Исследование рынка: методы, инструменты.

Для употребления на операционном уровне мероприятий, направленных на создание преимуществ предприятия в конкурентной борьбе, применяется маркетинговый инструментарий; что состоит из ценовой, коммуникационной, товарной политики, политики дистрибуции.

Цена на продукцию в условиях рынка определяется разнообразными факторами и рассчитывается на основании внутренней калькуляции или задается предприятию ситуацией на рынке (спросом и предложением). В основе расчета цены лежит себестоимость единицы продукции и прибыль. Тем не менее реализация по такой цене возможная лишь в случае приемлемости ее потребителем. Поэтому нужно еще к началу производства продукции определить тенденции спроса на конкретном рынке (сегменты) и установить те цены, с которыми потребители согласятся. Решающим фактором для установления цены предложения есть структура рынка. Она определяется конкурентной ситуацией на рынке. Поэтому особенно важно учитывать для установления или изменения цены реакцию конкурентов.
Для оценивания ценовой политики необходимо провести сопоставление цены с показателями качества продукции (для потребителя показатели качества приравниваются к потребительским свойствам товара), поскольку при оценивании продукции для потребителя играет роль, прежде всего, соотношения между ценой и потребительскими свойствами изделия.
Анализ критического объема сбыта разрешает ответить на вопрос, которое минимальное количество продукции должны продать предприятие, чтобы оборот покров расхода, и предприятие не понесло убытков. В основе анализа - соотношение расходов на производство продукции и постоянных сменных.
Разнообразные группы потребителей на рынке ставят разные требования к продукции. Например, потребители с низкими прибылями отдают предпочтение продукции, которая объединяет высокое качество с низкими ценами; потребители с высокими прибылями больше внимания уделяют качеству продукции.
В случае горизонтальной дифференциации цен один и то самое изделие (незначительно модифицированный, под другим названием или в другой упаковке) предлагается на рынке разнообразным группам потребителей. В случае вертикальной дифференциации цен предприятие реализует продукцию на изолированных рынках, где представленные потребители всех категорий прибыли (например, разнообразные цены предложения на внутреннем и заграничном рынках).

Сфера маркетинговых исследований обычно шире сферы исследования рынка.
Маркетинговые исследования, касающиеся исследования внутренней среды предприятия, исследования состояния разработки маркетинговых мероприятий, а также исследование рынка сбыта продукции (потенциал рынка, потенциал сбыта предприятия, объем рынка, доверие марке, тестирование продукта и др.).
Тогда как исследования рынка включают исследование рынка сбыта продукции и рынка средств производства (рынок рабочей силы, рынок капитала, рынок сырья), исследование состояния разработки маркетинговых мероприятий, главным образом направлено на исследование системы распределения, исследование ценовой, коммуникативной политики, включая отношения с потребителями.
Исследование внутренней среды предприятия предполагает: планирование и обработку информации о деятельности фирмы; анализ производственных затрат; использование производственной программы; исследование системы складского планирования.
Процесс исследования рынка обычно включает пять стадий или фаз: Определение Дизайн Получение данных Анализ данных
Подготовка документации
В той или иной степени, исследование таких характеристик осуществляется в рамках стратегического анализа при определении перспектив развития предприятий или фирм. Однако проведение таких исследований пока не нацелено на выбор будущей конкурентной позиции и возможных действий конкурентов. Более того, исследования, в основном, касаются товарной стратегии, например, ассортимента товара, который производится фирмой в данный момент. Но не изучается лучший опыт организации производства, маркетинга, коммерческой деятельности при продвижении товаров на рынок других отраслей, с тем, чтобы перенять его и сделать достоянием своего бизнеса.
Это касается исследования всего потенциала предприятия, например, потенциала менеджмента, а не только маркетингового потенциала. Одни предприятия увлекаются исследованиями внутренней среды фирмы, состоянием средств производства, другие исследуют только внешние факторы рыночной среды и контролируют только поведение собственного товара на рынке.
Однако устойчивое положение предприятия в условиях рыночных отношений, его будущие позиции по сравнению с конкурентами определяется уровнем технологий организации производства, маркетинга, инноваций, обеспечения сырьем, материалами и энергией, чистоты экологического функционирования фирмы. Все это требует хорошего знания не только своего предприятия, своей отрасли, но и отчетливого представления тенденций научно-технического прогресса в смежных отраслях, их передового опыта в области технологии и менеджмента. Такое требование вытекает из эволюции рыночных отношений. Так после Второй мировой войны как в Западной Европе, так и в России предприятия действовали в сравнительно устойчивой среде, где были обусловлены известные принципы и правила.
Хотя эти требования в предпринимательстве не утратили своей значимости, их теперь явно недостаточно. Чтобы противостоять неожиданностям конкурентной борьбы, поведению природы необходимо усилить внимание к сотрудничеству, взаимодействию субъектов маркетинговой системы. Каждое предприятие, фирма в таком взаимодействии получает право быть лидером, чтобы определять задачи, устанавливать приоритеты и обеспечивать соблюдение правил предпринимательства.
Классическое исследование состояния конкуренции является одной из задач исследования рынка и включает в себя процесс по выработке пакета документов о характере конкуренции, конкурентах на рынке, характеристики их производства, состояния маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Такая работа должна производиться не эпизодически, а иметь регулярный, непрерывный, плановый характер.
Этому должен следовать каждый исследователь, предприниматель, маркетолог или коммерсант не только из-за страха перед будущим, а более того, чтобы предвидеть будущее своей компании и разумно управлять ею с целью поддержания конкурентных преимуществ. Таким образом, задача предпринимателя сводится к поиску решений, которые базировались бы на лучшей практике, лучших методах и опыте промышленности и приводили бы к максимальной производительности. Возникла необходимость не только в проведении маркетинговых исследований в классическом их понимании, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики, которые приводили бы к максимальной производительности. Эта функция, с нашей точки зрения, представляет собой процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.
Такая функция предпринимательства давно завоевала к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking) и принято считать, что родиной этого термина являются США. В определенной степени бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (marketing inteligence), которая в отличие от маркетинговых исследований основана на сборе конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.
Однако история возвращает нас к более раннему началу использования понятия бенчмаркинг.
В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом "dantotsu", означающим "усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)".
В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: "Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн"[22].
В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа "от лучшего к лучшему" возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы надежно установить вероятность успеха всякого предпринимательства. Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.
Использование бенчмаркинга многонаправлено. Так бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.
Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их , так считают G.Reves и E.Pfleger [24].
В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель.
Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci) [26].
W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентноспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов.
Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как: кто, какая фирма находится на вершине конкуренции? почему собственное предприятие не является лучшим?
что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим? как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?
При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности. Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.
T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.
Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы.
В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов. На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).
Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что имеется склонность к рассмотрению его как элемента маркетинговых исследований. Не умаляя важность бенчмаркинга, следует отметить, что едва ли можно сопоставлять их содержание и назначение.
Маркетинговое исследование - это процесс генерирования информации, ее поиск для принятия решений в области взаимодействия (коммуникации) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые бы обеспечивали требуемое рынком количество товарных и сервисных сделок.

Бенчмаркингу отводится достаточно самостоятельная роль, определяемая его преимуществом, которое позволяет уже на стадии сравнения проводить количественную оценку структур и процессов, чтобы найти резервы рационализации при поиске эффективного предпринимательства.
Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.
Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана экономическими, социальными и экологическими обоснованиями.
Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
Более правильно рассматривать бенчмаркинг не только как инструмент, метод сравнения, но и как функцию предпринимательства, которая связана со всем процессом предпринимательства, каждым его звеном и каждым направлением бизнеса.
В этой связи процесс бенчмаркинга может включать следующие основные стадии: планирование и поиск; анализ инноваций и оценку ожидаемого эффекта; организация, разработка плана внедрения инноваций; оценка новых позиций.
При организации непрерывного процесса бенчмаркинга целесообразно использовать следующую иерархическую схему поиска лучшего в системах: производства, маркетинга, сбыта, логистики, коммерции, экспорта, финансирования, подготовки и переподготовки трудовых ресурсов, менеджмента, развития НТП, ОКР и проектирования.
Использование бенчмаркинга как функции и метода анализа преимуществ в конкуренции нацелено на повышение оперативной и стратегической производительности фирмы, а также обогащает культуру предпринимательской деятельности такими ценностями, как способность к обучению, саморазвитию, повышение собственного потенциала фирмы.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Цели директ-маркетинга заключены в установлении двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

68.Маркетинговое планирование (процесс и технология).

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы.

1. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие.

1. Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляются системно.

2. Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

3. Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.

4. Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

5. Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением "дерева целей" фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. vision). Видение определяет, чем компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. "Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так и внутренних". Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа. В связи с ограничениями в объеме изложения отметим, что технологии проведения ситуационного анализа излагаются в учебниках соответствующих маркетинговых дисциплин.По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений. Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

· позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

· определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;

· сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

· ниша конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

· темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: "Увеличить долю рынка до 18% по товару в течение ближайших 6 месяцев". Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения является разработка маркетинговых стратегий. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы. Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей находятся коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п. Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для отделов паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Их решение обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной. Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто "Улучшить отношение к фирме со стороны потребителей", а точнее: "Среди 5 миллионов владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, должно возрасти с 7 до 25%. Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14 до 55%".

Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой стратегии, но и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики. Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей. Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов выступают стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе по рекламе. Рассмотрим процесс разработки рекламной стратегии более подробно.