Тема 4. Функция управления и контроля

Задание 5. Установление бюджета маркетинга

Условия задания.Рассчитать бюджет маркетинга предприятия по производству консервов. Емкость областного рынка продукта в текущем году 20 млн. усл. банок. Темп прироста емкости рынка 15 % в год. Планируемая доля рынка фирмы 25%. Цена реализации 16 руб. за 1 ед. продукции. Переменные издержки 7,00 руб. на единицу продукции. Постоянные издержки в год 14,0 млн. руб. Сумма целевой прибыли 10,0 млн. руб. в год. Плановая структура бюджета маркетинга: на рекламу 40%, на исследования рынка 40%, на стимулирование сбыта 20%.

Методические указания:

1. Устанавливается контрольный показатель объема продаж в натуральном и стоимостном выражении:

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru , (19)

где Q – объем продаж в натуральном выражении, шт.;

Е – емкость рынка в текущем году, шт.;

ТП – темп прироста емкости рынка, %;

D – планируемая доля рынка, %.

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru , (20)

где R - объем продаж в стоимостном выражении, руб.;

Р – цена единицы продукции, руб.

2. Рассчитывается величина бюджета маркетинга:

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru , (21)

где М – бюджет маркетинга, руб.;

AVC – переменные издержки на единицу продукции, руб.;

FC – постоянные издержки за период, руб.;

I – целевая прибыль за период, руб.

3. Распределяется бюджет маркетинга по направлениям расходования средств в соответствии с заданной структурой.

4. Формулируются выводы и предложения.

Решение:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выводы и предложения:

Задание 6. Оценка конкурентоспособности предприятия

Условия задания.Провести комплексную оценку конкурентоспособности предприятий. Исходные данные представлены в таблице 12.

Методические указания:

1. Конкурентоспособность предприятия определяется по формуле:

К_кп = 0,15·Эп + 0,29·Фп + 0,23·Эс + 0,33·Кт, (22)

где К_кп – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Эп – критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

Фп – критерий финансового положения предприятия;

Эс – критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

Кт - критерий конкурентоспособности товара;

0,15 и др. – коэффициенты весомости критериев.

2. Рассчитывается критерий эффективности производственной деятельности предприятия по формуле:

Эп =0,31·И +0,19·Ф + 0,40·Рт + 0,10·П, (23)

где И –издержки производства на единицу продукции;

Ф – относительный показатель фондоотдачи;

Рт – относительный показатель рентабельности товара;

П - относительный показатель производительности труда;

0,31 и др. – коэффициенты весомости показателей.

3. Рассчитывается критерий финансового положения предприятия по формуле:

Фп = 0,29·Ка + 0,20·Кп + 0,36·Кл + 0,15·Ко, (24)

где Ка – относительный показатель автономии предприятия;

Кп – относительный показатель платежеспособности предприятия;

Кл – относительный показатель ликвидности предприятия;

Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

4. Рассчитывается критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара по формуле:

Эс = 0,37·Рп +0,28·Кз +0,21·Км +0,14·Кр, (25)

где Рп – относительный показатель рентабельности продаж;

Кз – относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

Км – относительный показатель загрузки производственных мощностей;

Кр – относительный показатель эффективности рекламы и средств

стимулирования сбыта.

5. Рассчитывается критерий конкурентоспособности товара по формуле:

Кт = К : Ц, (26)

где Кт – показатель конкурентоспособности товара;

К - показатель качества товара;

Ц - показатель цены товара.

6. Рассчитывается коэффициент конкурентоспособности предприятия.

7. Делаются выводы и предложения.

Решение:________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru

Таблица 12 – Исходные данные

Пред- приятие	И, руб./ед.	Ф, тыс.руб.	Рт, %	Пт, тыс.руб. /чел.	Ка	Кп	Кл	Ко, дн.	Рп, %	Кз, тыс.руб.	Км, %	Кр, %
факт	балл	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б	ф	б
А	2,35		0,2		10,3		3,1		0,87		7,82		0,13				9,6				0.45
Б	3,10		0,4		5,2		4,3		0,69		3,25		0,06				4,1				0,54			68
В	2,86		0,5		2,0		3,2		0,51		2,02		0,01				1,0				0,60
Г	2,94		0,5		5,7		2,9		0,58		2,37		0,10				4,2				0,55
Д	3,15		0,8		2,8		3,2		0,74		3,81		0,02				2,2				0,37
Е	2,10		0,85		11,4		3,3		0,90		10,2		0,22				10,2				0,74
Среднее значение	2,75		0,54		6,23		3,3		0,72		4,92		0,09				5,2				0,54
Вектор эффективности

Таблица 13 - Результаты изучения мнения потребителей

Предприятие	Качество продукции высокое	Цена продукции соответствует качеству
Сумма баллов	Степень согласия, %	Сумма баллов	Степень соответствия, %
А
Б
В
Г
Д
Е

Таблица 14 - Основные параметры конкурентоспособности предприятий

Предпри-ятие	Критерий эффективности производ-ственной деятельности	Критерий финансового положения предприятия	Критерий эффективности организации сбы-та и продвижения товара	Критерий конкуренто-способности товара	Коэффициент конкуренто-способности предприятия
А
Б
В
Г
Д
Е

Выводы и предложения:

Тема 5. Методы маркетинга

Задание 7. Позиционирование товара

Условия задания.Построить позиционную карту рынка для четырех основных конкурентов на основе оценки двух факторов – цены и качества. Методические указания:

1. Выявляются основные параметры для позиционирования товара на рынке.

2. На основе опроса потребителей выявляется качественная оценка товаров.

3. Проводится расчет координат для позиционирования товара на карте.

4. Производится графическое изображение положения отдельных товаров на позиционной карте (рисунок 3).

5. Делаются выводы и предложения.

Решение: ____________________________________________________________

Таблица 15 - Расчет координат для построения позиционной карты

Показатели	А	В	С	Д
Цена, руб.	200,00	230,00	170,00	190,00
Балльная оценка качественных параметров	8,5	4,6	4,9	6,3
Координата на оси ОУ "Качество"
Координата на оси ОХ "Цена"

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru Качество

высокое

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru Идеальная 1,4

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru ситуация 1,3

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru 1,2

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru 1,1 Цена

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru низкая 0,7 0,8 0,9 1,1 1,2 1,3 1,4 высокая

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru 0,9

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru 0,8

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru 0,7

низкое Провальная ситуация

Рисунок 3 - Позиционная карта рынка

Выводы и предложения: ______________________________________________

Задание 8. Портфельный анализ деятельности предприятия

Условия задания.Хозяйственный портфель фирмы включает 3 стратегических единицы (СХЕ), деятельность каждой из которых характеризуют показатели продаж (таблица 16). Необходимо провести анализ хозяйственного портфеля фирмы и сделать выводы и рекомендации по выбору стратегии развития СХЕ, используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Таблица 16 – Показатели продаж по видам стратегических хозяйственных единиц

СХЕ	Объем продаж по отрасли, тыс. ед.	Объем продаж фирмы, тыс. ед.	Объем продаж конкурента, тыс. ед.
прошлого года	текущего года
СХЕ 1
СХЕ 2
СХЕ 3

Методические указания:

1. Рассчитывается относительная доля рынка каждой СХЕ:

(27)

Тема 4. Функция управления и контроля - student2.ru

где ОДР – относительная доля рынка СХЕ;

Q_ф – объем продаж фирмы;

Q_k – объем продаж наиболее опасного конкурента.

2. Рассчитывается темп прироста отрасли по каждой СХЕ:

(28)

где ТПО – темп прироста отрасли, %;

Q_т.г. – объем продаж по отрасли в текущем году;

Q_п.г. – объем продаж по отрасли в прошлом году.

3. Строится матрица БКГ (рисунок 4).

4. Предлагаются направления стратегического развития каждой СХЕ, исходя из занятой в матрице позиции.

Решение: ___________________________________________________________

____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Темп прироста отрасли 10%

Рисунок 4 – Матрица БКГ

Выводы предложения:

__________________________________________________________________

Тема 6. Маркетинговые исследования

Задание 9. Определение объема выборки

Условия задания. Исследуется мнение потребителей о новом продукте с заданной точностью полученных результатов ± 5 %. Уровень доверительной вероятности 95%. Определить объем выборки:

а) с помощью процентных величин, если по данным предварительных исследований 30% членов выборки высказалось за новый продукт;

б) с помощью процентных величин, если отсутствует информация о вариации (p=50%);

в) на основе использования средних значений, если среднее квадратическое отклонение рассчитано равным 60;

г) для малой совокупности объемом в 1000 единиц.

Методические указания:

1. Определяется величина вариации, которой обладает исследуемая совокупность.

2. Устанавливается желаемая точность исследований.

3. Определяется уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования (таблица 34).

4. Определяется объем выборки по формуле (с помощью процентных величин)

n=z²x p x q / e², (29)

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, %;

p – найденная вариация для выборки, %;

q = (100 - р), %;

e – допустимая ошибка, %.

5. Определяется объем выборки на основе использования средних значений:

n=σ²x z² / e², (30)

где σ – среднее квадратическое отклонение.

6. Определяется объем выборки для малой совокупности (если объем выборки превышает 5% от совокупности):

n^׀ = n x √ (N – n)/ (N – 1), (31)

где n^׀ - объем выборки для малой совокупности;

n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;

N- объем генеральной совокупности.

Таблица 34 - Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения (доверительного интервала - Z) в зависимости от доверительной вероятности (a) полученного результата