Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Участок I характеризует постепенное внедрение товаров на рынке. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся покупатели и потребители. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения не отлажены.

Участок II ― стадия роста. На этой стадии темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отлажено, издержки на него сокращаются, каналы товародвижения и реклама налажены. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, растет качество продукции. На этой стадии затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

Участок III ― стадия зрелости, относительной стабильности. Большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Фирма стремится снижать цены, создавать льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшать сервис.

Участок IV ― стадия спада. Она характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса также (и это не менее важно!) усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, фирмы вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства.

Это поведение легко понять: представьте себе огромные цеха, предприятия, начиненные современным оборудованием, работающие как часы, с четко отлаженным ритмом производства, конвейерными линиями, сбытом продукции. Вдруг все это необходимо сломать, чтобы создать новое производство, освоить новый товар. И неизвестно, будет ли он пользоваться спросом или нет, выйдет ли фирма победителем или потерпит финансовый крах. Поэтому попытки фирмы сохранить товар, продлить его жизненный цикл могут привести к неоправданному риску или даже финансовому краху. Смена товара неизбежна.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что на стадиях ЖЦ маркетинг имеет особенности Таблица 2. Характеристика маркетинга на стадиях ЖЦТ

Характеристика	Стадии жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость и насыщение	Спад
Цели маркетинга	Привлечение к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить рынок
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Некоторая	Сильная	Незначительная
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерватор

История показывает, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов.

Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращая жизненный цикл товаров.

Нетрудно видеть, что, достаточно глубоко изучив действие этих законов, можно прогнозировать не только появление новых типов товаров и их закономерную смену, но и важнейшие параметры еще не родившихся товаров. Это должно значительно облегчить деятельность работников служб производства и маркетинга любой из фирм. В частности, можно заранее предвидеть, что:

· объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров;

· жизненные циклы товаров и их отдельные фазы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что означает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Все эти обстоятельства как упрощают, так и усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга.

Непрерывная последовательность циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств, среди которых отметим следующие.

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Если этого не делается своевременно, фирма теряет перспективу. Если этого не делает фирма, не исключено, что это делает ее конкурент, значит, у него дела будут идти лучше. Поэтому разработка на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы. Это требование должно быть органично включено в стратегию деятельности фирмы.

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого надо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, необходимо побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики, иначе можно потерять многих покупателей. Да и конкурент (не исключено!) может создать более дешевый товар, что может быть значительно большим, чем неудобство, для данной фирмы.