Анализ привлекательности отрасли

В табл. 1 представлен средний уровень прибыли по некоторым отраслям США. В одних от­раслях (таких, как табачная или фармацевтическая) прибыльность устойчиво держится на высоком уровне, в других (таких, как черная и цветная металлургия, стройматериалы и воз­душные перевозки) компаниям едва удается покрывать издержки. Основополагающий по­стулат анализа отрасли заключается в том, что уровень прибыльности отрасли не зависит от случайных или чисто отраслевых факторов, он определяется, по крайней мере частично, сис­тематическим воздействием со стороны структуры отрасли. В качестве примера того, как привлекательная структура отрасли способствует "поддерживанию высокого уровня прибыльности, может служить учебная ситуация с компанией "Девро" (Devro), производителем колбасных оболочек, и компанией UST, поставщиком табачных изделий (блок 1).

Таблица 1Прибыльность отраслей промышленности США

Отрасль промышленности Возврат на вложенный капитал, %

Фармацевтическая 19,39

Пищевая и родственные, 13,85

из них табачная 18,60

Инструментальная и родственные 11,24

Издательская 10,16

Электрооборудование и электроника 10,00

Самолетостроение, ракетостроение и комплектующие 8,36

Металлообрабатывающая 8,15

Производство синтетических смол и пластмасс 9,95

Производство бумаги и родственных материалов 8,47

Розничная торговля 8,37

Нефте- и углепродукты 7,88

Производство тканей 7,25

Оптовая торговля 5,72

Обработка камня, стекла и глины 5,28

Станки и оборудование (искл. Электрооборудование) 4,29

Цветные металлы 4,21

Автомобилестроение и оборудование 2,61

Производство чугуна и стали 1,30

Угледобывающая 1,24

Авиаперевозки (2,84)

Источник: Federal Trade Commission.

Блок 1

Колбасные оболочки ижеватвльный табак: радость доминирования на рыночных нишах

"Девро Интернешнл" (Dervo International pic)- шотландская компания: со штаб-квартирой в местечке Мудисбурн недалеко от Глазго. На компанию работают 930 сотрудников, она владеет заводами в Шотландии, Австралии и США. "Девро" имеет 56% мирового рынка по производству коллагеновых колбасных оболочек. В 1993 году по прошествии двух лет с даты выкупа «Девро» ее руководством у родительской компании "Джонсон & Джонсон" (Johnson & Johnson), компания была зарегистрирована на Лондонской фондовой бирже. В 1991 и 1992 годах операционная при­быль составляла в среднем 25% от общего объема продаж. "Девро" удерживает 94% рынка Ве­ликобритании, 83% рынка Австралии и 40% рынка США. Несмотря на то, что коллагеновые обо­лочки являются заменителем оболочек из натуральных кишок, они обладают определенными преимуществами, которые позволили в конечном итоге практически вытеснить натуральные обо­лочки с рынка: Экономия за счет масштаба, технология и абсолютное: лидерство в издержках, ко­торого добилась компания "Девро". Выстроили существенные барьеры для потенциальных пре­тендентов на вход; Поскольку затраты на закупку оболочек составляют лишь небольшую долю з общей структуре затрат производителей колбас, производители; проявляют меньшую ценовую чувствительность и не оказывают заметного рыночного давления

Компания UST 1пс (бывшая U.S. Tobacco) отличается тем, что получает самую высокую отда­чу на акционерный капитал из всех компаний, входящих в список журнала Fortune's (165% в 1996 году, 146% в 1995 году). UST доминирует на американском рынке "бездымного табака" (же­вательный и нюхательный табак), имея долю рынка 78% [продажа целого ряда торговых марок, включая "Скоал"(Skoal). "Копенгаген"(Copenhagen), "Лонг Кат" (Long Cut) и "Ред Сил" (Red Seal)]. Несмотря на существующую ассоциацию с уходящей эрой ковбоев и сельской нищеты, рынок жевательного табака на протяжении последних двадцати, лет является растущим рынком с уди­вительно большим числом молодых покупателей. Давно известные торговые марки компании UST, ее система сбыта через десятки тысяч небольших розничных магазинов и нежелание крупных табакопроизводителей вступать на данный рынок (из-за негативного имиджа и обществен­ной неприемлемости продукта) - все это поддерживает незыблемую рыночную позицию UST. Федеральный, закон: по ограничению рекламы продуктов бездымного табака, введенный в 1986 году, еще более укрепил рыночную позицию UST, так как не давал возможности потенци­альным новичкам на данном рынке продвигать свою продукцию.

Источник: James Buxton, "A Leaner Business That Has More Bite", Financial Times, April 16, 1993.

Основополагающей теорией того, как структура отрасли движет конкурентным поведением и определяет прибыльность отрасли, является теория экономики промышленности, два
ключевых момента, которой, а именно: теория о монополии и теория о совершенной конкуренции, представляют собой две противоположные стороны спектра структур отрасли. Отдельная фирма, защищенная барьерами от вторжения на рынок новых участников, образует монополию,при которой все количество созданной добавочной стоимости обращается в прибыль. Напротив, много фирм, поставляющих аналогичный продукт и не имеющих ограничений на вход или выход, составляют совершенную конкуренцию:уровень прибыли снижается практически до уровня, покрывающего стоимость капитала фирмы. На практике отрасли располагаются где-то между этими двумя полюсами. Американский рынок производителей бездымного табака является почти монопольным, а рынок зерна в Чикаго приближа­ется к совершенной конкуренции. Большинство отраслей промышленности и услуг являют­ся олигополиями:на этих рынках доминирует небольшое количество крупных компаний. На рис. 2 представлены ключевые моменты спектра. Анализ основных структурных характе­ристик и их взаимодействий в отдельной отрасли позволяет предсказать возможный тип конкурентного поведения и, как результат, уровень прибыльности отрасли.