Глава 5. политика цен предприятия и ее реализация
1. Положение предприятия на рынке и ценообразование
Достигнутая относительная финансовая стабилизация, насыщение рынка потребительскими товарами, сложности со сбытом продукции производственного назначения средних и крупных предприятий, заставили экономистов многих фирм обратиться к вопросам ценообразования. В этой связи Министерство экономики Российской Федерации своим приказом от 01.10.97 г. № 118 предложило "Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия"[4]. В них дается следующее ее определение: "Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию". На наш взгляд, данное определение не совсем удачно, т.к. нельзя политику цен отождествлять лишь с целями, которые собираются достичь. Предприятие может выпускать не только продукцию, но и оказывать услуги. Слабостью подхода является и то, что оно не увязано с основной целью работы предприятия - получением прибыли или достижением более высокой эффективности работы.
Поэтому мы под политикой цен предприятия будет понимать "комплекс организационных, экономических и производительных мероприятий по формированию и изменению цен на продукцию или услуги для получения прибыли или достижения большей эффективности производства". Активная ценовая политика предполагает использование цен для значительного улучшения финансового состояния фирмы, упрочения положения ее на рынке, достижения стабильности получения прибыли на достаточно длительном промежутке времени. Формирование активной ценовой политики начинается с анализа того сегмента, который занимает фирма на рынке, и природы цены, сложившейся благодаря этому положению.
Выделим три ситуации, которые определяют вид цены.
Первая ситуация - предприятие или фирма является монополистом, т.е. осуществляют 70-80% общего объема продаж данного вида продукции или услуг, доминирует и, естественно, использует свое положение при формировании цен. Появляются три варианта монопольной цены: 1) монопольно-высокая, 2) монопольно-низкая, 3) монопсонически-низкая. Рассмотрим каждую из них.
1) Монопольно-высокая цена возникает тогда, когда предприятие или фирма: а) при стабильном спросе изымает часть продукции из обращения с целью создания ее дефицита и повышения цены. Изъятие продукции может происходить вследствие сокращения объема производства, увеличения остатков на складах, перемещения части продукции в другие районы, где цены выше и т.д.; б) включение в цену непроизводительных выплат или компенсации всех затрат, которые несет фирма, хотя они могут быть совсем не связаны с данным видом продукции; в) цена повышается или остается неизменной, но идет снижение качества или комплектности изделий - это скрытое снижение объема.
2) Монопольно-низкая цена возникает: а) при устойчивом спросе фирма снижает цену с целью недопуска на рынок других предприятий; б) создается ситуация, когда экономически невыгодно приобретать продукцию у конкурентов, идет явное снижение цены до минимальной рентабельности или даже себестоимости. Цена становится ниже среднеотраслевой или региональной. Это часто происходит тогда, когда крупные фирмы стараются вытеснить с рынка какого-либо района мелкие местные предприятия; в) идет снижение прибыли или доходности в условиях устойчивого спроса. Такая тактика широко применяется, когда производитель товара берет на себя торговые наценки продавца, договариваясь о значительном снижении цен по сравнению с конкурентами.
Одной из разновидностей монопольно-низких цен являются демпинговые цены. Демпинг - это продажа товаров на внешних рынках по возможно более низким ценам, чем на внутреннем или мировом рынках. Демпинг цен широко применяется в межстрановой конкурентной борьбе за рынки сбыта, для завоевания рынков других государств. Многие фирмы в Российской Федерации в настоящее время широко пользуются этими ценами для получения более высокого дохода за рубежом, чем в своей стране. Особенно это касается продажи сырьевых товаров, полезных ископаемых, на которые закупочные цены переработчиков внутри страны очень низки. Связано это и со все еще относительно высоким уровнем инфляции в нашей стране. Например, закупочная цена одного кубометра бруса древесных хвойных пород составляет внутри страны 60 руб., а на мировом рынке - 30 долл. Предприятие может продать свою древесину за 20 долл., т.е. по демпинговой цене, а внутри страны оно уже получает по нынешнему курсу доллара 122 руб. за кубометр, т.е. в два раза больше.
3) Монопсонически-низкая цена. Монопсония - монополия потребителя, когда цена устанавливается на производимые товары и услуги субъектом, господствующим на рынке. Монопсоническая цена возникает в следующих ситуациях: а) потребитель, сокращая закупки, заставляет производителей уменьшать производство ниже имеющихся мощностей и загрузки рабочих, т.е. стараясь держать цены на рынке, он преднамеренно сокращает закупки; б) производится снижение цены ниже того уровня, который бы сложился при нормальной конкуренции. Такая ситуация сложилась с закупочными ценами в сельском хозяйстве Ярославской области. В отдаленных сельских районах товариществам, фермерам очень сложно продавать продукцию по нормальным ценам, так как ее определяют немногочисленные молочные заводы и комбинаты, а также мясоперерабатывающие заводы. Осенью, при массовых продажах скота, они снижают цену на мясо, а производители его вынуждены на нее соглашаться, так как не могут оставить скот на зимовку из-за отсутствия кормов. Та же ситуация по молоку, продажа которого из отдаленных районов затруднительна, поэтому его производители соглашаются на любую цену. Выход здесь один - создание конкурентной среды, объединение хозяйств и назначение единой цены, строительство мини-заводов; в) необоснованное получение прибыли монопсонистом за счет занижения закупочной цены, т.е. идет как бы изъятие дохода у потребителя.
Например, при средней себестоимости 1 л молока в бывших совхозах Ярославской области 1,1 руб., его закупочная цена, установленная Гаврилов-Ямским молокозаводом, равна 80 коп., а сам завод продает 0,5 л молока за 1,5 рубля. Ситуация сложилась такова, что стало выгодно возить молоко за 200 км в Москву и продавать там по 2 рубля за литр.
Монопсонические отношения наносят большой ущерб экономике, и выходом из них являлось бы вмешательство государства, перестройка этих отношений, смена адресности дотаций.
Второй ситуацией, которая нередко складывается на рынке, является олигопольное положение фирмы. Олигополия - это господство немногих, когда на рынке страны действует несколько фирм, которые как бы поделили сферы влияния. Олигопольная цена, как правило, ниже монопольной, она складывается из существующей конкуренции фирм и направлена в пользу потребителя. Различают несколько видов олигополии.
1) Чистая олигополия, когда несколько фирм занимают примерно равное положение и конкуренция носит, как правило, не ценовой характер: качество продукции, реклама, лучшая упаковка, удобная расфасовка и т.д.
2) Доминирующая олигополия, когда одна из фирм занимает 50-55% рынка, т.е. больше, чем все остальные. Особенность политики ценообразования в доминирующей олигополии состоит в том, что господствующая фирма должна учитывать не только свою прибыль, но и доход всех участников олигополии, т.е. найти такую равновесную цену при сложившейся потребности, чтобы прибыль была максимальной.
3) Лидирующая олигополия, где лидер занимает около 40-45% рынка, т.е. остальные участники вместе составляют большинство. Здесь может возникнуть несколько ситуаций, благоприятствующих или неблагоприятствующих лидеру, т.е. он обязан учитывать при намерении изменить цену позиции других членов олигополии. Ведь если он, например, повысит цену, а остальные участники этого не сделают, он может потерять в сбыте продукции. Остальные участники могут войти в тайный или явный сговор и, не считаясь с лидером, понизить цену или создать лучшие условия для сбыта, тогда лидер может и не сохранить свою позицию и потерять доход.
Третья ситуация, которая может сложиться на рынке товаров и услуг, - чистая конкуренция. Эта ситуация характерна сейчас в Российской Федерации для рыночной торговли, продажи экспортных товаров, среди торговых киосков, торгующих примерно одинаковыми видами товаров. Чистая конкуренция - это как бы ранние ступени развития рыночных отношений. Цена здесь складывается как некая средняя среди одинаковых объектов продаж, она держится одинаковой на одном рынке и связана главным образом с необходимостью покрыть издержки и минимально возможной прибылью. Цена в чистой конкуренции наиболее благоприятна для потребителя, так как практически целиком зависит от объема предлагаемых к продаже товаров. Сейчас именно поэтому цены на рынке потребительских товаров намного ниже, чем в магазинах, так как достаточно большое количество человек занимается арбитражорной деятельностью, о чем мы уже писали в гл. 1.
2. Действия фирмы при подготовке к выпуску товара или услуги на рынок
Основной целью фирмы в области ценообразования является создание условий для получения стабильной прибыли на достаточно длительном периоде. Однако необходимо помнить, что выпуск нового товара и услуги есть всегда риск, то есть вероятность потерпеть неудачу. Это связано с тем, что, как бы тщательно ни было проведено исследование рынка, всегда могут остаться факторы или обстоятельства, которые не были учтены. Поэтому важнейшим способом, широко употребляемым для снижения риска потерь, является проведение тестирования цены.
Тестирование цены - это выпуск на рынок небольшой партии товаров, предваряющей основной поток, т.е. тестирование - это проба, эксперимент, нащупывание рынка для последующего выпуска большой партии. На рынках развитых стран эту операцию проводят достаточно часто, так как убытки от возможного затоваривания и неприятия покупателем товара или услуги на порядок могут превысить затраты, связанные с тестированием. В нашей стране сейчас тестирование широко применяется в издательской деятельности, когда какую-либо книгу выпускают в начале небольшим тиражом, а затем, если результаты будут удачны, печатают уже большой партией.
Тестирование, при всей его пользе, достаточно дорогостоящая операция, поэтому его могут проводить лишь крупные фирмы, имеющие определенный запас прочности. Дело заключается в том, что тестирование раскрывает будущие планы фирмы и при высоком уровне конкуренции предприятия, выпускающие аналогичные товары, могут также воспользоваться его результатами. Это особенно касается модных видов одежды, обуви и подобных потребительских товаров. Отсюда важнейшим требованием является быстрое снятие результатов тестирования, оперативная перестройка производства на выпуск новых видов товаров и услуг, что как раз и могут позволить себе крупные фирмы.
При всей дороговизне тестирование должно проводиться довольно часто, так как кроме задачи определения возможного уровня цены и объема партии становится возможным решение еще нескольких важных проблем. Во-первых, тестирование помогает преодолеть барьер "инерции продавцов". Продавцам-консультантам магазинов, оптовых баз, как и всем людям, психологически присуща "инерция привыкания" к уже известному виду товаров. Появление нового для них товара, свойства которого им неизвестны, а роста товарооборота за его счет может и не быть, как правило, встречает пассивное сопротивление, а в лучшем случае - равнодушие. Именно это необходимо учитывать фирме, решившейся на тестирование. Здесь следует провести большую работу по обучению персонала торговли, показать все преимущества нового вида изделия, дать тексты рекламных объяснений с покупателями. На первых порах даже желательно установление материальной зависимости в виде твердого процента отчисления от роста товарооборота нового товара и премии продавцам в размере 5-7%, хотя во многом это определяется ценой товара. В магазинах, где продается новый товар, необходимо также вывесить рекламные плакаты, проспекты, показывающие положительные отличия нового изделия от ранее продававшихся.
Во-вторых, необходимо преодолеть барьер "инерции покупателей", это становится крайне важным, если новый товар предназначен для людей среднего и пожилого возраста, которые более склонны к стабильным, проверенным изделиям. Здесь большое значение играет хорошо организованная рекламная кампания, устройство выставок-продаж, некоторое снижение цен на начальном этапе ("цена привыкания") для привлечения покупателей.
В-третьих, тестирование решает задачу преодоления юридических ловушек, которые могут оказаться на пути движения к покупателю. Юридическими ловушками являются антимонопольные законы, законы по охране здоровья и окружающей среды, различные положения и инструкции санитарно-эпидемических станций и органов по безопасности труда и охране здоровья.
Заключительным моментом проведения тестирования является правильное снятие его результатов, т.е. ответа на вопрос: какие причины и факторы повлияли на покупку населением данного товара или услуги. Основной метод выявления результатов - это сравнение двух территорий: где продавался данный товар и где не продавался. Однако, при выявлении результатов необходимо обеспечить "чистоту" эксперимента, т.е. территории должны быть по возможности одинаковы по важнейшим признакам: уровню жизни населения, открытости рынка и наличию экспортной продукции, отраслевой структуре производства, уровню безработицы, степени социально-экономического развития и проявления кризиса и т.д.
В целом тестирование намного снижает ценовой риск, дает возможность предприятиям и фирмам лучше изучить все особенности рынка их товаров, позволяет в какой-то мере спланировать и спрогнозировать его.
Еще одним важным шагом в подготовке выхода товара или услуги на рынок является учет экономистами фирмы или предприятия в цене фактора инфляции. Особенно это становится важным при формировании среднесрочных прогнозов выпуска товаров. Даже в настоящее время, когда уровень инфляции значительно снизился по сравнению с 1992-1995 гг., он еще составляет значительную величину (15-18% в год) и, естественно, должен быть учтен в цене. Сам механизм включения уровня инфляции зависит от многих факторов, но главным образом от положения фирмы на рынке, состояния экономики, тех целей, которые она ставит в среднесрочном периоде.
Наиболее широко применяются три метода включения уровня инфляции в цену. 1. Метод сохранения уровня прибыли. Суть его заключается в том, что экономисты фирмы, имея информацию о росте цен на поставляемые материальные ресурсы, планируют общий рост затрат. На эти новые затраты они накладывают ту же сумму прибыли, которая сложилась в данном периоде. Здесь, естественно, происходит снижение уровня рентабельности, но фирма сознательно идет на это. Этот метод широко используется, когда имеется сложное экономическое положение, кризис и фирма старается всеми силами сохранить свои позиции на рынке.
2. Метод сохранения уровня рентабельности. Он основан на том же принципе, что и предыдущий, но на новые затраты накладывается сложившийся уровень рентабельности, т.е. рост прибыли идет теми же темпами, что и увеличение цены. Данный метод особенно широко применяется, когда имеется достаточно устойчивый спрос, фирма не гонится за высокой прибыльностью, а старается сохранить клиентуру, получать устойчивую прибыль на длительном периоде.
3. Метод прогнозного включения инфляции. Этот метод более сложен, но необходим, если фирма осуществляет прогноз выпуска продукции на длительную перспективу и поставщики материальных ресурсов не извещают о грядущем изменении цен. Метод предполагает хорошие владения экономистом по ценообразованию статистическими методами, в частности регрессионным анализом, например, умение вывести уравнение регрессии между уровнем инфляции по территории и изменением цен на продукцию данной отрасли или фирмы. Можно использовать и уравнение связи между изменением уровня инфляции и рентабельностью продукции и т.д. Более простым является элементарное увеличение уже сложившейся цены на средний инфляционный уровень в отрасли или на территории с учетом тенденции инфляции за последние 3-4 периода.
Проиллюстрируем вышесказанное на примере.
Имеются данные по стоимости продукции фирмы.
| Элементы стоимости | Уровень, руб. | Изменение себестоимости, % | Новый уровень, руб. |
| Себестоимость: | - | 401.0 | |
| в т.ч. | |||
| 1.Материальные затраты | 8% | 226.8 | |
| 2.Оплата труда | 9% | 65.4 | |
| 3.Отчисление на социальные нужды | 23.1 | - | 25.2 |
| 4.Амортизация | 29.9 | 5% | 31.4 |
| 5.Прочие затраты | 11% | 52.2 | |
| Прибыль | 66.6 | ? | ? |
| Итого | 436.6 |
Итоги последней колонки неизвестны, т.к. зависят от того метода, который примет фирма при определении цены.
1 метод: Ц1 = 401 + 66.6 = 467.6 (руб).
2 метод: Сложившаяся рентабельность составила 0.18 (66.6 : 370), тогда Ц2 = 401 + 0.18 ´ 401 = 401 + 72.2 = 473.2 (руб).
3 метод: За последние 2 года средний уровень рентабельности на территории был 25.4% и 18.2%, при этом за последние 5 месяцев уровень инфляции снижался примерно на 0.08 процентных пункта в месяц. Сделаем элементарные расчеты. Если предположить, что инфляция будет снижаться с той же интенсивностью, что и в предыдущие периоды, то ее годовой уровень примерно составит 13% (взята оценочная цифра). Тогда среднемесячный уровень инфляции будет 1,0237%. Корректируем его на снижение, т.е. минусуем 0,0008, получается 1,0229. Если фирма прогнозирует инфляцию на ближайшие 6 месяцев, то она составит (1,0229)6 » 1.063, или 6.3%. Тогда цена с учетом инфляции и при неизменности других факторов на конец 6-го месяца составит: Ц3 = 436.6 ´ 1.063 = 464.1 (руб). Естественно, это лишь прикидка, которая не учитывает переоценки фондов, роста уровня оплаты труда и прибыли, прогнозного увеличения цен на материальные затраты. Сюда заложена гипотеза, что цена будет меняться так же, как и инфляция.
3. Состав стратегии фирмы по ценообразованию
Одной из основных составляющих ценовой политики предприятия является разработка стратегии по ценообразованию, под которой понимается долгосрочная перспектива действия предприятия в области цен. Определение конкретного периода действия зависит от стабильности экономики региона. В странах с устойчивой экономической конъюнктурой долгосрочным считается период свыше 3-х лет, среднесрочным - от 1 года до 3-х лет, краткосрочным - до 1 года. В нашей стране пока не достигнуто устойчивое экономическое равновесие, эти интервалы значительно короче. Долгосрочная перспектива - свыше 1 года, среднесрочная - до 1 года, краткосрочная - на ближайший квартал, хотя, конечно, если предприятие планирует большие преобразования, то ценовая стратегия должна быть сориентирована на них.
Ценовая стратегия фирмы состоит из 5 элементов:
1. Четкая постановка главной цели стратегии, то есть определение стратегической перспективы развития фирмы с помощью ценообразования. Формулирование основной цели во многом зависит от той внешней среды, в которой работает фирма, и от возможностей внутренних преобразований производства, технологии, освоения новых видов товаров и услуг. Как правило, формируют три основных долгосрочных цели фирмы: а) расширение сегмента рынка, то есть увеличение сбыта своей продукции, завоевание новых рынков; б) рост прибыли, то есть увеличение эффективности уже существующего объема выпуска товаров и услуг. Эта цель часто ставится тогда, когда существующие мощности не позволяют расширить объем производства или продажи товаров и услуг, а их увеличение связано со значительными инвестициями, которых у фирмы нет; в) сохранение существующего сегмента рынка и уровня дохода. Эта цель ставится, когда имеется или намечается спад производства, экономический кризис или сложности со сбытом продукции.
2. Разрабатывается в рамках выбранной стратегии общая политика цен, то есть реальная тактика воплощения стратегии. Ее формирование зависит от положения фирмы на рынке товаров и услуг, от имеющейся разницы в затратах, рентабельности и прибыли в продукции и услугах самого предприятия и конкурента, от дифференциации цен на подобные, заменяемые товары в различных регионах и импортные товары. Общая политика цен включает разработку системы скидок, преференций, надбавок, учет и воплощение в реальность индивидуальных пожеланий наиболее массовых потребителей продукции. Важным компонентом политики цен является изучение структуры, особенностей того слоя или группы населения, на кого ориентируется фирма.
3. Выбор и пути реализации стратегической цели, то есть постановка конкретных задач, которые будет решать фирма, выбрав ту или иную стратегию. Если предприятие взяло курс на расширение сегмента рынка и увеличение прибыли через снижение затрат, то это реализуется по следующим направлениям:
1) глубокий анализ фактических издержек с возможной ликвидацией или снижением непроизводительных расходов;
2) изучение структуры себестоимости продукции или услуг у конкурентов, у которых она ниже, и использование их опыта в своем производстве. Например, в настоящее время на предприятиях оказалось выгоднее иметь свой грузовой транспорт, чем пользоваться услугами автоколонн, так как тарифы на автоуслуги значительно выросли. Некоторые предприятия стали для себя строить мини-электростанции, вследствие высокого роста тарифов на электроэнергию и т.д.
3) необходимо широко использовать достижения функционально-стоимостного анализа, суть которого состоит в изменении технико-экономических свойств изделий в пользу массового потребителя с ликвидацией ненужных свойств. Например, если городской автобус практически не ездит со скоростью 80 км/ч, то, может, стоит изменить коробку передач с уменьшением количества скоростей. Если передатчик в 80% работает на расстоянии не более 10 км, то зачем ему сила тока и питание на расстояние 20-30 км и т.д. В передовых странах, где нужды и удобства потребителей стоят на первом месте, снижение себестоимости после проведения функционально-стоимостного анализа дает значительный эффект.
При ориентации цели фирмы на повышение прибыли наиболее широко используются следующие направления:
1) учет пожеланий потребителей на изменение того или иного свойства товара с увеличением цен. Особенно это касается массовых потребителей и тех, которые работают в нестандартных для данного изделия условиях, т.е. учет природно-климатических условий функционирования продукции, нагрузки на то или иное свойство изделия;
2) улучшение качества продукции, доведение ее свойств до мирового уровня с соответствующим увеличением цен, т.е. усиление конкурентоспособности продукции;
3) доведение цен предприятия до цен конкурента, если они выше. Здесь, конечно, мы можем потерять в объеме сбыта продукции, поэтому в такой ситуации предварительно должна быть проведена большая работа по преимуществам в качестве, условиям поставки, послепродажном обслуживании и т.д., чтобы потребители имели какие-либо преимущества по сравнению с конкурентной продукцией;
4) борьба за получение длительных стабильных заказов государства и его органов в центре и на местах. Если считать, что главной целью экономиста по ценам является обеспечение достаточно стабильного объема прибыли на длительном отрезке времени, то именно получение заказов государства и его органов решают ее. Здесь необходимо по возможности снизить цены до экономически обоснованного уровня, чтобы получать прибыль за счет осуществления массовых продаж.
5) как можно чаще обновлять, расширять ассортимент выпускаемой продукции, чтобы уметь удовлетворять вкусы всех групп населения, требования любых потребителей.
При ориентации фирмы на удержание, сохранение своих позиций на рынке применяются ряд направлений, описанных выше: это и снижение затрат с уменьшением цен, и рост качества без увеличения цен и т.д. Но данное направление имеет и свои особенности. Они связаны главным образом с тем, что предприятие должно взять на себя дополнительные затраты, связанные с удобствами для покупателей.
1) Предоставление дополнительных по сравнению с конкурентами услуг: расширение послепродажного обслуживания, увеличение гарантийных сроков, олигопольные соглашения об установлении единой цены;
2) Установление льгот при последующих продажах такого же товара или вторичной и последующих покупках в этом же магазине и т.д.
3) Как правило, данное направление реализуется в условиях спада или экономического кризиса, поэтому большое значение имеет принятие тактики "поможем друг другу", очень широко используемое в странах с цивилизованными рыночными отношениями. Оно реализуется через следующие направления:
- установление доверительных отношений с поставщиками продукции и ее потребителями;
- мощный производитель продукции может взять на себя часть затрат продавца: перевозка, реклама, социальные нужды, помощь в ремонте и обслуживании и т.д.;
- отсрочка платежей, предоставление кредитных льгот, беспроцентных ссуд и т.д.
Естественно, мы перечислили только наиболее распространенные направления. В конкретных условиях могут быть и другие, которые помогают предприятию с помощью цен и их изменений получать более высокую прибыль, удержаться на рынке.
4. Четвертой частью ценовой стратегии является конкретный план ее реализации. Это - документ, в котором вся ценовая стратегия расписывается во времени и по определенным исполнителям. Фактически он представляет собой документ, где обобщены планы действий каждого из подразделений предприятия во времени по реализации ценовой стратегии фирмы: производственных подразделений, маркетинга, сбыта, снабжения, транспорта, экономики и финансов, юридических служб. Документ отвечает на вопросы: что в какие периоды времени делать различным отделам и службам предприятия или фирмы, чтобы реализовать принятую стратегию.
5. Последним элементом ценовой стратегии является разработка плана действий на случай непредвиденных обстоятельств: изменения политической ситуации и экономической конъюнктуры рынка. Практически - это формирование запасного варианта на случай невозможности выполнить основной. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма может многое "ставить на карту", поэтому в случае возникших сложностей, непредвиденных обстоятельств она всегда должна иметь рабочий вариант выхода из них, снижая в этом случае уровень ценового риска.
4. Тактика реализации стратегии фирмы в области ценообразования
Под тактикой понимается набор действий фирмы или предприятия в конкретных условиях места и времени, реализующих ее основную цель. Разберем с конкретными примерами несколько наиболее часто встречающихся ситуаций.