Тема 1. Аналитическая функция маркетинга
Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»
Экономический факультет
Кафедра маркетинга и стратегического планирования
Маркетинг
Киров 2013
Тема 1. Аналитическая функция маркетинга
Задание 1. Маркетинговый анализ товарного рынка
Условия задания.Существует следующая статистическая информация об областном рынке овощей (таблица 1). Используя базовые характеристики типологии рынка, провести анализ конкурентной среды.
Таблица 1 – Статистика областного рынка
Показатели | Значение |
Число производителей продукции | |
Объем реализации продукции в год всего, тыс.т. | 17,1 |
Объем реализации продукции в год Предприятием 1, тыс.т. | 11,9 |
Объем реализации продукции в год Предприятием 2, тыс.т. | 3,2 |
Среднегодовая цена реализации 1ед. продукции в северной зоне области, руб. | 6,15 |
Среднегодовая цена реализации 1ед. продукции в центральной зоне области, руб. | 5,46 |
Среднегодовая цена реализации 1ед. продукции в южной зоне области, руб. | 5,3 |
Затраты на маркетинг в год, тыс. руб. | |
Затраты на производство продукции в год, тыс. руб. |
Методические указания:
1. По числу фирм, работающих на рынке, оценивается уровень конкурентности рынка. Для более точной оценки используют коэффициенты концентрации рынка (Ккр):
, (1)
где QGj – объем продаж j-ой крупной фирмы;
n – число крупных фирм;
QMk – объем продаж k-ой мелкой фирмы;
k – число мелких фирм.
2. Для оценки уровня дифференциации продукции (Удп) используют порядковую шкалу с качественными параметрами характера дифференциации продукта и балльной оценкой, соответствующей каждой её градации:
Таблица 2 - Шкала оценки уровня дифференциации продукта
Стандартный продукт | Модифицированный продукт | Насыщенный ассортимент | Марочный продукт | Уникальный продукт |
3. Для оценки действия ценового фактора на рынке используют коэффициент ценового давления (Кцд), который характеризует вариацию цен в пространстве и во времени.
, (2)
где σ – среднее квадратическое отклонение цен на продукт;
р – средняя цена продукта.
4. Коэффициент доминирования маркетинговых средств (Кдмс) рассчитывают как отношение затрат на маркетинг в общем объеме затрат фирм, работающих на рынке.
5. Индекс концентрации Герфинделя (Iг) представляет собой сумму квадратов доли рынка каждой фирмы:
, (3)
где di – доля i-ой фирмы на рынке;
n – число фирм на рынке.
6. На заключительном этапе все рассчитанные показатели систематизируются, формулируются выводы и предложения.
Решение:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Выводы и предложения:_____________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Задание 2. Диагностика конкурентной среды рынка
Условия задания. Построить конкурентную карту рынка для 10 предприятий – конкурентов, используя данные об изменении рыночных долей в динамике за два года (таблица 3).
Методические указания:
1. Определяется перечень предприятий-конкурентов.
2. Для диагностики конкурентной среды рынка рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей по формуле:
(4)
3. Вся совокупность предприятий рынка делится на 2 сектора, для которых значение долей больше или меньше среднего значения.
4. В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.
Среднеквадратическое отклонение рыночной доли предприятий рассчитывается по секторам :
, с = 1, …, К1;(5)
, t = 1, …, n – K1, (6)
гдеК1, ( n – K1) – количество предприятий, для которых Dс < Dср (Dt ³ Dср);
Dc, Dt–рыночные доли предприятий, для которыхDс < Dср (Dt ³ Dср);
Dср.1, Dср.2 – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых Dс < Dср (Dt ³ Dср).
, с = 1, …, К1 , t = 1, …, n - К1 (7)
5. Для учета конъюнктурной ситуации на рынке рассчитывается показатель тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия (таблица 2). Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:
, (8)
гдеТi– темп прироста рыночной доли i – го предприятия, %;
- рыночная доля i – го предприятия в период времени t (to), %;
m - количество лет в рассматриваемом периоде (2 года).
6. Для оценки степени изменения конкурентной позиции выделяются 4 типовых состояния предприятия по величине роста его рыночной доли (таблица 3). Средний темп прироста рыночной доли рассчитывается по формуле:
; (9)
- количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i – м предприятием в период времени t (to),ед.;
- цена изделий, реализованных i – м предприятием в период времени t (to),тыс. руб.;
n (nto) - количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to),ед.
7. Рассчитывается среднеквадратичное отклонение (Ti от Tср):
(10)
8. Рассчитывается показатель стабильности рыночной доли (Сi):
, (11)
гдеKi - общее количество продукции, реализованной i – м предприятием;
- количество продукции i - го предприятия, приобретенное потребителем впервые.
9. Строится матрица конкурентной карты рынка.
10. Делаются выводы и предложения.
Решение:_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Таблица 3 - Изменение рыночной доли предприятий-конкурентов
Пред-приятия | Рыночная доля | Объем реализации, ед. | Сектор | Темп при-роста, % | |||
в период t, % | в период tо, % | t | tо | ||||
А | |||||||
Б | |||||||
В | |||||||
Г | |||||||
Д | |||||||
Е | |||||||
Ж | |||||||
З | |||||||
И | |||||||
К | |||||||
Итого | - |
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Таблица 4 - Критерии отнесения предприятий к группам
Граница рынков, % | Расчетные значения | Пояснение | Классифи-кационная группа | Предприятия |
Dср+3∙σ2 ; Dmax | лидер рынка | |||
Dср ; Dср + 3∙σ2 | предприятие с сильной конкурентной позицией | |||
Dср - ; Dср | предприятие со слабой конкурентной позицией | |||
Dmin; Dср - | аутсайдер |
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Таблица 5 - Матрица конкурентной карты рынка
Рыночная доля Темп прироста | Лидеры рынка | Предприятия с сильной конку- рентной позицией | Предприятия со слабой конкурентной позицией | Аутсай-деры рынка |
Предприятия с быстро растущей конкурентной позицией Тср+ ; Тmax [_____________] | ||||
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией Тср ;Тср+ [_____________] | ||||
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией Тср - ; Тср [_____________] | ||||
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией Тmin; Тср - [____________] |
Выводы и предложения:_____________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 3. Производство продукции на принципах социально-ответственного маркетинга
Условия задания.Организация производит и поставляет на рынок свежие овощи в ассортименте. Необходимо провести анализ и классифицировать производимую продукцию по степени соответствия сиюминутным и долговременным интересам потребителя и общества. Биологическая ценность овощей представлена в таблице 6. Результаты экспертной оценки соответствия овощей сиюминутным интересам потребителя представлены в таблице 7.
Таблица 6 - Биологическая ценность овощей
Наименования овощей | Энергетическая ценность 100г, кДж | Содержание витамина С в 100г, мг | Содержание белка, % |
Картофель | |||
Морковь | 1,3 | ||
Свекла | 1,7 | ||
Редька | 1,9 | ||
Капуста | 1,8 | ||
Укроп | 2,5 | ||
Петрушка | 3,7 | ||
Хрен | 3,6 |
Таблица 7 - Результаты экспертной оценки соответствия овощей сиюминутным интересам потребителя
Наименования овощей | Экспертные оценки | ||||||||||||||
Традиции употребления | Отсутствие дискомфорта | Легкость приготовления | |||||||||||||
Картофель | 0,5 | 0,9 | 0,8 | 0,8 | 0,5 | 0,6 | 0,6 | 0,7 | |||||||
Морковь | 0,5 | 0,8 | 0,7 | 0,9 | 0,1 | 0,8 | 0,6 | 0,6 | |||||||
Свекла | 0,7 | 0,6 | 0,7 | 0,8 | 0,7 | 0,1 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | ||||||
Редька | 0,1 | 0,3 | 0,2 | 0,3 | 0,6 | 0,7 | 0,8 | 0,7 | 0,7 | ||||||
Капуста | 0,7 | 0,8 | 0,7 | 0,6 | 0,6 | ||||||||||
Укроп | 0,8 | 0,6 | 0,7 | 0,9 | |||||||||||
Петрушка | 0,2 | 0,2 | 0,3 | 0,2 | 0,1 | ||||||||||
Хрен | 0,2 | 0,2 | 0,3 | 0,4 | 0,4 | 0,7 | 0,7 | 0,5 | 0,7 | 0,7 |
Методические указания:
1. Рассматривается классификация товаров в рамках социально-ответственного маркетинга (рисунок 1).
2. Выбираются параметры, характеризующие степень удовлетворения сиюминутных и долговременных потребностей. Сиюминутные потребности, как правило, ассоциируются с удовольствием от употребления продукта и легкостью его получения. Долговременные потребности обычно связаны с полезностью и безопасностью продукта.
3. Определяется степень присутствия параметров сиюминутной удовлетворенности в продукте на основе экспертных оценок.
4. Определяется степень присутствия параметров долговременной удовлетворенности в продукте. Параметры долговременной удовлетворенности оцениваются в соответствующих натуральных измерителях и переводятся в доли единицы по формуле:
|
где Pjk – значение j-го параметра для k-го продукта в долях единицы;
Njk - значение j-го параметра k-го продукта в натуральных измерителях;
Njо - значение j-го параметра базового продукта в натуральных измерителях.
5. Определяются границы матрицы соответствия продукта интересам потребителя и общества. Границы между низкой и высокой степенью сиюминутной и долговременной удовлетворенности устанавливаются на уровне , где n и m число параметров для оценки, соответственно, сиюминутной и долговременной удовлетворенности.
6. Определяется место продукта в матрице.
7. Формулируются выводы и предложения.
Решение: ____________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Сиюминутная удовлетворенность потребителя | |||
Низкая | Высокая | ||
Долговременная благотворность для потребителя | Высокая | Благотворно-здоровые товары | Желанные товары |
Низкая | Неполноценные товары | Приятно-угождающие товары |
Рисунок 1 - Классификация товаров в рамках социально-ответственного маркетинга
Таблица 8 - Оценка степени соответствия продукта интересам потребителя и общества
Наименования овощей | Тради-ции упот-ребле-ния | Отсут-ствие диском-форта | Лег-кость приготовления | Итого сиюми-нутная удовлет-ворен-ность | Энерге-тическая цен-ность | Содер-жание вита-мина С | Содер-жание белка | Итого долго-временная удовлет-воренность |
Картофель | ||||||||
Морковь | ||||||||
Свекла | ||||||||
Редька | ||||||||
Капуста | ||||||||
Укроп | ||||||||
Петрушка | ||||||||
Хрен |
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
| |||||
Рисунок 2 – Матрица соответствия продукта интересам потребителя и общества
Выводы и предложения:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Задание 4. Оценка сбытового потенциала предприятия
Условия задания.Определить долю предприятия А на рынке сбыта, если известны следующие результаты оценки предприятий региона потребителями:
Таблица 9 - Балльная оценка параметров сбытового потенциала конкурирующих предприятий
Показатели | Предприятия | Коэффициент значимости параметра | |||||||||
А | Б | В | Г | Д | |||||||
1. Балльная оценка параметров конкурентоспособности товара: | |||||||||||
- вкусовые качества | 0,50 | ||||||||||
- упаковка | 0,10 | ||||||||||
- розничная цена | 0,30 | ||||||||||
- рекламная поддержка | 0,10 | ||||||||||
2. Балльная оценка параметров способности товара к продвижению | |||||||||||
-отсутствие барьеров со стороны местных властей | 0,10 | ||||||||||
-прочность упаковки | 0,20 | ||||||||||
-срок реализации товара | 0,40 | ||||||||||
- условия оплаты | 0,30 | ||||||||||
3.Число предприятий, потенциально расположенных к сотрудничеству | Х | ||||||||||
4.Имидж фирмы, балл | Х | ||||||||||
5. Имидж товара, балл | Х | ||||||||||
Общее количество предприятий розничной торговли в регионе - 500.
Методические указания:
1. Рассчитывается индекс конкурентоспособности товара:
, (13)
где KJ- сводный параметрический индекс конкурентоспособности j-того товара;
Wi - коэффициент значимости i–того параметра;
BiJ – балльная оценка i–того параметра конкурентоспособности j-того товара;
n - число параметров оценки.
2. Рассчитывается индекс способности товара к продвижению:
, (14)
где PJ - сводный параметрический индекс способности j-того товара к продвижению в розничную торговлю;
СiJ – балльная оценка i–того параметра способности j-того товара к продвижению.
3. Рассчитывается доля предприятий торговли, потенциально расположенных к сотрудничеству с фирмой
, (15)
где MJ - доля предприятий торговли, потенциально расположенных к сотрудничеству с j – м предприятием;
QJ - число предприятий торговли, потенциально расположенных к сотрудничеству с j – м предприятием;
Q - общее число предприятий торговли в регионе.
4. Рассчитывается индекс сбытового потенциала предприятия
, (16)
где IJ – индекс сбытового потенциала j-того предприятия.
5. Результаты расчетов сводятся в таблицу.
6. Рассчитывается доля рынка предприятия:
, (17)
где DJ - доля рынка j-того предприятия,
m – число оцениваемых предприятий.
7. Производится уточнение расчетной доли рынка с учетом популярности предприятия и его товара среди населения:
, (18)
где D/J – уточненная доля рынка j-того предприятия,
LJ - балльная оценка имиджа j-того производителя и его товара.
8. Формулируются выводы и предложения.
Решение:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Таблица 10 - Расчет индекса сбытового потенциала
Предприятие | Индекс конкуренто-способности товара, KJ | Индекс способности товара к продвижению, PJ | Доля предприятий, расположенных к сотрудничеству MJ | Индекс сбытового потенциала, IJ |
А | ||||
Б | ||||
В | ||||
Г | ||||
Д | ||||
Итого | х | х | х |
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Таблица 11 - Уточнение расчетной доли рынка
Показатели | Предприятия | ||||
А | Б | В | Г | Д | |
Имидж фирмы | |||||
Имидж товара | |||||
Показатель популярности производителя среди населения, LJ | |||||
Уточнение расчетной доли предприятия, D’a |
Выводы и предложения:
_____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 5. Установление бюджета маркетинга
Условия задания.Рассчитать бюджет маркетинга предприятия по производству консервов. Емкость областного рынка продукта в текущем году 20 млн. усл. банок. Темп прироста емкости рынка 15 % в год. Планируемая доля рынка фирмы 25%. Цена реализации 16 руб. за 1 ед. продукции. Переменные издержки 7,00 руб. на единицу продукции. Постоянные издержки в год 14,0 млн. руб. Сумма целевой прибыли 10,0 млн. руб. в год. Плановая структура бюджета маркетинга: на рекламу 40%, на исследования рынка 40%, на стимулирование сбыта 20%.
Методические указания:
1. Устанавливается контрольный показатель объема продаж в натуральном и стоимостном выражении:
, (19)
где Q – объем продаж в натуральном выражении, шт.;
Е – емкость рынка в текущем году, шт.;
ТП – темп прироста емкости рынка, %;
D – планируемая доля рынка, %.
, (20)
где R - объем продаж в стоимостном выражении, руб.;
Р – цена единицы продукции, руб.
2. Рассчитывается величина бюджета маркетинга:
, (21)
где М – бюджет маркетинга, руб.;
AVC – переменные издержки на единицу продукции, руб.;
FC – постоянные издержки за период, руб.;
I – целевая прибыль за период, руб.
3. Распределяется бюджет маркетинга по направлениям расходования средств в соответствии с заданной структурой.
4. Формулируются выводы и предложения.
Решение:
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Выводы и предложения:
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 6. Оценка конкурентоспособности предприятия
Условия задания.Провести комплексную оценку конкурентоспособности предприятий. Исходные данные представлены в таблице 12.
Методические указания:
1. Конкурентоспособность предприятия определяется по формуле:
Ккп = 0,15·Эп + 0,29·Фп + 0,23·Эс + 0,33·Кт, (22)
где Ккп – коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Эп – критерий эффективности производственной деятельности предприятия;
Фп – критерий финансового положения предприятия;
Эс – критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;
Кт - критерий конкурентоспособности товара;
0,15 и др. – коэффициенты весомости критериев.
2. Рассчитывается критерий эффективности производственной деятельности предприятия по формуле:
Эп =0,31·И +0,19·Ф + 0,40·Рт + 0,10·П, (23)
где И –издержки производства на единицу продукции;
Ф – относительный показатель фондоотдачи;
Рт – относительный показатель рентабельности товара;
П - относительный показатель производительности труда;
0,31 и др. – коэффициенты весомости показателей.
3. Рассчитывается критерий финансового положения предприятия по формуле:
Фп = 0,29·Ка + 0,20·Кп + 0,36·Кл + 0,15·Ко, (24)
где Ка – относительный показатель автономии предприятия;
Кп – относительный показатель платежеспособности предприятия;
Кл – относительный показатель ликвидности предприятия;
Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.
4. Рассчитывается критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара по формуле:
Эс = 0,37·Рп +0,28·Кз +0,21·Км +0,14·Кр, (25)
где Рп – относительный показатель рентабельности продаж;
Кз – относительный показатель затоваренности готовой продукцией;
Км – относительный показатель загрузки производственных мощностей;
Кр – относительный показатель эффективности рекламы и средств
стимулирования сбыта.
5. Рассчитывается критерий конкурентоспособности товара по формуле:
Кт = К : Ц, (26)
где Кт – показатель конкурентоспособности товара;
К - показатель качества товара;
Ц - показатель цены товара.
6. Рассчитывается коэффициент конкурентоспособности предприятия.
7. Делаются выводы и предложения.
Решение:________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Таблица 12 – Исходные данные
Пред- приятие | И, руб./ед. | Ф, тыс.руб. | Рт, % | Пт, тыс.руб. /чел. | Ка | Кп | Кл | Ко, дн. | Рп, % | Кз, тыс.руб. | Км, % | Кр, % | ||||||||||||
факт | балл | ф | б | ф | б | ф | б | ф | б | ф | б | ф | б | ф | б | ф | б | ф | б | ф | б | ф | б | |
А | 2,35 | 0,2 | 10,3 | 3,1 | 0,87 | 7,82 | 0,13 | 9,6 | 0.45 | |||||||||||||||
Б | 3,10 | 0,4 | 5,2 | 4,3 | 0,69 | 3,25 | 0,06 | 4,1 | 0,54 | 68 | ||||||||||||||
В | 2,86 | 0,5 | 2,0 | 3,2 | 0,51 | 2,02 | 0,01 | 1,0 | 0,60 | |||||||||||||||
Г | 2,94 | 0,5 | 5,7 | 2,9 | 0,58 | 2,37 | 0,10 | 4,2 | 0,55 | |||||||||||||||
Д | 3,15 | 0,8 | 2,8 | 3,2 | 0,74 | 3,81 | 0,02 | 2,2 | 0,37 | |||||||||||||||
Е | 2,10 | 0,85 | 11,4 | 3,3 | 0,90 | 10,2 | 0,22 | 10,2 | 0,74 | |||||||||||||||
Среднее значение | 2,75 | 0,54 | 6,23 | 3,3 | 0,72 |