Рыночная власть потребителей

Внутри отрасли фирмы работают на двух типах рынков: на рынках входных ресурсов фирмы приобретают сырье, комплектующие, финансовые и человеческие ресурсы у поставщиков этих факторов производства; на рынках конечных результатов они продают свои товары и услуги покупателям (которые могут быть дистрибьюторами, потребителями или другими производителями). На обоих рынках относительная прибыльность двух участников трансак-ционной сделки зависит от относительного экономического потенциала сторон. В процессе продажи потребителям важны следующие два фактора, определяющие силу потребительско­го потенциала: ценовая чувствительность потребителей и относительная рыночная власть.

Ценовая чувствительность потребителей.Степень чувствительности потребителей к це­не, начисляемой продавцами в отрасли, зависит от следующих четырех основных факторов:

• Чем более существенна доля приобретаемого товара в общей структуре затрат потреби­теля, тем более чувствительным он будет к цене, которую ему нужно за него заплатить. Производители напитков высокочувствительны к стоимости алюминиевых банок, так как они составляют значительную долю издержек в этой сфере бизнеса. В то же время большинство компаний нечувствительны, например, к стоимости аудиторских услуг так как эти затраты несоизмеримо малы по сравнению с общими расходами компании.

• Чем менее дифференцирован продукт, предлагаемый поставщиками, тем более склон­ны потребители переключаться на альтернативный продукт, имеющий более привлека­тельную цену. Производители маек, лампочек и чистых видеокассет имеют больше ос­нований опасаться угрозы конкурентного давления со стороны крупного супермаркета "Волмарт" (WalMart), чем производители парфюмерной продукции.

• Чем интенсивней конкуренция среди потребителей, тем сильнее их давление на своих поставщиков с целью снизить закупочную цену. По мере того как конкуренция в миро­вом автомобилестроении усиливается, все большее давление испытывают поставщики деталей и комплектующих со стороны своих заказчиков с требованиями снизить уцену, улучшить качество и ускорить доставку.

• Чем значительнее роль комплектующего товара/услуги отрасли в формировании каче­ства конечного товара/услуги, тем менее чувствительны потребители к запрашиваемой за товар цене. Относительно производителей микропроцессоров ["Интел" (Intel), "Мо­торола" (Motorola), "Адвансед МикроДивайсиз" (Advanced Micro Devices)] потреби­тельский потенциал производителей персональных компьютеров ограничен жизненной важностью этих компонентов для функционирования их продукта.

Относительная рыночная власть. Рыночная власть, в конечном итоге, базируется на отка­зе одной из сторон участвовать в сделке. Баланс сил между двумя участниками транзакционной сделки зависит от того, насколько убедительно и эффективно каждая из сторон будет осуществлять подобную угрозу. Ключевой вопрос заключается в величине издержек, кото­рую каждая из сторон в состоянии понести от несостоявшейся сделки. Вторым по важности вопросом является умение каждой из сторон улучшать свою рыночную позицию путем уме­лой игры. Рыночную власть потребителей относительно продавцов определяют следующие факторы:

• Размер и концентрация потребителей относительно поставщиков. Чем меньше по­требителей на рынке и чем масштабней их закупки, тем большую ценность они пред­ставляют для производителя, а значит, для него существует больший риск при потере хотя бы Одного из них. В силу своих размеров организации медицинского обеспечения могут покупать медицинские услуги в больницах и у частнопрактикующих врачей по гораздо более низким расценкам, чем это делают индивидуальные пациенты.

• Осведомленность потребителей. Чем больше информации имеют потребители о своих поставщиках, их ценах и издержках, тем легче им вести переговоры с целью получения более выгодных для себя условий. Доктора и юристы обычно не афишируют свои рас­ценки, не делают этого и торговцы на восточных базарах. Чем меньшее представление имеет потребитель об относительных ценах на рынке, тем легче контролировать и ней-трализовывать его власть. В то же время осведомленность о цене не играет роли, если потребитель при этом не осведомлен также и о качестве продукта. На рынках парик­махерских услуг, оформления интерьеров и управленческого консультирования спо­собность потребителей торговаться ограничена отсутствием четкого представления о качестве приобретаемого продукта.

• Способность к вертикальной интеграции. При отказе одной из сторон участвовать в сделке другая сторона вместо традиционного поиска альтернативного покупателя или поставщика может решиться на самостоятельные действия по типу "сделай сам". Круп­ные переработчики пищевых продуктов фирмы "Хейиц & Кампбелс Суп" (Heinz & Campbell's Soup) уменьшили свою зависимость от олигопольных поставок консервных банок путем создания собственного производства металлической тары. Крупные роз­ничные сетевые продавцы все более активно вытесняют торговые марки производите­лей со своих полок, заменяя их собственными торговыми марками. При этом совсем необязательно в действительности осуществлять обратную интеграцию - достаточно лишь видимой угрозы.

На практике наблюдается тенденция к концентрации потребителей, приводящей к сниже­нию уровня цен и прибыли в отраслях-поставщиках (16). Данные PIMS говорят о том, что с увеличением среднего размера покупки, а также доли покупок от общего количества товара прибыль фирм-поставщиков снижается (17).

Рыночная власть поставщиков

Анализ факторов, определяющих относительную власть между производителями в отдель­ной отрасли и их поставщиками, аналогичен анализу взаимоотношений между производите­лями и потребителями. Поскольку факторы, определяющие эффективность власти отрасле­вых поставщиков по отношению к власти отраслевых потребителей, мало чем отличаются от факторов, определяющих власть отрасли по отношению к своим потребителям, они вряд ли нуждаются в дополнительном анализе.

Такие товары широкого потребления, как природное сырье, полуфабрикаты и комплек­тующие, поставляются небольшими фирмами крупным производителям. Вследствие отсут­ствия дифференциации продукта поставщикам обычно не хватает рыночной власти для пере­говоров. Поэтому поставщики товаров широкого потребления, как правило, стремятся уси­лить свою рыночную власть за счет образования картелей (OPEC, Международная организа­ция кофе или фермерские коммерческие кооперативы). Аналогичная логика лежит в основе образования профессиональных союзов.

Исследования PDMS на тему влияния рыночной власти поставщиков на прибыльность от­расли отражают сложность проблемы. Увеличение концентрации закупок характеризуется экономическими выгодами в раннем периоде. Впоследствии растущая концентрация среди потребителей вызывает снижение прибыли по причине растущей власти поставщиков. Власть поставщиков существенно увеличивается за счет прямой интеграции в бизнес своих потребителей. Когда фирма становится конкурентом своим же отраслевым поставщикам, возврат на инвестиции снижается на 2%. Следовательно, существование профсоюзов напря­мую связано со снижением прибыльности (табл. 3).

Таблица 3 Влияние профсоюза на прибыльность

ПРОЦЕНТНОЕ СООТНОШЕНИЕ РАБОТНИКОВ, СОСТОЯЩИХ В ПРОФСОЮЗЕ

	Нет	От 1 до 35%	От 35 до 60%	От 60 до 75%	Свыше 75%
ROI (%)
ROS (%)	10.8	9.0	9.0	7.9	7.9