Тема 4. Отраслевые особенности формирования цен

4.3. Ценообразование на рынке информационных услуг.

В процессе формирования цен на информационные товары и услуги каждый производитель решает целый ряд вопросов: насколько уникальны данные товары и услуги, какова платежеспособность потребителей, какова структура рынка данного продукта и т. д.

В любом случае, определение цены информационного продукта осуществляется на основе ожидаемой рентабельности продукта и конъюнктуры рынка. К факторам, влияющим на установление цен, относятся затраты на разработку, тиражирование и сбыт информационного продукта, а также ожидаемый спрос на него. Эти факторы определяют базисную цену продукта.

Однако информационные службы часто делают ставку на уникальность продукта. Например, на рынке баз данных многие из них не имеют аналогов, что, естественно, дает преимущество при определении уровня цен. Кроме того, на ценность информационного продукта влияет множество других его свойств:

· значимость

· полезность

· употребимость

· полнота

· своевременность

· доступность

· форма подачи

· достоверность и т. д.

Качественное разнообразие информационных продуктов обуславливает такую особенность ценообразования на рынке информации, как широкое использование договорных цен, наценок за новизну, уценок, скидок, ценовых льгот, т. е. всех доступных способов придания гибкости ценам.

Это качественное разнообразие информационных продуктов обуславливает такую особенность ценообразования на рынке информации, как широкое использование договорных цен, наценок за новизну, уценок, скидок, ценовых льгот, т. е. всех доступных способов придания гибкости ценам.

Для информационного рынка нередко используют принцип пакетного ценообразования. Затраты по пакетным продуктам и услугам намного ниже затрат, которые возникли бы при потреблении информационных продуктов каждого в отдельности.

Простейшая модель определения цены продажи программного продукта, предполагает отсутствие затрат на тиражирование и сбыт информационного продукта и предусматривает установление оптимальных цен исходя из значений предельных собственных цен потенциальных покупателей.

Рассмотрим данную модель. Допустим, производитель выпустил программный продукт, не имеющего аналогов. Известны все потенциальные покупатели, которым известен выпущенный продукт. Инфляция отсутствует. Пусть каждый потенциальный покупатель готов купить одну копию программы по любой цене, не превышающей его собственной предельной цены (то есть максимума, который он готов платить за данную программу). Задача компании - назначить такую цену на программный продукт, чтобы прибыль от его продажи была максимальной.

Для простоты предположим, что затраты на создание новой копии программы и ее сбыт равны нулю, а налоги отсутствуют (и то, и другое сравнительно легко учесть при практических расчетах). Тогда торговая выручка совпадет с прибылью фирмы от продаж. При принятых допущениях задача поиска оптимальной для продавца рыночной цены сводится к поиску максимального значения произведения цены на число проданных по этой цене копий. Какова же зависимость между ценой на программу и количеством продаваемых копий?

Выберем среди потенциальных покупателей того, у кого собственная предельная цена на программный продукт минимальна. При назначении такой цены все покупатели приобретут продукт, будет продано максимально возможное число копий и полностью насыщен рынок. Поэтому найденную указанным способом цену можно считать нижним пределом рыночной цены. Очевидно, что верхний предел совпадает с максимальной предельной ценой, назначенной «самым щедрым» потенциальным покупателем.

Имеет смысл предположить, что зависимость между числом проданных копий и ценой - кусочно-постоянная убывающая функция. Незначительная разница в предельных ценах на несколько рублей не имеет существенного влияния на результат. Поэтому можно объединить покупателей в группы и для каждой из них установить некую групповую предельную цену.

Для иллюстрации приведем пример. Пусть есть три группы покупателей, каждая из которых готова приобрести 100 копий программы. Предельная собственная цена составляет: для первой группы - 600 долл., для второй - 1000 долл. и для третьей - 1500 долл. за копию. При цене не выше 600 долл. за копию будет продано 300 копий, при цене от 601 до 1000 долл. - 200 копий, при цене от 1001 до 1500 долл. - 100 копий. При более высокой цене продаж не будет вообще.

Оптимальную цену целесообразно искать среди значений предельных собственных цен потенциальных покупателей. Малое уменьшение цены по сравнению с такими значениями не приводит к увеличению количества копий и, следовательно, уменьшает прибыль, а увеличение цены на один доллар приводит к потере покупателей.
Учет затрат.

Уточним модель с учетом затрат на создание и сбыт каждой новой копии продукта.

Пусть для условий нашего примера такие затраты составляют 100 долл. Тогда при значениях цены на программный продукт 600, 1000 и 1500 долл. за копию получим соответственно 150, 180 и 140 тыс. долл. прибыли. Таким образом, значение цены 1000 долл. за копию по-прежнему является оптимальным. Если же затраты составят 550 долл. за копию, то прибыль при тех же значениях цены составит соответственно 15, 90 и 105 тыс. долл., а оптимальным окажется значение цены 1500 долл.
Учет фактора времени.

В условиях интенсивной инфляции проданные по одной и той же цене, но в разное время копии программы принесут фирме неодинаковую реальную прибыль. Для повышения адекватности моделей ценообразования следует перейти к так называемым сопоставимым (учитывающим инфляцию) ценам. Целесообразно приводить цены к сопоставимым на момент начала продажи продукта, совпадающий с моментом определения цены за копию.

С учетом того что безналичные расчеты требуют времени на движение денег от клиента, срок от момента объявления цены до момента зачисления денег на счет фирмы-разработчика складывается минимум из трех составляющих: времени от объявления цены до момента принятия решения о покупке, времени от принятия решения о покупке до момента оплаты и времени от момента оплаты до поступления денег к продавцу (при наличной оплате последняя составляющая равна нулю). При продаже через дилеров добавляется еще время движения денег от дилера к разработчику.
Учет факторов неопределенности и риска.

До сих пор мы предполагали, что нам известны все потенциальные покупатели и всем потенциальным покупателям известен наш программный продукт. На самом деле это не так - всегда есть скрытые резервы покупательского спроса. С другой стороны, информация о товаре доходит не до всех.

Упрощенно неопределенность по каждому сегменту рынка можно учесть при помощи коэффициентов, из которых один характеризует резерв покупательского спроса (больше или равен 1), а другой - потери известной клиентуры из-за ее неосведомленности (меньше или равен 1). Учет фактора риска необходим, в частности, в виду распространенности нелегального использования программных продуктов.

Учет внешних факторов.

Наиболее существенные внешние факторы, влияющие на маркетинговую стратегию фирмы на рынке программ, - конкуренция и государственное регулирование.
После определения потенциального рынка сбыта продукта, его сегментации, учета неопределенности и риска по сегментам производятся оценки влияния конкурентов на сегменты потребительского рынка. Такие оценки можно получить, например, из статистики или экспертным путем.

Влияние государства проявляется в первую очередь посредством налогов, штрафов и пошлин. Несмотря на то что в отечественных условиях реальные и номинальные доходы и расходы фирмы различаются, налоги, штрафы и пошлины часто взимаются исходя из номинальных результатов.

В данной модели предлагается объединить покупателей в группы и для каждой из них установить некую групповую предельную цену. Там же рассматривается и модель, скорректированная с учетом затрат на создание и сбыт каждой новой копии продукта.

При расчете базовых цен на информационные товары могут быть использованы традиционные для экономической теории методы: ценообразование на основе издержек, ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе цен конкурентов. При этом затраты на производство информации складываются из затрат, связанных с осуществлением отдельных этапов или функций в рамках общего технологического процесса. Так, например, для случая производства статистической информации технологический процесс имеет следующие этапы:

1) наблюдение;

2) подготовка первичных данных (измерение);

3) передача данных от источников информации;

4) проверка достоверности данных;

5) обработка полученных данных и их преобразования в новые сообщения;

6) хранение данных;

7) поиск информации и представление в требуемом пользователем виде;

8) передача информации.

В случае создания «идейного» продукта себестоимость его создания складывается из цены времени созревания замысла (или идеи), цены материалов (документации, сырья); цены времени конкретизации замысла, оформления и «упаковки» сообщения, а также различных надбавок за компетентность; более или менее постоянные издержки.

В случае оказания интерактивных услуг основными видами базисных цен являются:

· цена часа подсоединения к автоматизированному банку данных (АБД);

· цена получения данных;

· цена подписки на АБД и отдельные базы данных.

Завершая рассмотрение особенностей ценообразования на информационном рынке, отметим особый характер информации как товара, что в свою очередь неизбежно накладывает отпечаток на принципы установления цен на рынке информационных продуктов. В ряде случаев информация распределяется, минуя сферу рынка, и потребители получают ее бесплатно. Однако интерес информационного бизнеса касается именно первого аспекта, т. е. распределение информации на соответственном рынке.

4.2. Ценообразование в общественном питании.

Процесс ценообразования в общественном питании имеет свои особенности, связанные со спецификой деятельности отрасли. Как правило, в основе цены на продукцию или услугу лежит себестоимость на производство данной продукции или услуги. Но в общественном питании себестоимость единицы продукции не рассчитывается, так как по товарному учёту не имеется издержек. Поэтому на продукцию предприятий общественного питания устанавливается сразу продажная цена на изделие, которая и выступает как розничная цена. Продажная цена на единицу изделия в предприятиях общественного питания устанавливается с помощью калькуляции. При этом калькуляция может осуществляться ежедневно. Это связано с неоднородностью состава сырья и продуктов, которые используют для приготовления блюд, с широким ассортиментом данного сырья и т.д. В основе калькуляции продажной цены лежит выбор калькуляционной единицы. В зависимости от выбора этой единицы в предприятиях общественного питания могут применять два метода расчета продажных цен на единицу изделия:

1. Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к стоимости сырьевого набора, входящего в блюда или изделия.

2. Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к отдельным видам сырья, входящим в данное блюдо или изделие.

Наиболее широко в предприятиях общественного питания применяется первый способ ценообразования. Калькуляция продажной цены осуществляется в расчете на 100 порций и методика расчета следующая:

1. Исходя из рецептуры блюд, определяющей общий расход сырья в расчете на 100 порций, включая специи, по ценам покупки сырья у поставщиков.

2. В соответствии с установленным на предприятии размером наценки на сырье и товары рассчитывается сумма наценки в рублях, которая прибавляется к стоимости сырьевого набора.

3. Рассчитывается сумма НДС на продукцию собственного производства. Для этого установленный размер НДС умножают на стоимость сырьевого набора с наценкой. Полученная сумма НДС прибавляется к стоимости сырьевого набора с наценкой и рассчитывается конечная стоимость 100 порций. И далее цена одной порции.

Цены на блюда в предприятиях общественного питания могут устанавливаться и другими способами. В частности, цены на блюда в ресторанах, например, определенного класса устанавливаются на основе заданных пропорций между основными элементами цены.

Расширение межгосударственных связей в экономической, социальной и культурной сферах, активизация туристической деятельности предполагают расширение и модернизацию гостиничного и ресторанного хозяйства и повышения качества обслуживания клиентов.

Переход предприятий ресторанного хозяйства к рыночной экономике повышает их ответственность в формировании достоверных цен на сырьё, продукты и покупные товары и розничных цен на продукцию собственного производства. При этом предприятия руководствуются действующими нормативными документами. Цены на продукцию общественного питания относятся к системе розничных цен, но методика и порядок их определения отличаются от ценообразования на продовольственные и промышленные товары, реализуемые в торговле. Это обусловлено особенностями предприятий ресторанного хозяйства, спецификой их продукции и формирования затрат. Так, предприятия ресторанного хозяйства одновременно осуществляют производство, организацию потребления и реализацию продукции собственного производства и покупных товаров (хлеб, батоны, булочные изделия, кондитерские изделия в промышленной упаковке, мороженное фасованное, сырки твороженные и глазированные, спички, табачные изделия и др.).

В отличие от других отраслей материального производства, издержки производства в ресторанном хозяйстве формируются без стоимости сырья, используемого для изготовления собственной продукции. Это объясняется тем, что по своему экономическому содержанию сырьё и продукты на предприятиях ресторанного хозяйства являются товаром и, так же как и в розничной торговле, могут реализоваться потребителям в порядке обмена на их денежные доходы. Поэтому издержки производства предприятий ресторанного хозяйства представляют собой не полную производственную себестоимость готовой продукции, а лишь затраты, связанные с её изготовлением. Формирование издержек общественного питания представлено на рисунке 14:

Рисунок 14- Формирование издержек общественного питания

На этом рисунке отражены присущие отрасли стадии процесса воспроизводства (производство, обмен и потребление) и обособление издержек производства от затрат на сырьё, продукты и полуфабрикаты.

В состав издержек производства включаются только затраты, связанные с производством собственной продукции (затраты на транспортировку и хранения сырья и полуфабрикатов; заработная плата работников производства; расходы на топливо и электроэнергию для производственных нужд; амортизация основных производственных фондов и др.).

Издержки обращения представляют собой затраты на реализацию продукции собственного производства и покупных товаров (оплата труда буфетчиков, продавцов, барменов; расходы на транспортировку покупных товаров; амортизация стоимости торгового оборудования, магазинов, киосков и т.д.) и затраты на организацию потребления (заработная плата официантов, гардеробщиков, уборщиков обеденных залов; расходы по содержанию помещений и оборудования обеденных залов, износу столовой посуды и т.д.).

Однако в практике учёта и планирования весьма трудно разграничить эти издержки, поскольку многие работники отрасли выполняют одновременно различные функции. Поэтому на предприятиях общественного питания определяются совокупные издержки, связанные с производством, реализацией продукции и покупных товаров и обслуживанием потребителей. В силу этого показатель себестоимости продукции не учитывается, не планируется, не калькулируется. Это обстоятельство обуславливает отличия в формировании цен на продукцию собственного производства в ресторанах от промышленности. Калькулирование продажной цены продукции, выпускаемой предприятиями общественного питания, осуществляется только на основании стоимости сырья, включаемого в рецептуру блюд.

Особенностью ценообразования в ресторанах является также применение разных цен на продукты, поступающие на предприятия из различных источников. Продукты могут быть закуплены непосредственно у предприятий изготовителей (по свободным отпускным ценам), в розничной торговой сети, на колхозных рынках и у населения. В этой связи на предприятиях общественного питания, обслуживающих население, сырьё включается в калькуляцию по розничным ценам, которые образуются из отпускных цен предприятий-изготовителей, дифференцированных торговых надбавок в установленных размерах и налога на добавленную стоимость по установленной ставке. Сырьё и продукты, закупаемые на рынках, у населения, в розничной торговой сети включаются в расчётную калькуляцию по ценам приобретения без торговых надбавок с применением наценок на продукцию собственного производства предприятий общественного питания.

Цены на продукцию собственного производства (розничные цены) в ресторанах, кафе складываются из стоимости сырья по свободным рыночным ценам, ценам приобретения и наценки. Сущность и порядок ценообразования в ресторанах, кафе, барах наглядно иллюстрирует рисунок 15:

Рисунок 15 - Сущность и порядок ценообразования в ресторанах, кафе, столовых

Таким образом, цены на продукцию общественного питания складываются из стоимости сырья по свободным розничным ценам и ценам приобретения и наценок, предназначенных, наряду с торговыми надбавками, возмещать затраты предприятий по производству, реализации и организации потребления произведенной продукции и обеспечивать после уплаты обязательных налогов платежей получение прибыли. В условиях перехода к рыночным отношениям и возрастающей социальной значимости общественного питания установлены предельные размеры наценок к стоимости набора сырья в розничных ценах. Наценки предприятий дифференцируются прежде всего по предприятиям различного типа и профиля вследствие особенностей, обусловленных спецификой в приготовлении блюд и обслуживании потребителей. Предприятия общественного питания в зависимости от типа, места расположения, степени материально-технической оснащённости и объёма предоставляемых услуг подразделяются на шесть категорий: супер-люкс (ресторан при пятизвёздочных отелях); люкс (рестораны и бары, отличающиеся уникальным характером планировки сооружения и повышенной комфортностью); высшая (рестораны, кафе, бары, отличающиеся высоким уровнем обслуживания и значительным объёмом услуг); первая (рестораны, кафе, бары, буфеты с меньшим объёмом услуг, чем на предприятиях высшей категории); вторая (рестораны, кафе, бары, буфеты, столовые, работающие по методу самообслуживания); третья (кафе, бары, столовые, расположенные на территории производственных предприятий, учреждений, учебных заведений и обслуживающие их контингент).

Каждое предприятие должно иметь документ о принадлежности к категории (приложение к лицензии на торгово-производственную деятельность). Предельные размеры наценок на продукцию собственного производства установлены в процентах к стоимости их набора по розничным ценам и составляют:

· На предприятии категории люкс – 250;

· Высшей категории – 200;

· Первой категории – 150;

· Второй категории – 70;

· Третьей категории – 40.

На блюда, реализуемые в обеденное время (по отдельному меню) на предприятиях люкс, высшей и первой категории, размер наценки составляет 70 %.

Конкретные размеры наценок, но не выше предельных, утверждаются руководителями предприятий (ресторанов, кафе и др.).

Продажные цены на полуфабрикаты, кулинарные, булочные и кондитерские изделия, напитки собственного производства для реализации их в розничных торговых предприятиях, а также на булочные и кондитерские изделия, реализуемые на предприятиях общественного питания, определяются с применением предельных наценок к розничным ценам в процентах:

· На полуфабрикаты – 30;

· На кулинарные, булочные изделия и напитки собственного производства – 50;

· На кондитерские изделия – 60.

Наценки на консервы мясные, рыбные, молочные, фруктовые, овощные; сиропы, джемы, варенье и повидло в промышленной упаковке; овощи, фрукты, ягоды свежие и переработанные применяются только при реализации порциями и использовании для приготовления продукции собственного производства.

На соки, минеральную воду, газированные безалкогольные, фруктовые, ягодные, овощные напитки, квас, молоко, кефир, реализуемые в розлив, применяется наценка в размере 20 % к розничной цене.

При использовании винно-водочных изделий для приготовления блюд, кулинарных, булочных и кондитерских изделий, а также при их реализации во всех предприятиях ресторанного хозяйства, где разрешена их продажа, применяется наценка в размере 100 %.

Одной из особенностей работы предприятий общественного питания является то, что, наряду с реализацией продукции собственного производства, продаются покупные товары, т.е. не прошедшие кулинарную обработку: хлебобулочные и кондитерские изделия (печенье, вафли, конфеты и др.) в промышленной упаковке. Покупные товары, поступившие в предприятия общественного питания по отпускным ценам и не прошедшие кулинарной обработки, реализуются с добавлением торговой надбавки, т.е. по розничным ценам без применения наценок. При использовании хлеба и батонов для приготовления продукции собственного производства применяются наценки в соответствии с категорией предприятия.

Таким образом, розничные цены на продукцию собственного производства, изготавливаемую на предприятиях общественного питания, складываются из стоимости сырья и продуктов по розничным ценам и соответствующих наценок.

4.3. Ценообразование в коммерческой деятельности автотранспортных предприятий.