Гостиничный продукт как комплекс услуг

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер определил услугу, как любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы. Производство услуги не может быть всегда связано с товаром в его материальном виде [30, с.76].

Услуга – это трудовая целесообразная деятельность, результат которой выражается в удовлетворении каких-либо потребностей человека. Особенность услуги состоит в том, что она может быть представлена в вещной форме либо в процессе функционирования живого труда. Услуга определяется как действие, осуществляемое неким юридическим или физическим субъектом в отношении другого субъекта и преследующее цели извлечения материальной или нематериальной, прямой или косвенной выгоды.

Развернутое определение понятия «услуга» можно сформулировать следующим образом: «услугой следует считать часть непроизводственной или материально-производственной деятельности, которая заключается в полезном действии в оказании материальных услуг, включающих производство продукции и ее ремонт, либо заключается в удовлетворении непроизводственных личных потребностей населения (в том числе духовных и эстетических)» [31, с. 50].

В соответствии с ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения», под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя [2, с. 75].

По функциональному назначению услуги подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная услуга– это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Социально-культурная услуга – это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя [49, с. 41].

Услуги по функциональному назначению делятся на четыре группы:

1) ремонт и восстановление потребительных стоимостей (товаров и услуг);

2) изготовление на заказ новых потребительных стоимостей;

3) услуги по созданию удобств в работе, жизни и быту людей;

4) информационные услуги.

Существует 12 основных групп услуг:

- жилищное и коммунальное обслуживание;

- розничная торговля;

- общественное питание;

- бытовое обслуживание;

- общее образование и воспитание;

- медицинское обслуживание;

- социальное обеспечение и обслуживание;

- обслуживание культурных потребностей;

- рекреационное обслуживание (услуги туризма и отдыха);

- кредитно-страховое обслуживание;

- охрана имущества и прав граждан;

- услуги связи и пассажирского транспорта [31, с. 51].

Эти группы образуют четыре большие сферы услуг:

1) сферу коммунально-бытового обслуживания;

2) сферу сохранения и восстановления здоровья;

3) сферу управления, регулирования и обмена;

4) сферу культурно-просветительских услуг.

Гостиничная индустрия включает в себя предоставление гостиничных услуг и организацию за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т. д. [8]. К этой деятельности относятся и услуги ресторанов. Гостиничные услуги имеют все основные характеристики туристских услуг и услуг вообще, но они имеют и свою специфику.

Принято выделять следующие важнейшие специфические черты гостиничных услуг [39, с. 23].

Неодновременность процессов производства и потребления. Отдельные гостиничные услуги не связаны с присутствием клиента. Например, уборка и подготовка номера к продаже не совпадают по месту и времени с моментом продажи номера в службе reception и непосредственным заселением клиента.

Ограниченная возможность хранения. Комплекс гостиничных услуг не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается непроданным, то его невозможно продать дополнительно за эти сутки. В этом случае отель упускает выгоду и терпит убытки.

Срочный характер гостиничных услуг. Обслуживание клиентов должно происходить быстро. При выборе гостиницы этот фактор очень важен.

Широкое участие персонала в производственном процессе. Огромное значение имеет человеческий фактор, который влияет на качество услуг и их неповторимость. Поэтому разработаны и совершенствуются стандарты обслуживания – комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций [39, с. 24].

С помощью стандарта определяют критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала любой службы гостиничного предприятия. К таким критериям, например, могут относиться: время ответа на звонок о получении информации или бронировании; время оформления в службе размещения; время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги; внешний вид и наличие униформы; знание иностранных языков обслуживающим персоналом.

Сезонный характер спроса на гостиничные услуги. В зависимости от времени года колеблется спрос, так как большинство туристов отдыхает в летние месяцы. Деловые туристы размещаются в гостинице в будни, что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц.

Взаимозависимость гостиничных услуг и цели поездки. Гость выбирает гостиницу в зависимости от причин: возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные ванны и т.д. Человек, который планирует свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения – страну, регион или город. Только после этого он приступает к выбору гостиницы.

Услуга формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда [17, с. 19].

Необходимо обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере. Конечно и сам гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах.

Важная особенностью гостиничной услуги – невозможность ее хранения и накопления.Гостиничная услуга – это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя, постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать или создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит свой индивидуальный характер [31, с. 57].

В управлении гостиницами широко используется термин «гостиничный продукт», позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения. Здесь «продукт» определяется как «результат» человеческого труда, хозяйственной деятельности, представляется в материально-вещественной, духовной, информационной форме, либо в виде выполненных работ и услуг.

У гостиничного продукта имеется четыре характеристики, отличающие гостиничную услугу от товара:

1. Неосязаемость услуг – это их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить.

2. Неразрывность производства и потребления – оказать услугу возможно только тогда, когда появляется клиент. Таким образом, производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

3. Изменчивость – это качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

4. Неспособность к хранению – услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением [31, с. 58].

Отличительные особенности гостиничного продукта:

1. Ситуационность гостиничной услуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге.

2. Индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации гостиничного продукта отель готов выполнить индивидуальные запросы клиента.

3. Различность свойств потребительной стоимости гостиничных продуктов, поскольку при принятии решения о покупке гостиничного продукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги.

4. Неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку гостиничные услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; ему известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая определенные гостиничные услуги, которые еще будут предоставлены.

5. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения продукта от места его потребления, следовательно, гостиничные услуги могут быть реализованы только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства.

6. Образование дохода потребителей, предназначенного для приобретения гостиничного продукта, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами

7. Потребление туристов включает блага, получаемые как бесплатно, так и реализуемые на месте [31, с. 59].

8. В процессе туризма потребитель несет расходы как на удовлетворение потребностей, не зависящих от пребывания вне дома, так и вызванные самим путешествием.

9. Неопределенность и субъективность критериев качества гостиничного продукта, которое, помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья клиента, отношение персонала, социальный статус клиента).

10. Значительное влияние на качество гостиничного продукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателей.

11. Процесс потребления туриста всегда ограничен во времени и пространстве; большое значение имеет фактор сезонности.

Гостиничный продукт может быть твердым и мягким (см. рис. 1).

Источник: [31, с. 60].

Рис. 1 – Составляющие комплексного гостиничного продукта

Существует ряд свойств гостиничного продукта:

- гостеприимство – включает достоинство, уважение и любезность персонала;

- обоснованность – предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

- надежность – соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;

- эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;

- целостность – завершенность гостиничного продукта;

- ясность – потребление гостиничного продукта, его направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;

- простота в эксплуатации – возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;

- гибкость – гостиничный продукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;

- полезность – способность служить достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

Особое внимание на современном этапе развития гостеприимства уделяется проблеме структурирования гостиничного продукта с точки зрения потребителей.

Успех гостиничного продукта или его провал на рынке зависит именно от потребителя [31, с. 61]. У гостиничного продукта имеется своя структура, которую чаще всего оценивают с точки зрения производителя.

Структура гостиничного продукта с точки зрения потребителя представлена на рис.2.

Источник: [31, с. 61].

Рис. 2 – Структура туристского продукта с точки зрения потребителей

Структура продукта включает в себя две части: ядро продукта - его функциональные свойства и характеристики, и «фирменную оболочку» продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. «Оболочка» интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно «оболочка» обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от гостиничной услуги.

Согласно другой точке зрения в структуре гостиничного продукта выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (см. рис. 3).

Источник: [31, с. 62].

Рис. 3 – Уровни гостиничного продукта

В основе любого продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, то есть направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Для администрации отеля большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.

На этом этапе гостиничный продукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует продукты, которые предлагают ему различные отели, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта [31, с. 63].

Если замысел продукта выступает как его содержание, то его форма в реальном исполнении - именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить какую-то потребность гостя. На этом этапе продукт существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне продукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.

Подкрепление гостиничного продукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных клиентов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления продукта позволяет персоналу отеля выявить возможности совершенствования продукта наиболее эффективным способом.

Интересный взгляд на структуру гостиничного продукта предлагают Н. И. Кабушкин и Г. А. Бондаренко [28, с. 117]. Они выделяют четыре уровня гостиничного продукта, представленные на рис. 4.

«Ядро» – родовой продукт, который включает базовые умения и процессы, необходимые для участия в рыночном процессе. В гостиницах это здание, номера, меблировка, коммуникации. «Ожидаемый продукт» – продукт, удовлетворяющий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непосредственно сопутствует родовому продукту: время и условия обслуживания, интерьер номеров, соблюдение санитарно-гигиенических норм.

Источник: [31, с. 64].
Рис. 4 – Структура гостиничного продукта

«Расширенный продукт» – представляет собой дополнительные преимущества перед другими рыночными аналогами. Это может быть и место расположения, и дополнительные услуги. «Потенциальный продукт» – в отличие от расширенного, который фиксирует только то, что уже сделано, он содержит все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе привлечения и удержания гостей. Преуспевающие предприятия постоянно находятся в процессе поиска удачного потенциального продукта.

С точки зрения бизнеса гостиница является коммерческим производством, предлагающим на рынке свой продукт в виде комплекса материальных благ и услуг. Этот продукт, приобретается клиентом посредством обменных сделок, причем покупка не подразумевает владение, не принимает предметной формы. Доступ к продукту и его использование осуществляются в определенное время и в определенном месте.

Исполнение услуг происходит в гостинице, на территории производителя с активным участием и взаимодействием потребителя с исполнителем, при их непосредственном контакте. Поэтому качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персонала, которая непосредственно контактирует с туристом (контактная, фронт-офис), поэтому не может быть оценена заранее [31, с. 65].

Таким образом, гостиничная услуга определяется как процесс взаимодействия потребителя и исполнителя, с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также получении прибыли. Гостиничный продукт – результат хозяйственной, интеллектуальной, сервисной деятельности исполнителя, создаваемый для удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги.