты стратегии предприятия.

3. Дайте характеристику этапов эволюции концепции стратегии предприятия.

4. В чем проявляется гибкость стратегического управления при его сравнении с «обычным» управлением?

5. Почему в настоящее время предприятие рассматривается, прежде всего, как «открытая система»?